Раздел 3. Потребности и их роль в сфере услуг

О структуре обслуживания.

Определим понятия «структура», «обслуживание», «сервис» и «сервисное обслуживание». Термин «структура» происходит от латинского structura – строение, порядок, расположение. Современное содержание этого понятия – совокупность устойчивых связей объекта, обеспечивающих его целостность и тождественность самому себе, т.е. сохранение основных свойств при различных внешних и внутренних изменениях. Здесь следует отметить, что в современной науке понятие структуры обычно соотносится с понятием системы и организации. Система – это совокупность элементов, находящихся в отношениях и в связях друг с другом, которая образует определенную целостность, единство.

Под «обслуживанием» мы понимаем систему полезных действий, которые осуществляет производитель сервисного продукта по отношению к потребителю, удовлетворяя его потребности.

Сервис означает систему мер, обеспечивающий высокий уровень комфорта и удовлетворения самых разнообразных бытовых, хозяйственных, культурных потребностей людей при условии предупредительного и профессионального обслуживания.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что сервисное обслуживание – это система сопровождения любой услуги особыми дополнительными услугами (полезными действиями), которые придают данной услуге особую привлекательность для потребителя.

Классификация потребностей используется для построения структуры услуг (обслуживания) с учетом природных и социальных факторов.

Система обслуживания включает в себя четыре блока:

- потребность (услуги) в коммунально-бытовом обслуживании;

- потребность в сохранении и восстановлении здоровья человека;

- потребность в услугах сферы управления, регулирования и обмена;

- потребность в услугах культурно-просветительской сферы.

Эти блоки подразделяются на ряд менее крупных, которые, в свою очередь, могут быть подвержены дальнейшей структуризации. Так, потребность в услугах социально-культурной сферы можно подразделить: на потребность в образовательных услугах, потребность в развлекательных услугах, потребность в музейно-выставочных услугах и др. В свою очередь, потребность в музейно-выставочных услугах можно детализировать до следующего, более низкого уровня. Таким образом, формируется «древовидная» структура потребностей и соответствующая ей иерархия услуг.

Отметим, что в системе обслуживания один и тот же объект может удовлетворять различные потребности. Например, обед в дорогом ресторане – это и способ утоления голода, и демонстрации определенного социального статуса, и отдых, и общение с друзьями.

Структура потребностей постоянно развивается. Следовательно, система их удовлетворения (обслуживания) также постоянно развивается.

На структуризацию потребностей и услуг оказывает влияние много факторов и, прежде всего, это развитие экономики страны и благосостояние общества.

Благосостояние – это совокупность благ, которые находятся во владении, распоряжении и использовании отдельных субъектов, их групп и общества в целом. Они (блага) предназначены для удовлетворения разнообразных потребностей человека. Процесс удовлетворения социальных потребностей формирует условия жизнедеятельности людей. Эти условия составляют содержание категории «качество жизни». Качество жизни является измерителем уровня благосостояния и определяется следующими факторами:

- обеспечением населения продуктами питания и возможностью получения бытовых услуг;

- обеспечением жильем;

- состоянием здоровья населения и возможностью для его сохранения и восстановления;

- уровнем доходов населения и степенью занятости;

- состоянием природной среды;

- возможностью получения образования;

- уровнем инфляции и политической стабильности;

- развитием духовной среды и безопасности жизнедеятельности и т.п.

На формирование и развитие структуры потребностей и услуг оказывает большое влияние принадлежность потребителей к определенным социальным слоям (классам). Общественный класс – это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Следует помнить, что социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и услуг.

Социальная структура сегодняшнего российского общества (примерно) такова:

- верхний слой ( средние и крупные предприниматели) – 1%;

- средний слой ( мелкие предприниматели, менеджеры производственной и непроизводственной сфер, преуспевающие специалисты, рабочая элита, старшие офицеры) -24%;

- базовый слой ( массовая интеллигенция, работники торговли и сервиса, среднеквалифицированные рабочие) – 68%;

- нижний слой (неквалифицированные рабочие) – 7%.

