Стратегия и практика работы со слухами

Один из способов продвижения водки «Смирновская» был следующим. Нанятые люди посещали дорогие рестораны в Москве и, заказывая со­лидный обед или ужин, требовали подать лучшую водку. Когда офици­ант уточнял, какую именно, или предлагал свои варианты, они говори­ли, что «самая лучшая водка — «Смирновская». В случае отсутствия этой водки (а на момент старта акции она в ресторанах подавалась ред­ко) устраивался показательный скандал, и «клиенты» уходили, запла­тив, но ничего не съев. Таким образом, за счет симулирования спроса со стороны конечных потребителей и запуска слухов о «самой лучшей водке» как среди реальных потребителей, так и среди официантов был обеспечен вал заказов на поставки водки в рестораны.

В Петербурге в 2004 году прошел слух о том, что «Мегафон» снимает «лишние деньги» с телефонных счетов абонентов. Такие слухи перио­дически ходят обо всех операторах, но эта волна была особенно сильной. В итоге (особенно благодаря тому, что в этот же период активизирова­лась реклама конкурентов) произошел существенный отток абонентов от «Мегафона» к конкурентам.

Очень часто люди даже не догадываются, что их представления о чем-либо рождены слухами. Например, многие жители Западной Европы и США уверены, что в России по улицам ходят медведи...

Приведем несколько цифр, указывающих на роль слухов в продви­жении товара:

· 65% покупателей, купивших Palm organizer, говорили изготови­телям этого устройства, что они узнали об их товаре от других
людей;

· 47% читателей журнала «Surfing» говорят, что самое сильное влияние на их решение о покупке оказали их друзья;

· согласно данным Ассоциации индустрии туризма, друзья и род­ственники являются самым главным источником информации о тех местах, куда стоит поехать, о рейсах самолетов, отелях и аренде автомобилей: об этом заявили 43% опрошенных;

· 57% покупателей одного автомобильного дилера в Калифорнии узнали о нем благодаря «сарафанному радио»;

· 63% женщин, опрошенных журналом «Self», назвали отзывы друзей,
членов семьи или сослуживцев одним из факторов, влияющих на
выбор при покупке лекарственных препаратов.

Что такое слух

Г. Оллпорт и Л. Постман, психологи, работавшие в Гарварде, дали в своей работе 1947 года «Психология слухов» следующее определение этому понятию: «В том значении, в котором мы будем использовать данный термин, слух — это информационное сообщение, которое рас­пространяется между людьми, как правило, в устной форме, без предо­ставления доказательств его достоверности». Как правило, слухи — это непроверенная информация, чаще всего появившаяся неизвестно от­куда (для того, кто об этом рассказывает), активно распространяемая в прямом или косвенном общении людей (т. е. либо «мне рассказали», либо «я слышал, как кто-то кому-то рассказывал»).

Слухи различаются по:

· содержанию (политические, экономические, экологические и т. п.);

· временной ориентации (касающиеся прошлого и будущего);

· происхождению (спонтанные и преднамеренные).

Внимание человека к слуху определяется тем, чувствует ли он инте­рес и нехватку информации по данной теме. Дефицит информации ча­сто создается искусственно, путем нагнетания ажиотажа за счет огра­ничения сведений о продукте или марке (например, так продвигался фильм «Ведьма из Блэр»).

Живучесть слухов различна. Обычно выделяют актуальные, насущ­ные, исторические и легендарные слухи.

Существует типология слухов, основанная на характеристике потреб­ностей: слух-мечта (стремление к чему-то), слух-пугало (избегание чего-либо), слух-разделитель (подчеркивание различий).

Г. Оллпорт и Л. Постман предложили «базовый закон слухов», отра­жающий зависимость интенсивности (количества) слухов от важнос­ти событий (вопросов) и неоднозначности сведений о них.

В ходе распространения слух становится более коротким, сжатым, легче усваивается и передается. Детали сообщения при очередной его передаче стираются, объем информации уменьшается.