Когнитивное направление рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как реклам­ная информация воспринимается, понимается и усваи­вается человеком. Изучение когнитивного компонента

В рекламе все ее элементы — иллюстрации, заголов­ки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ — тесно взаимодействуют и в рамках единой совокупнос­ти определяют общий эффект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований ус­тановили, что «просветление» (момент осознания раз­решения проблемы) происходит мгновенно, за счет еди­новременного восприятия совокупности взаимосвязан­ных факторов, а не изучения каждого отдельного эле­мента. Они пришли к выводу, что именно синтез фак­торов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «про­светление». Он воспринимает, «схватывает» смысл со­вокупности, находит определенное решение и, следова­тельно, запоминает его.

Исследователи пришли также к выводу, что процесс И механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм вос­приятия абсолютно одинаков. Он является объективным результатом процесса эволюции человека. Это означа­ет, что психологи обнаружили тот универсальный ме­ханизм восприятия, который трансформирует ощуще­ния человека в осмысленную информацию. Установле­но, что если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для форми­рования осмысленной законченной идеи, то возникает неясность, требующая разрешения. Когда же совокуп­ность ощущений достаточна для формирования осмыс­ленной идеи, то полученные данные сливаются в понят­ную картину и запоминаются.

В конечном счете, человек воспринимает рекламу со­гласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удоб­ным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разби вает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

Визуальные образы должны отвечать ряду требова­ний. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изуче­нием восприятия окружения как единого целого, ут­верждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющая форму и размер, близость и сход­ство. При этом товар должен быть доминирующим об­разом, который выделяется на более нейтральном фоне. Важным психическим процессом, имеющим непосред­ственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление — это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных свя­зях и отношениях.

Существует множество видов мыслительных опера­ций таких, как сравнение, абстрагирование (отвлече­ние), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, уста­новление аналогий, ассоциирование, суждение, умоза­ключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциативное мышление.

Таким образом, активизация познавательной потреб­ности — мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершен­ный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о до­стоинствах рекламируемого товара. По данным психо­логических исследований, около 80 % всех людей ис­пытывают сильный дискомфорт в случаях незавершен­ности возникающего в их сознании образа.

6.3.Эмоциональное направление рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент реклам­ного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или про­тиворечиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, ко­торые вызывают у человека эмоциональное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей дей­ствительности или в которых получают свое субъектив­ное отражение различные состояния организма челове­ка.

В психологии считается, что многочисленные чело­веческие эмоции могут быть описаны несколькими ба­зовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удив­ление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвраще­ние, презрение, вина и др. Они выражаются в громад­ном множестве индивидуальных особенностей. Напри­мер. проявление ярости или страха у одного происхо­дит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непо­средственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые отклады­ваются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечат­лений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понрави­лось — не понравилось. Рекламные материалы неизбеж­но навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоцио­нальный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или чер­ствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т. п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные со­стояния — одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на при­нятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к това­ру пропорциональна симпатии к рекламной информа­ции.

Эмоции могут быть положительными и отрицатель­ными. Положительные эмоции стимулируют субъект до­стичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызы­вающих неприятные состояния.

Если человек не находит для себя ничего интересно­го, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко реклам­ные объявления, которые создаются без учета эмоцио­нальных реакций потребителя, вызывают явно негатив­ное отношение к предмету рекламы.

Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негатив­ные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгли­вости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет изба­виться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Из трех видеоклипов, реклами­рующих зубную пасту, большинство испытуемых резко негативно оценили видеоролик, в котором сюжет осно­ван на демонстрации больных зубов и кровоточащих десен, и, напротив, позитивно был оценен сюжет, вызывающий спокойные эмоции.

Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгры­вается на экране, должен смоделировать весь эмоцио­нальный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, не­завершенной, что вызывает, как правило, чувство раз­дражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах художники-оформители изоб­ражают лица людей, выражающих неадекватные тек­сту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Напри­мер, на рекламном щите, представляющем мягкую ме­бель известной зарубежной фирмы, выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Установлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызы­вает у зрителей тревожные ассоциации.

Серьезную работу приходится вести рекламным аген­тствам по преодолению внутренних эмоциональных ан­типатий. Нередко это связано с проведением достаточ­но глубоких психологических исследований.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимо­му) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффек­тивный», «быстрый», «экономный» и т. п., стали под­черкивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтичес­ких обстоятельствах.

Чай воспринимался населением как напиток азиа­тов, изнеженных мужчин и светских дам. Это и вызы­вало негативное эмоциональное его восприятие. Нега­тивную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рек­ламировать как сильный и мужской напиток.

Особенно часто негативные эмоции вызывает много­кратно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однооб­разие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получа­ется от рекламы, рассчитанной на непонятливого чело­века.

Некоторые из приведенных выше иллюстраций вли­яния направленности эмоций на восприятие того или иного продукта относятся к исследованиям американс­кого рынка, проведенным в середине XX в., тем не ме­нее, они не утратили своего познавательного потенциа­ла в качестве положительного опыта использования эмо­циональности в отечественных рекламных кампаниях.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе — дело весьма тонкое, не­редко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе ре­комендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немец­кому психологу В. Вундту. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных при­знаков:

· удовольствие — неудовольствие;

· возбуждение — успокоение;

· напряжение — расслабление.

Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По В. Вундту, удовольствие или неудовольствие воз­никает в связи с обонятельными и вкусовыми ощуще ниями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокое­ния. Напряжение или расслабление связаны с процес­сами внимания.

Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответ­ствии с которой источником эмоций является расхож­дение между количеством наличной информации и ин­формации, необходимой для решения стоящей перед че­ловеком задачи. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а на­личие - позитивные.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Сказанное особен­но характерно для творческих личностей, которыми, бе­зусловно, являются рекламисты. В ходу термин «креаторы» (creatura, лат. — создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера рекла­мы, творческих работников этой сферы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто пережи­вает состояние эмоционального подъема, вдохновения, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности мно­гим людям может просто не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не дол­жно противоречить задаче расширения рынка потреби­телей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во мно­гих западных странах наблюдается тенденция показы­вать вещи в привлекательном свете, но с некоторой до­лей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, кото­рые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных кампаний в России, то про­веденные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями и, прежде всего, эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информа­ционное пространство человека.

6.4. Поведенческий компонент рекламного воздействия

Исследование поведенческого компонента предпола­гает анализ поступков человека, определяемых его по­купательским поведением под воздействием рекламы. Указанный компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосозна­ваемом уровне- На осознаваемом уровне в покупательс­ком поведении проявляются, отражаются мотивации, по­требности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обсто­ятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупа­тельского поведения — это результат воздействия рек­ламы на их психику, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в при­обретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупа­тели покупа­тели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили ку­пить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это в большинстве случаев про­исходит именно таким образом.

Когда говорят, что реклама не способна создавать по­требности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право вы­бора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, только купив товар и вос­пользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с уче­том требований человека. Однако на определенных эта­пах выбора чаще всего это происходит импульсивно — и реклама в этой связи может сделать многое. Она дей­ствительно способна не только создавать новые потреб­ности в товарах, но может формировать куда более слож­ные психические образования, такие, как мировоззре­ние, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психоло­гических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные сторо­ны рекламы, но и опасности, которые она таит в себе.

Сам по себе вопрос о том. как осуществляется пове­дение, — в результате сознательного выбора или воздей­ствия извне, или сознательного выбора под воздействи­ем извне, — этот вопрос довольно сложен, исчерпываю­щего ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности или под воздей­ствием рекламы? Если в силу изначальной потребнос­ти, тогда реклама — всего лишь информационный ком­пас в мире товаров. Если товар приобретается под воз­действием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого человек ранее не видел.

В самом деле, существует ли такая вещь, как «шоко­ладная потребность» или наличие на рынке такого про дукта, как шоколад, есть и условие и причина его потребления? Но если последнее верно, то как люди начи­нают производить что-либо, например шоколад, если в этом нет изначальной потребности?

Большинство людей не может знать, какие виды про­дукции разрабатываются в настоящее время и появятся на рынке через несколько лет. Это знают только авто­ры: инженеры-изобретатели, разработчики, художники, дизайнеры и т. д. Правильно было бы сказать, что по­требности в конкретных товарах формируются и в про­цессе восприятия рекламы тоже.

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психичес­кая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности, строится в основном на иррациональных, нео­сознаваемых мотивах.

Понимание покупательского поведения с точки зре­ния 3. Фрейда облегчается обращением к бессознатель­ному человека — самой сильной части психологической природы человека в рамках его концепции — прежде всего сексуальной природы человека.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и, соответственно, реко­мендует влиять на это отношение или изменять его та­ким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это возможно. Это практикуется. Это обыч­но. Рекламная кампания какого-нибудь товара органи­зуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотива­ми.

Отличительной чертой большинства психоаналити­ческих подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая, базовая потребность. У А. Адлера — это компенсация недостатков (не только сексуальных), у К. Хорни — по­требность избегать чувства страха, достичь безопаснос­ти и т. д.

Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенци­ального покупателя.

Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в пси­хологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эф­фективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого же­лает продавец. Он мягко подталкивает покупателя по­звонить, прийти, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.

Эффективная реклама должна быть направлена сра­зу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоиз­меняя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынужда­ет, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планиро­вания и в то же время планирования творческого.

Иногда люди думают, особенно в юности, что они не­зависимы, свободны в поступках, что общество не мо­жет повлиять на их решения или на их поведение. Сто­ит, однако, предложить такому человеку выполнить дей­ствия, которые не соответствуют его социальному ста­тусу (положению) или социальной роли, как он испы­тает весьма неприятное чувство стыда, которое являет­ся одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведени­ем происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезри тель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, чуть ли не как постановление правительства. Подобного рода выступления не носят характера услов­ности. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получа­ет человек через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разно­му. Один держится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Невольно хочется уступить ему, со­гласиться с ним. Другой человек суетится, извиняет­ся, боится, чтобы его не посчитали невежливым, не­воспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, надежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Первый программи­рует психику второго. Ведь он уверен в том, что гово­рит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумеющиеся вещи и как бы предлагает другому сде­лать то же самое. Второго вы легко переубедите, если будете самоуверенны.

Люди всегда программируют друг друга. Психологи­чески сильный человек подавляет волю психологичес­ки более слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и С нами так же, как это делает человек, уверенный в сво­их возможностях.

Реклама в целом — это вовсе не только информация. как это может показаться сначала. Реклама — это имен­но психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно рек­лама начнет управлять людьми не только в экономи­ческой сфере.

Ведь в итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появ­лении нового товара, не надеясь, что его обязательно купят.

Попытки превратить рекламу из воздействующей в информирующую в целом бесперспективны. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воз­действовать на него, а той, которая, казалось бы, толь­ко информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Однако хорошая рек­лама обязательно такую иллюзию создает. Она убежда­ет людей, что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является единственно правильным.

Покупательское поведение существенно зависит от це­лей деятельности потребителя, а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для пе­репродажи (коммерческая цель). По большому счету рек­лама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельнос­ти потребителей.

Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

• воздействие внешней среды покупателя (форми­рует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда;

субъективные факторы;

• воздействие внутренней среды покупателя (реаги­рует на мотивы): осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; по­иск товара; покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс при­нятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономер­ности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нуж­ном направлении.

Глава 7. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя