Понятие, цели, задачи, функции

Москва

Российский государственный

Торгово-экономический университет

Ростов-на-Дону

«Феникс»

УДК 659:159.9(075.8)

ББК 76.006.5+88.4я73

КТК 0971

Ш93

Рецензенты:

доктор исторических наук, профессор А.Д. Бородай:

академик Международной академии

акмеологических наук, доктор психологических наук,

профессор В.Н. Селезнев;

доктор экономических наук,

профессор Т.Н. Парамонова

 

Шуванов В.И.

Ш 93 Психология рекламы / В.И. Шуванов. — Изд. 3-е. —

Ростов н/Д : Феникс, 2006. - 315 с. - (Высшее об­разование).

ISВN 5-222-09980-6

Учебное пособие написано в соответствии с государ­ственным образовательным стандартом. В нем рассмат­риваются теоретические и прикладные проблемы психо­логии рекламы.

Для студентов вузов.

 

 

ISВN 5-222-09980-6

УДК 659:159.9(075.8) ББК 76.006.5+88.4я73

 

 

© Шуванов В.И., 2006

© Оформление: Изд-во «Феникс», 2006

ВВЕДЕНИЕ

Термин «РЕКЛАМА» происходит от латинского сло­ва «reklamare» — «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, имиджевая, религиозная, социальная и другие виды рекламы.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию уве­щевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет исполь­зовать ее для воспитания разумных потребностей, эсте­тических

Психология рекламы

 

вкусов и запросов населения. Реклама состав­ляет часть рыночного маркетинга, одна из задач которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произ­веденной продукции. Реклама должна точно и правиль­но информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах, Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и более эффектив­ного удовлетворения потребностей населения.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убе­дительностью и внушением, оказывает на человека эмо­ционально-психическое воздействие.

Торговая реклама, как наиболее распространенный вид рекламной деятельности, должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупа­телей. При помощи рекламы покупатели быстрее на­ходят необходимые им товары, приобретают их с наи­большими удобствами и наименьшей затратой време­ни. При этом ускоряется реализация товаров, повы­шается эффективность труда торгового персонала, сни­жаются расходы. Не менее важна информация для на­селения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, мето­дах продажи, специфических особенностях их деятель­ности. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Отсюда чрезвычайно важное значение приобретает изу­чение психологических аспектов рекламной деятельнос­ти. По выражению классика отечественной рекламы О.А. Феофанова, именно «психология дает основные парамет­ры для разработки рекламных

Введение

 

концепций..., которые вклю­чают психологические аспекты мотивации поведения по­тенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.» [33, с. 97]

Необходимо отметить, что несмотря на активное изучение в последнее время специалистами различных аспектов рекламной деятельности, проблемы, связанные с психологией рекламы, остаются практически не изучены. Имеются лишь отдельные фрагментарные исследования частных психологических проблем рекламы, при этом никто из ученых не дает целостного определе­ния самому понятию «психология рекламы».

На наш взгляд, предметом учебного курса «Психология рекламы» является создание психотехнологии конструирования рекламных образов товаров и внедрение и подсознание потребителей с целью повышения покупательского спроса. В этой связи, основная задача данного учебного курса заключается в получении студентами знаний по формированию у населения эффективных рекламных образов (имиджей) товаров (услуг) будущим потребителям (целевым группам).

Среди других задач, решаемых психологией рекламы как разновидностью психологической науки, необходимо назвать такие, как: обеспечение запоминаемости рекламных сообщений, оказание эффективных рекламных воздействий на поведение потребителя, возбуждение у них желания приобрести рекламируемый товар (услугу).

