Стратегия и практика работы с Интернетом

Сегодня Интернетом пользуются 22 миллиона россиян, а уже через не­сколько лет этот показатель вырастет в три-четыре раза (по прогнозу Мининформсвязи, к 2010 году доля населения, пользующаяся Интер­нетом, составит 60%).

Анализируя представленные далее данные Михаила Труфанова из компании ARTON CONSULTING и учитывая технологические преиму­щества Интернета, мы пришли к выводу, что этот канал информации в ближайшее время станет одним из лидирующих сегментов рынка рек­ламных услуг (рис. 6.1).

Во-первых, аудитория Интернета — это наиболее экономически ак­тивная часть населения. Кроме того, здесь намного больше людей с высшим образованием и высокими доходами, чем в аудитории любого другого канала информации.

Во-вторых, Интернет включает разные способы передачи информа­ции: радио-, телеэфир и социальные сети, а также многое другое.

В-третьих, в Интернете сконцентрирована дневная «офисная» ауди­тория (служащие), для которой он является приоритетным средством информирования, в том числе о товарах и услугах, и никакими други­ми способами до этой части населения невозможно столь же надежно донести информацию в дневное время.

К сожалению, пока в основном аудитория Рунета сконцентрирована в двух городах: Санкт-Петербурге и Москве, но уже сейчас можно на­звать примеры успешного проведения PR-кампаний исключительно через Интернет (табл. 6.1). Например, организация игры на портале Rambler, с наградой сотовым телефоном привлекла около четырех мил­лионов пользователей, которые целый месяц играли в эту игру. А со­здание игры стоило всего около 60 000 у. е.

Рис 6.1. Социальный состав аудитории Рунета (данные Arton consulting)

Пока еще Интернет затрагивает в большей степени молодежь. Одна­ко время идет, эти люди взрослеют, оставаясь пользователями Всемир­ной сети. Кроме того, Интернет становится все более необходимым сред­ством работы и развлечений, что само по себе привлекает людей среднего возраста (табл. 6.2).

Интернет предоставляет возможность использовать следующие ха­рактеристики целевой аудитории: географическая принадлежность

Таблица 6.1. География аудитории Рунета, % (данные Arton consulting)

Таблица 6.2. Возрастной состав аудитории Рунета (данные Arton consulting)

(точность определения близка к 100%), актуальный интерес (опреде­ляется по контексту сайта, на который зашел человек, или по его поис­ковому запросу).

Сегодня основные игроки Рунета (Mail.ru, Hndex, Rambler) стара­ются максимально полно изучить пользователя (например, определить его возраст и пол), предлагая ему заполнить мини-анкеты или изучая его поведение в Интернете.

Интернет как рекламная площадка дает уникальное преимущество — таргетинг (от англ. targeting — нацеливание), т. е. возможность опреде­лить, каким именно пользователям показывать рекламу. Возможны следующие виды таргетинга:

· географический (обычно география вашей аудитории четко опреде­лена, поэтому этот вид таргетинга очень важен в интернет-рекламе);

· контекстный поисковый;

· социально-демографический;

· по частоте (известно, что 20% пользователей обеспечивает 80% посещений сайтов; следовательно, если вы не будете ограничивать количество показов одному пользователю, то 80% показоввашей рекламы охватят только 20% посетителей площадок, на ко­торых вы ее разместили).

Интернет — это отдельное технологическое направление, на данный момент очень разнообразное, но недостаточно развитое. Оно включает интернет-конференции, обсуждения в чатах, распространение «чернушных» спам-листовок, видео- и аудиороликов, пересылку информаци­онных материалов.

Спам можно классифицировать:

· по типу рассылки: рассылка массовая по адресам или от адреса к адресу;

· по виду информации: текстовые сообщения, рисунок, спам-листовка, видео- и аудиоролики;

· по способу открытия информации: информацию открывает сам адресат или она открывается на компьютере помимо воли пользова­теля и начинает действовать как компьютерный вирус.

Практика показывает, что распространение информации через Интер­нет эффективно воздействует на бизнес-элиты и на СМИ.

Широкие возможности интернет-рекламы требуют большой акку^ ратности.

Во-первых, интернет-рекламу очень сложно контролировать. Если вы купили 100 тысяч показов вашего баннера, то в принципе не смо­жете узнать, сколько раз он на самом деле был показан. Если же вы купили 5000 переходов с сайта, разместившего ваш баннер, на ваш сайт, то сделать это несколько проще: у вас есть собственная статис­тика посещений вашего сайта, и вы можете удостовериться, что дей­ствительно 5000 посещений вашего сайта осуществлены с сайта с ва­шим баннером. Но в Интернете существует бизнес так называемых «кликеров» (от англ. click — «кликать», т. е. щелкать по баннерам). Людям платят 10-30% от той суммы, которую вы заплатили за пере­ход по баннеру на ваш сайт, и 20-30 человек просто заходят на сайт рекламодателя и «кликают» на ваш баннер. Существует и более тех­нически прогрессивный вариант: создается программа-бот, которая, имитируя разные IP-адреса, изображает визиты на ваш сайт с разных компьютеров по этому баннеру.

Во-вторых, Интернет — почти идеальное средство для негативной рек­ламы. Есть специализированные сайты, такие как, например, compromat.ru (по слухам, он посещается некоторыми высшими чиновниками государ­ства лично).

В-третьих, высока вероятность того, что вы повысите известность, даже посещаемость своего сайта, но, учитывая общее количество ин­формации, просматриваемой пользователем за один сеанс, это будут «одноразовые» посетители. Многие поисковики определяют не только число пользователей, посещений, визитов, но и вычисляют так называ­емое ядро аудитории сайта — количество или процент тех людей, кото­рые регулярно заходят на ваш сайт. В зависимости от специфики ваше­го сайта вам нужно поддерживать этот показатель на оцределенном уровне. Например, сайт, ориентированный на создание субкультуры, должен иметь стабильную аудиторию не менее 60% от числа всех посе­щений, сетевое СМИ — не менее 40%, а если вы занимаетесь продажей через интернет-магазин товаров долгосрочного пользования, то вас ус­троят и 20%.

В-четвертых, информация в Интернете распространяется очень бы­стро и, что не менее важно, там и остается. Если о вашей компании на­печатали негативную статью в газете, то через полгода, если вы прило­жите достаточно PR-усилий, о ней никто и не вспомнит. Если же негативная информация появилась на «раскрученном» сайте, то при поиске по названию вашей компании этот сайт будет появляться на первых местах еще долгое время. Кроме того, статью в газете перепеча­тают от силы два-три издания, а в Интернете «жареный» материал мо­жет в течение суток оказаться на десятках сайтов.

В-пятых, информация в Интернете, особенно яркая, сразу вызывает поток комментариев. Вы можете поместить хвалебную статью на актив­но посещаемом ресурсе и получить несколько десятков негативных, даже нецензурных, комментариев уже через три-пять часов. Поэтому перед размещением интернет-материалов следует проводить их экспертизу и очень внимательно отслеживать все комментарии в форумах и блоках.