Б) создание суженого класса сравнения

Суженый класс сравнения образуют различные това­ры одной и той же марки. Товарная категория в вос­приятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit», а также реклама стирального порошка «Е» в действи­тельности ограничивает класс сравнения только това­рами этой марки. Подушечки Orbit. Единственные же­вательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это 'единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек).

Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению со старым «Е»);

В) создание смещенного класса сравнения.

Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (не­редко смежной) товарной категории. Пример реклами­рования «М&Мs», который назван шоколадом, а не дра­же, как раз и иллюстрирует эффективность приема сме­щения класса сравнения;

Г) создание неопределенного класса сравнения.

Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случай информационно «пустых» сравнений» срав нений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный ритори­ческий прием, благодаря которому рекламистам удает­ся сформулировать утверждение преимущества;

д) создание вырожденного класса сравнения. Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например: Новинка! Оrbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с на­стоящей зимней свежестью.

В этой короткой фразе дважды подчеркивается пре­восходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако, если задуматься, по какому па­раметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка призна­ется единственной и настоящей в том смысле, что толь­ко она называется «Winterfresh» — зимняя свежесть.

Манипуляции с параметрами сравнения.

Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность срав­нения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы:

а) переход количества в качество и обратно.Некоторые языковые приемы позволяют как бы сте­реть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочета­ний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компью­тер», отчасти способствуют размыванию этой границы;

б) манипулятивные возможности слова «первый». В некоторых рекламных сообщениях эксплуатирует­ся многозначность слова «первый», одно из значений которого ~ первый по порядку (дескриптивное значе­ние), а другое — лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравне­ния — порядок следования и качество. Очевидно, что

именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупа­тели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомер­ность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Од­нако помещают его в такой контекст, который прово­цирует и другую, оценочную, интерпретацию (типич­ная манипуляция с параметром сравнения);

в) вопросы и отрицания, сопровождающие срав­нительные конструкции.

В рекламе стало появляться множество сравнитель­ных конструкций в составе вопросительных и отрица­тельных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». На­пример: Blend-а-теd. Стоматологи свидетельствуют:

лучшей защиты от кариеса не существует; Нет бо­лее сухих подгузников. (Подгузники Huggies)

Утверждение «нет лучше, чем А» не есть утвержде­ние абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А — один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит че­ловек: «В категории Х нет товаров лучше, чем А. Сле­довательно А самый лучший в категории X»;

Г) нерелевантный параметр.

В примерах, о которых пойдет речь, параметр срав­нения не просто выбран некорректно, в действительно­сти он не применим (или плохо подходит) к данной то­варной категории. В рекламе бразильского кофе «Café Реlе» под девизом «Настоящий кофе из Бразилии» кон­трастно подается слово «настоящий». Контраст подкреп­ляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения «настоящий товар, а не подделка».

Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящая японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не рас тет кофе. Представляем «Саfе Реlе». Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. «Саfе Реlе» — настоящий кофе из Бразилии.

В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения — некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, про­изводимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения;

Д) двойные сравнения.

Интересный источник некорректности — двойные сравнения: контаминация двух сравнительных сужде­ний, опирающихся на разные параметры;