В этой связи структура учебного пособия состоит из двух логически связанных разделов. В первом разделе «Теоретико-методологические проблемы психологии

 

Психология рекламы

 

рекламы» рассматриваются вопросы, связанные с ре­шением задачи психологического конструирования эф­фективных рекламных образов товаров (услуг) и вне­дрения их в подсознание потребителей. Во втором раз­деле «Прикладные проблемы психологии рекламы» рас­крываются социально-психологические аспекты основ­ных методов рекламной деятельности. В связи с обо­стрением конкурентной борьбы на российском потре­бительском рынке товаров и услуг основное место в этом разделе отводится формированию специальной психотехнологии торговой презентации в процессе персональной продажи и использованию телерекламы в продвижении товаров.

В настоящем учебном пособии «Психология рекла­мы» автор воссоздает целостное представление о систе­ме социального воздействия рекламы на потребителя и о психологических механизмах такого воздействия. В частности раскрываются механизмы, определяющие интерес потребителя к рекламируемому товару и жела­ние его приобрести. Большое внимание отводится ана­лизу процесса восприятия потребителем рекламного воздействия, а также психотехнологии формирования у него рекламного образа товара (услуги).

Кроме того, в учебном пособии (в контексте соответ­ствующей проблематики) излагаются основные сведе­ния из социальной психологии, психологии личности, психологии восприятия и мышления, которые помогут студентам разобраться в динамике психологических процессов взаимодействия в системе «реклама — потре­битель».

Учебное пособие предназначено студентам всех фа­культетов Российского государственного торгово-экономического университета и его филиалов, изучающим учебные курсы «Психология рекламы»,

Введение

 

«Психология и социология в рекламе», т.е. будущим коммерсантам, рекламистам, маркетологам, менеджерам, работникам ресторанно-гостиничного бизнеса и туризма. Оно будет по­лезно также для практической работы менеджерам, пред­принимателям, слушателям бизнес-школ и факульте­тов повышения квалификации.

 

 

РАЗДЕЛ I

 

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

Глава 1. Психологическая структура рекламной деятельности

1.1. Реклама в системе маркетинга:

понятие, цели, задачи, функции

В научной литературе по маркетингу под рекламой в общем плане понимается целенаправленная, оплачива­емая информация о товарах или услугах с целью озна­комления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых Товаров.

За свою историю реклама прошла длительный путь:

от простого информирования людей до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых сим­волов и образов, связанных с достижением целей рек­ламодателей.

Основными целями современной рекламы являются следующие.

1. Сформировать у потребителя определенный уро­вень знаний о товаре, услуге, коммерческой фир­ме и т.д.

2. Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара (услуги).

3. Создать благоприятный образ (имидж) коммерчес­кой фирмы (менеджера по продажам, продавца и т.д.), а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров.

4. Стимулировать сбыт товаров и услуг.

5. Напоминать периодически потребителю о фирме и ее товарах (услугах).

В зависимости от целевого назначения реклама подразделяется на различные виды.

На начальных этапах выведения товара на рынок пре­обладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

На этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, она прибегает к увещевательной рекламе. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками к рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах - напоминать людям о напитке, а вовсе не о том, чтобы проинформировать илиубедить их.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях при продаже автомобилей часто фигурируют довольные покупатели, вос­торгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Стоит упомянуть такие важные и уже используемые в российских СМИ виды рекламы, какимиджевая (пре­стижная) реклама, применяемая для формирования долговременного образа. Реклама марки используется для долговременного выделения конкретного марочно­го товара («Возьми с собой бутылочку «Херши», «Херши» - вкус, который нельзя забыть»). Рубричная рек­лама приходит на помощь, если необходимо распрост­ранить информацию о продаже, услуге или событии. Для отстаивания конкретной идеи, концепции необхо­дима разъяснительная реклама. Реклама распродаж применима для объявления о распродаже по снижен­ным ценам на самые разнообразные товары. Виды рек­ламы в

зависимости от целевого назначения описаны в таблице1.

 

Таблица 1

Виды рекламы в зависимости от целевого назначения

 

Виды рекламы	Задачи рекламы
1. Информационная (формирование первоначального спроса)	рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа товара фирмы
2. Увещевательная (убеждение)	формирование предпочтения к конкретной марке товара; изменение восприятия потребителем

 

Виды рекламы	Задачи рекламы
	свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; достичь приверженности конкретной марке товара
3. Напоминающая (поддержание интереса)	напоминание потребителям о том, что товар может им потребоваться в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей; стабилизация сбыта; поддержание приверженности конкретной марке товара; поддержание узнаваемости марки и образа товара.
4. Имиджевая реклама (формирование образа фирмы и товара	Обеспечение воздействия на потребителя: - визуальные; - звуковые; - смысловые ассоциации; - идеи

В связи с вышеизложенным, вслед за американскими специалистами Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., авторами книги «Реклама: теория и практика» [29], мы приводим типичные (психологические) функции, выполняемые рекламой:

1) создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней;

2) создание образа торговой марки;

3) распространение информации о выгоде и преиму­ществах марки товара;

4) создание благоприятной экономической установ­ки на восприятие товара или марки;

5) добиться легкого распознавания марки или упа­ковки как собственности фирмы;

6) заложить основы репутации для последующих вы­ходов на рынок новых марок и новых товарных групп.

По способам воздействия на потребителя реклама де­лится на два вида: рациональная и эмоциональная.

Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму адресата системой аргументации.Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вы­зывает чувственные образы и воспоминания.

Эти два вида рекламы различаются также по сред­ствам воздействия на потребителя: если рациональная (предметная) реклама свои доводы трансформирует в сло­весную форму используя графические изображения,тоэмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Подавляющее боль­шинство рекламных сообщений в настоящее время пред­ставляет собой комбинацию рациональных и эмоцио­нальных способов воздействия, при этом эмоциональ­ной составляющей отдается предпочтение из-за ее пси­хологической эффективности.

 

 

1.2. Психологическая структура рекламной деятельности

 

В психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.

В этой связи можно выделить три основных направ­ления, определяющих эффективность психологическо­го воздействия рекламы на потребителя.

1. Проблемы восприятия потребителемрекламного сообщения.

2. Формирование в подсознании потребителя эффек­тивного рекламного образа товара или услуги.

3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (купить товар и т.д.)

Основным инструментом рекламного воздействия напотребителя является имидж как образ товара, кото­рый сложился в голове у потребителя.

Имидж представляет собой целостный комплекс символов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляю­щие поведением потребителя. Как свидетельствуют обще­признанные теоретики отечественной и зарубежной рекла­мы (Р. Ривс, Д. Огилви, О. Феофанов и др.), имидж - это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, который неотразимо влияет на ожидания и процесс при­нятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора товара (услуги). Человек покупает не товары, — отмечает О. Феофанов, — а их имиджи [33].

Для создания соответствующего образа (имиджа) то­вара рекламисты прибегают к самым изощренным при­емам: например, образ маргарина изображается в виде цветка клевера; классик американской рекламы Д. Огил­ви образ мужской рубашки создал в виде усатого муж­чины с черной повязкой на глазу. Такие образы повто­ряются многократно, даже без текстового сопровожде­ния, - и всегда продажи рекламируемых товаров име­ют максимальные показатели.

Подобный успех объясняется тем, что соблюдается основное требование к Образу (имиджу) товара, — обес­печить максимальное соответствие его потребностям и личностным особенностям человека.

Так, по результатам социально-психологических ис­следований, для большинства покупателей автомашин их технические характеристики менее важны чем пси­хологические, связанные с символами их индивидуаль­ности и общественного положения. Как отмечают психологи-рекламисты, эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа (имиджа) живой прак­тике связано со спецификой восприятия потребителем рекламного образа как единого целого, отдельные час­ти которого гармонично согласованы и действуют в од­ном направлении.

При этом содержательная (текстовая) информация должна обязательно согласовываться с видеорядом: пер­сонаж, герой, звук, цвет, ритм, композиция и т.д. Только в этом случае рекламное сообщение, связанное с имид­жем товара, достигает своей цели — вызовет у потреби­теля желание купить этот товар.