Отметим, что в развитых странах покупатель, принадлежащий к среднему классу, обладая стабильными доходами, задает ориентиры для всех групп потребителей, включая и самых богатых. Именно они создают основной спрос на рынке услуг, формирующий новые потребности.

На структуризацию потребностей и услуг оказывает влияние

территориальный фактор. Он формирует и специфические методы обслуживания.

Сфера сервиса (обслуживания) имеет цель удовлетворения спроса населения на услуги. Но население сконцентрировано (расселено) на определенных территориях.

Существует два типа расселения – компактный и дисперсный.

Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть поселений, которые между собой связаны системой дорог, транспортным сообщением, инфраструктурой.

Дисперсный тип представляет небольшие поселения людей, находящиеся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено.

Такое деление предполагает разные формы обслуживания.

В условиях компактного расселения услуги предоставляются стационарными предприятиями и организациями сферы обслуживания (сервиса). Сфера обслуживания удовлетворяет потребности населения данной территории, учитывая демографические, социально-культурные и поведенческие критерии.

При этом необходимо иметь в виду особенность, характерную для компактного расселения. В ее основе лежит плотность населения данной территории. Более высокая – в центральных районах, она уменьшается по мере удаления от центра.

В центре, где плотность населения наиболее высока, предприятия сферы сервиса организуются в местах наибольшей концентрации жителей. Здесь важно учитывать потребности не только постоянных жителей района, но что более важно,- временных. Концентрация жителей в центральных «точках» обусловлена, как правило, их притоком к местам работы, административным центрам, культурным учреждениям, историческим памятникам и т.п. В районах с меньшей плотностью, периферийных по отношению к центру, спрос на услуги ограничивается численностью постоянно проживающего населения.

При компактном расселении для удовлетворения потребностей людей предлагаются местные коммуникативно-информационные сети: местное телевидение и радио, периодическая печать, рассчитанные исключительно на потребителей данного района, учитывающие их специфику, передачи кабельного телевидения, рекламные агентства локального характера и т.п. Наиболее эффективным методом удовлетворения потребностей сферой сервиса являются личные контакты с потребителем. Такое общение позволяет обеспечить более точный учет вкусов, желаний, предпочтений клиентов, а также укрепить их доверие к работникам сферы сервиса, отметить их заботу о нуждах конкретных потребителей.

При дисперсном расселении процесс удовлетворения потребностей населения значительно усложняется. Его специфика заключается, как правило, в предоставлении так называемых выездных услуг. Номенклатура таких услуг не столь обширна, но позволяет обеспечить основные потребности населения. Выездные услуги предоставляются потребителю через определенные промежутки времени и в ограниченные сроки. Например, потребности в образовании можно удовлетворять за счет организации кратковременных курсов обучения по разным профессиям, которые соответствуют специфике трудовой деятельности клиентов (потребителей). Потребности в социально-культурной сфере можно удовлетворить с помощью организации выездных театральных коллективов, демонстраций выставочных экспозиций и многих других мероприятий временного характера. Удовлетворение потребностей сферой сервиса всегда связано со спецификой образа жизни, характерного для конкретного района. Дисперсный тип в этом смысле отличается наибольшей сложностью. Складываясь из небольших поселений, размещенных на значительном расстоянии друг от друга, он отличается большим разнообразием поведенческих типов. Здесь существует особый стиль потребительского поведения, обусловленный местными традициями.

Работникам сферы сервиса, начинающим свою деятельность в районах дисперсного расселения, необходимо знать комплекс условий, способствующих эффективности их деятельности:

- значительный необеспеченный спрос;

- низкий уровень конкуренции и даже ее отсутствие;

- низкий уровень затрат на стимулирование спроса и т.д.