Поэтому эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, ос­нову которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество ее вос­приятия человеком. В этой связи психологическая струк­тура рекламной деятельности (рекламный имидж) со­стоит из следующих блоков, указанных на схеме 1.

Подробно отдельные элементы психологической струк­туры рекламной деятельности рассматриваются в соот­ветствующих главах учебного пособия. Здесь же необхо­димо обратить внимание на важность рассмотрения пси­хологической структуры в рамках общепринятой в рек­ламной практике формулы АIDА, которая представляет собой систему взаимодействия «реклама — потребитель».

Как известно, аббревиатура АIDА, расшифровывает­ся как: Внимание (attention), Интерес (interest). Жела­ние (desir). Действие (action).

приобретение рекламируемого товара (услуги)

Схема 1. Концептуальная схема создания эффективного рекламного образа

Внимание — начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интере­сом потребителя к рекламе. Цель интереса — создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, т.е. вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную.

Если реклама не привлечет внимания потенциаль­ных покупателей или клиентов, ее просто не прочтут. В газетном тексте глаз машинально выхватывает заголов­ки и иллюстрации. Это два наилучших способа завла­деть вниманием читателя. Подробнее о них будет гово­риться позднее. Сейчас важно понять, что заголовок бросается в глаза, останавливает внимание читателей и побуждает прочесть сообщение о том, что продают. Ил­люстрации выполняет ту же функцию. Продуманно сочетая то и другое, можно сделать убедительную рек­ламу.

Внимание потребителей к рекламному товару преоб­разовывается в их интерес с помощью визуальных, аудиальных и текстовые средств рекламного воздействия.

Интерес как важнейший элемент в системе AIDA представляет собой эмоционально окрашенное сосредо­точение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламируемому товару выступает как форма проявления определенной потребности человека (о системе потребностей будет рассмотрено нами во II главе).

В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объек­та (в случае рекламного воздействия сам факт привле­чения внимания к рекламе и вызывает непосредствен­ный интерес потребителя). На него влияют, прежде все­го, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредованный интерес более сильный и значи­мый, использует все средства формирования рекламно­го образа у потребителя.

При создании рекламы необходимо использовать силу обоих разновидностей интереса.

Чрезвычайно важное значение имеет при этом обес­печение эмоциональной комфортности потребителя, свя­занной с генерацией положительных эмоций. В этом случае интерес неизбежно возникает. Отсюда - конструктивные рекомендации: реклама, как правило, дол­жна быть исполненной радости, светиться улыбками, приносить эмоциональное и психологическое раскрепо­щение. Для реализации такой задачи выработан бога­тый арсенал средств, которым умело пользуются асы рекламного дела. И одно из важнейших правил у них на вооружении таково: не столько предлагать публике хороший товар, сколько внушить с его помощью хоро­шее настроение. Заметим, что при положительных эмо­циях внимание благосклонно, а воодушевление позво­ляет людям легче расставаться с собственными деньга­ми. Эффективны призывы: «Бери от жизни все», «Живи с улыбкой» и т.д.

Еще одна существенная проблема. Интерес возника­ет и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Проголодавшись, вы с особым расположением отнесе­тесь к любой возможности поесть. Опасаясь чего-либо, начнете искать средства и способы защититься.

В который раз, но уже как бы с другой стороны, воз­вращаемся к проблеме потребностей человека. Однако в рекламном деле все гораздо сложнее, ведь эффектив­ность рекламы жестко зависит от степени насыщения рынка товарами. Это лишь при беглом взгляде кажет­ся, что «там», у них, многие потребности удовлетворе­ны. Исследования американских психологов свидетель­ствуют, что у современного американца физиологичес­кие потребности удовлетворены на 90 %, потребность в безопасности — на 70 %, в уважении — на 40 %, в само актуализации - на 15 %. Эти показатели — настоящий компас в рекламном деле.

Для того, чтобы вызвать интерес, надо сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать надо, естественно, с учетом потребительских мотивов, по правилам привлечения внимания, с учетом существующих принципов. Иными словами, сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рекламируемого.

Еще несколько психологических методов, позволяю­щих формировать потребности и, соответственно, инте­рес. Практика показывает, что ведущими здесь явля­ются психологические установки, психологическое за­ражение и подражание. Рассмотрим подробнее понятие «психологическая установка» — одно из интереснейших направлений психологической науки. Публикацийобэтом мощнейшем регуляторе поведения и деятельности человека наберется, пожалуй, не меньше, чем по рек­ламному делу. Формально психологическая установка — не что иное, как устойчивое предрасположение индиви­да к определенной форме реагирования. Такая предрас­положенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне опре­деленными формами. В результате существенно умень­шается степень неопределенности при выборе форм по­ведения.

Психологическая установка формируется различны­ми способами, их разнообразие велико. Но применитель­но к нашей теме стоит внимательнее рассмотреть один прием. Это создание устойчивого образа будущего со­стояния. Пример для иллюстрации. В американской армии был проведен показательный, хотя и не безуп­речный, с точки зрения, нравственности, эксперимент. Пятерых солдат познакомили с литературой о развитии заболеваний после радиоактивного поражения. Вскоре им сообщили, что во время учений они случайно под­верглись облучению, поместили их в госпиталь и стали имитировать лечение. У четверых появились симпто­мы, характерные для лучевой болезни. А пятый — как ни в чем не бывало. Оказывается, он не удосужился прочитать предложенную литературу и не знал, как должна протекать болезнь после радиоактивного заражения. Иными словами, у четверых была сформирова­на сильная установка, они четко усвоили всю картину болезни, а пятый «уберегся».

Создание установки в рекламе - задача гораздо более сложная. Установка в рекламе должна быть положи­тельной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Как этого добиться? Тут-то и начинается творчество сродни тому, что при­меняется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций. Такой, в частности, при­ем: пациента, страдающего неким заболеванием, знако­мят со среднестатистическими данными лечения опре­деленного недуга, наглядно раскрывают динамику про­цесса излечения, показывают фотографии или видеоза­писи уже выздоровевших, сопоставляя с тем, как вы­глядели его «друзья по несчастью» перед началом лече­ния. Так формируется положительная психологическая установка на излечение. Опыт свидетельствует: успех лечения тем явственнее, чем сильнее установка.

Подводя некоторые итоги, следует помнить, что интерес всегда связан с неудовлетворенными потребностя­ми, причем некоторые из них надо осознать, а многие — сформировать. Интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, и может быть вызван умелым сопоставлением, демонстрирующим очевидные преимущества рекламируемого товара и наглядную выгоду. На возникновение интереса заметно влияют психологические установки и стремление к подражанию.

Осталось рассмотреть еще два элемента формулы AIDA: формирование желания и побуждение к активному действию.

Желание — это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание — это и форма активности человека, стремящегося удовлетворить осознанную потребность с помощью опреде­ленного средства, причем осознаются и возможные пути удовлетворения потребностей. Желание всегда эмоцио­нально окрашено. Однако желание возникает на опре­деленном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конк­ретизации объекта желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состоя­ние фрустрации (переживаний). По мере развития че­ловека у него появляются желания, побуждаемые на­мерениями.

Из приведенного определения (следует, что главное в побуждении сильного желания - это эмоциональная ок­раска и осознанность потребности. Чем выше степень осознанности, тем сильнее желание.

Как отмечалось, при недоступности желаемого воз­никают переживания, прямо связанные с отрицатель­ными эмоциями: «Как не хватает мне для полного сча­стья именно этого! Без этого мне жизнь не мила!», — примерно такова логика рассуждений. Но по своей при­роде человек стремится избавиться от неприятных пе­реживаний, испытывая как бы двойную стимуляцию активности в достижении желаемого результата. И в самом деле — с одной стороны, это побуждения, осно­ванные на осознании своей потребности, с другой — стремление освободиться от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности.