Но по мере насыщения услугами в области сервиса влияние данных факторов ослабевает, и предпринимательская (сервисная) деятельность приобретает ограниченные условия для развития. Однако влияние сдерживающих факторов можно компенсировать за счет решения транспортной проблемы.

Таким образом, процесс удовлетворения потребностей сферой сервиса включает в себя:

- решение проблемы транспортного сообщения;

- внедрение специфических форм и методов удовлетворения потребностей населения;

- коррекцию производства и распределения услуг в зависимости от характера потребностей и возможностей их удовлетворения;

- применение индивидуализированных медов стимулирования потребностей.

Очень важно отметить воздействие культурной среды, которое происходит на стадии осознания потребности, поиска и оценки вариантов выбора, так как здесь процесс принятия решений носит сугубо индивидуальный (личностный) характер. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. Культурная среда – один из основных факторов, который предопределяет желания и поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые усваивает человек, проживая в конкретном обществе. Само общество не является статичной единицей (явлением). Оно развивается и изменяется. Поэтому основы культуры усвоенные в детстве, изменяются с взрослением человека.

Следует учитывать, что процесс потребления обусловлен национально-культурными традициями. Поэтому система обслуживания должна быть приспособлена к уникальным (национальным) потребностям рынка, на котором работает компания.

Каждая культура состоит из различных субкультур. Субкультура – это совокупность норм, ценностей идеалов символов определенной социальной группы, которая существует относительно независимо от культуры общества в целом. Например, городская и сельская, молодежная, а также национальная, имеющая отчетливо выраженные этнические черты и интересы. Религиозные группы – католики, протестанты, мусульмане – имеют свои предпочтения и табу.

Хотя основные ценности относительно постоянны, в целом общественные ценности непрерывно изменяются. Специалисты по сервису должны обращать внимание на так называемые «переходные» ценности, которые затрагивают все сферы рынка. Трансформация ценностей ведет к изменению потребностей, следовательно, к изменению поведения потребителя в отношении качества и количества покупаемых им услуг

Смена общественных ценностей связана с изменением ценностей человека, поднимающегося по возрастным ступеням. Так, молодежь, обладая присущими только ей ценностями, через десятилетия меняет свои ориентиры. Но каков прогноз таких изменений? Возможны следующие варианты:

Первый. Общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних, так как молодые люди, взрослея, усваивают ценности своих родителей.

Второй. Молодое поколение (сегодня ведущее) внедряет собственные ценности. Становясь старше, они сохраняют ценности своей молодости, которые заменяют общественные установки пожилых людей (потребителей).

«Ценностный» подход – это необходимая схема для анализа структуры потребностей индивидуального потребителя и сегментирования рынка.

Большое значение для формирования потребностей и поведения потребителей имеют социальные факторы. К ним относятся референтные группы, семья, а также собственная роль и статус (потребителя) в этих группах. Референтные группы – это группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Основные типы референтных групп: первичные, вторичные, формальные, неформальные, притягивающие (элитные), виртуальные. Референтные группы, в зависимости от индивидуальных характеристик человека и покупательской ситуации, по-разному влияют на отдельных потребителей. Во-первых, референтные группы способствуют социализации индивида. Во-вторых, они имеют большое значение в формировании самооценки и социальном сравнении. В-третьих, они выступают механизмом достижения соответствия общественным нормам.

Семья. Для анализа развития потребностей человека и его потребительского поведения изучение семьи очень важно. Семья определяется как малая группа, основанная на браке или кровном родстве, члены которой связаны общностью быта, взаимной моральной ответственностью и взаимопомощью.Влияние членов семьи на покупательские решения отдельных ее представителей зависит от типа семьи, ролевого поведения (распределения обязанностей), а также от характеристики жизненного цикла семьи.

Стиль жизни – это понятие, включающее весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми. Содержание понятия стиля жизни помогает специалисту по сервису разобраться в жизненных ценностях потребителя и определить, как они влияют на его потребности и потребительские возможности.