В формировании сильного желания немалую роль иг­рают социальные стереотипы, действующие вместе с мо­тивом престижа: «Какой же я мужчина (современный человек и т.д.), если у меня нет...». Соответствующее желание может возникнуть и благодаря утвердившим­ся и общепринятым эталонам поведения, которые в свою

очередь тесно связаны с потребностью подражать кому-то (при этом оно основывается на идеалах и стереотипах).

Наконец, сильное желание, возникшее у потребите­ля в результате рекламного воздействия, всегда направ­лено на конкретное действие, связанное с приобретени­ем рекламируемого товара (услуги).

 

1.3. Основные психологические принципы рекламной деятельности

 

В своей брошюре «Психология рекламы» В.П. Зазыкин указывает на четыре основополагающих правила в рекламном бизнесе: [6, с. 39—43]

1. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (УТП).

2. Представление потребителю товара должно быть акцентировано на особенности его функций и вы­год, которые они принесут их обладателю.

3. Воздействие на потребителя рекламы должно осу­ществляться постоянно.

4. Рекламное объявление не должно перегружать со­знание потребителя (при восприятии информации он способен прочно запомнить лишь одну яркую мысль и один сильный довод). Понятие УТП было введено много лет назад американским специалистом по теории и практике рекламы Россером Ривсом и остается одним из основополагаю­щих. Уникальное торговое предложение - это то, что выгодно отличает рекламируемый товар. В тексте, в изобразительных решениях демонстрация преимуществ должна стать лейтмотивом. Цель формулирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон:

«Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать мышеловку лучше, чем его сосед, то живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку». Следовательно, главное — пока­зать уникальность рекламируемого товара, помочь по­требителю оценить степень его необходимости.

Уникальное торговое предложение по Р. Ривсу имеет трехкомпонентную структуру.

1. Внятное и четкое обозначение товара или услуги. При этом важно не опуститься до базарного рас­хваливания их и не уподобиться витринной вы­кладке. Обозначьте, в чем именно проявится пре­имущество того, кто последует вашему призыву.

2. Уникальность формы предложения в соответствии с уникальностью товара (либо по сравнению с рек­ламной практикой в данной сфере).

3. Предложение должно быть настолько привлека­тельным, чтобы у потребителя возникло необхо­димое желание им воспользоваться.

Как отмечает видный отечественный теоретик в об­ласти рекламы О.Феофанов, в массе однотипных това­ров отыскать УТП крайне сложно, поэтому уникальность товара» изобретается самим рекламистом, кото­рый наделяет его «придуманным имиджем» [33, с. 111]. О магическом значении рекламного образа (имиджа) для продвижения товаров на потребительском рынке будет подробно нами рассмотрено в 5 главе.

Важнейшее значение имеет соблюдение в рекламной практике второго правила, касающегося специфики информирования потребителя о выгодах» которые прине­сут обладание рекламируемым товаром.

Выделить функцию и выгоду, помочь потребителю осмыслить их достоинства, убедить, что воспользовать­ся ими — прямой интерес зрителя — это обязанность рекламы. Допустим, речь идет о каком-либо фрукте. По­надобиться сообщить, какими витаминами он богат, в

чем уникальность сочетания в этом фрукте необходи­мых для организма микроэлементов, какова польза от его калорийности, насколько дольше других фруктов он способен сохранять свои уникальные свойства и т.д.

Приведем ряд конструктивных правил, которым тоже необходимо следовать:

• раскройте выгоду обладания товаром,

• представьте достоинства его функций,

• сумейте обеспечить наглядность своих рекомендаций,

• не заслоняйте выгоду постановочными эффекта­ми,

• постарайтесь демонстрировать выгоду, опираясь на восприятие.

Упущение рекламы межбанковского объединения «Инкомбанк» становится в этом свете особенно нагляд­ными. Привлекательная девушка, приятный закадро­вый голос, вполне современное изобразительное и му­зыкальное решение. Но всякий раз недоумений остает­ся больше, чем информации. Что именно рекламирует­ся? В чем уникальность предложения, каковы выгоды сотрудничества с «Инкомбанком» по сравнению с лю­бым из его конкурентов? Вопросы, вопросы, вопросы... Запомнилась разве что сияющая улыбкой девушка и загадочно-мелодичное название банка. Чему эти скуд­ные впечатления обязывают потребителя?

Добавим к сказанному, что сообщение о функциях и выгоде товара или услуги недопустимо сводить к про­стому перечислению. Все это необходимо «упаковать» в ауру привлекательности, чтобы сведения о свойствах и качествах товара создавали бы и необходимую положи­тельную психологическую установку.

Третий основополагающий принцип рекламной дея­тельности определяет необходимость обеспечения посто­янного рекламного воздействия на потребителя.

Следование этому принципу требует соблюдения оп­ределенных условий.

1. Внесение изменений в рекламную кампанию рав­ноценно сокращению ассигнований на нее.

2. Даже отлично поставленная рекламная кампания окажется провалена, если ежегодно изменять ее содержание. Конкурент может обойти вас с помо­щью пусть уступающей по эффективности, но не­изменной рекламы.

3. Активная рекламная кампания способна «рабо­тать», пока товар в моде.

У заповеди постоянства воздействия могут быть и опасные задержки. Если реклама делается тривиально, без оригинальных решений, без учета психологических факторов восприятия, если пренебречь законами фор­мирования интереса — вы получите «эффект бумеран­га», т.е. последует реакция совершенно противополож­ная той, на которую рассчитывали. Вспомним, как не­сколько лет назад с экранов Центрального телевидения с помощью мультипликационных сюжетов нас назой­ливо призывали экономить электроэнергию. Однако исполнение было столь примитивно, что вскоре эти убо­гие «мультики» стали раздражать даже детей, которые готовы глаз не спускать с телеэкрана, а потребление энергии тем не менее увеличилось. Сработал психоло­гический эффект, т.е. «эффект бумеранга».

Наконец, четвертое основное правило рекламной де­ятельности связано с требованием не перегружать рек­ламное объявление, выделив лишь один сильный довод и одну яркую идею.

Сколько бы аспектов ни содержал текст или ролик, потребитель скорее всего остановит свое внимание на чем-то одном или попытается по своему разумению све­сти весь-набор в некое непредсказуемое впечатление. Поэтому уникальное торговое предложение, функции

рекламируемого товара, предлагаемую выгоду необхо­димо суметь выразить компактно.

Мировая рекламная практика предостерегает от без­думного включения. В рекламу побочных доводов. Нео­жиданно он может стать основным, переключив внима­ние на себя, ослабляя силу психологического воздей­ствия разработанных вами аргументов. Так, реклами­руя, например, соковыжималку, недопустимо сравнить ее с аналогом другой фирмы. Может запомниться имен­но существование товара-конкурента. Этот эффект на­зывают действием «довода-вампира».

В упомянутой нами выше работе Зазыкина В.П. при­водятся частные правила рекламной деятельности, ко­торые полезно использовать рекламистам в качестве практических рекомендаций.

1. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и разоблачает недостатки плохого. Остерегайтесь заявлять о достоинствах товара, которыми он не обладает — это верный способ обратить внимание потребителя на об­ман.

2. Чем незначительнее достоинства товара, незаме­ченные потребителем, тем вернее провалит продукцию акция, рекламирующая ее.

3. Тональность любой рекламы должна быть мажор­ной, праздничной, насыщенной положительными эмо­циями. Этому способствует соответствующее музыкаль­ное сопровождение. Чем лучше настроение покупателя, тем легче ему принять положительное решение о по­купке товара.

4. Используйте прием личного обращения для привлечения внимания: начинайте с мотива личной выго­ды, имитируйте мягкую тональность доверительно