Как основной элемент рекламного имиджа

Для того чтобы быть принятым, рекламный имидж должен быть единым, целостным. Должна быть согла­сована, прежде всего, содержательная (текстовая) ин­формация с видеорядами: персонаж (герой), звук, цвет, композиция, голос, музыка и т.д.

Особые требования в психологии рекламы предъяв­ляются к визуальному блоку, который представлен в рекламном сообщении образом-носителем (изображени­ем, рисунком, фотографией).

Для обеспечения достоверности и убедительности рек­ламной информации и повышения уровня восприимчи­вости потребителя к ней рекламное сообщение (текст) нуждается в сюжетном и образном фоне. Содержатель­ное сообщение проходит в психику человека (в т. ч. в подсознание) благодаря положительным эмоциям и чув­ствам, комплексу приятных переживаний, которые вы­зывает привлекательный ^образ-носитель» (однако не­редко бывает, что образ-носитель становится «вампи­ром», т.е. заслоняет собою рекламный текст).

В рекламном бизнесе используются следующие обра­зы-носители (указаны по значимости их психологичес­кого влияния на человека).

1. Женские и мужские образы.

2. Дети.

3. Животные.

4. Ностальгические образы (родной дом. детство, иг­рушки).

5. Ликующие образы (свадьба, вручение призов и т.д.).

6. Семейный очаг (влюбленные на природе, домаш­ние сценки).

7. Природный ландшафт.

Следует отметить, что использовать образ-носитель необходимо в разумных пределах, взвешенно (в частно­сти, образ человека на фоне могучей горы может выз­вать страх, чувство собственной «никчемности» и т.д.). Неграмотно поданный образ-носитель может закрепить стойкое неприятие товара в подсознании потребителя. Главное требование к образу-носителю — его способность поразить воображение потребителя, а это безотказное средство завладеть вниманием.

Основными средствами привлечения внимания потре­бителя к рекламе через соответствующий образ-носи­тель, по мнению отечественного психолога В.А. Зазыкина, являются следующие [6].

1. Наличие персонажей в рекламе товаров (услуг).

2. Необычные и оригинальные сюжеты. 8. Парадоксальность и юмор.

Наиболее часто в рекламной практике создается рек­лама товаров (услуг) с использованием женских персо­нажей, и обязательно красивых. При этом все персона­жи (включая животных) должны быть не просто краси­вы, а выразительны. В их внешности и поведении дол­жна быть некая недосказанность, побуждающая доду­мывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, посколь­ку он формирует внимание послепроизвольное, очень важное для рекламного дела. Ведь он возбуждает инте­рес. Необходимое и обязательное условие выразитель­ности модели — способность вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.

Примером использования необычности и оригиналь­ности сюжета может быть телереклама страхования иму­щества. Начав с мультипликационной версии легендар­ного шлягера «Все хорошо, прекрасная маркиза», авто­ры, нисколько не противореча логике сюжета, вполне серьезно призывают зрителей страховать свое имуще­ство. Лихо исполненная мультипликация, откровенно фарсовый дуэт Леонида Утесова и его дочери — все это захватывает внимание, перед тем как последует вполне серьезная рекомендация рекламодателя.

Приведенный пример отличается оригинальностью, необычностью сюжета. Нестандартность, своеобразие. некий непривычный взгляд на вещи привлекает внима­ние в не меньшей мере, нежели парадоксальность. Ус­пех достигается тонким и эффектным сочетанием выра­зительности и лаконичности. Стоит заметить, что наи­более эффективны методы фантастической аналогии и метод фокальных объектов. Они лучше других стиму­лируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе.

Парадоксальность и юмор в рекламе также помога­ют быстро завладеть вниманием потребителя, особенно юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоция­ми, он позволяет видеть большое в малом, возвышенное в повседневном, диалектическое единство в различных явлениях современной жизни, подметить скрытые свя­зи в текущих событиях. Юмористические сюжеты, рас­сказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление от них хочется пересказать знакомым людям, чтобы снова испытать положительные эмоции.

Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксаль­ностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обы­денном понятии, авторы предлагают затем неожидан­ность иного суждения, где юмор помогает эффектно и выразительно представить особенности рекламируемо­го товара или услуги.

В целях повышения психологической эффективнос­ти рекламного образа психологу-рекламисту целесооб­разно осуществить анализ его разработки по следующей схеме.

1. Правильно ли избран образ-носитель и нет ли воз­можности отыскать более привлекательный и до­ходчивый?

2. Эффективно ли представление героя ролика? Что нужно было бы улучшить в его образе и поведе­нии для повышения доверия клиента к материа­лу?

3. Привлекает ли внимание равнодушного и устав­шего человека материал? Какие психологические состояния генерируются формой, ритмом, компо­зицией?

4. Проанализировать психологическую функцию ис­пользуемых в ролике цветов и сопоставить ее с содержанием рекламного текста,

5. Каково соотношение мужского и женского стилей в изображении?

6. Не перегружено ли изображение? Воспринимает­ся ли оно достаточно быстро и прочно? Сколь силь­ны изобразительные акценты в ролике? Что ме­шает восприятию главного в изображении (отвле­кает или «вампиризирует»)?

7. Не перебивает ли контекст изображения сам то­вар? Нельзя ли изменить скорость демонстрации и переставить цветовые акценты? Что, в принци­пе, может клиенту не понравиться в ролике (нега­тивные ассоциации, резкая музыка, перемена рит­ма и цвета, композиция кадра, интерьер или одеж­да героя и т.д.)?

 

5.4. Факторы и психотехнология создания брэнд-имиджа

 

5.4.1. Феномен брэндинга

и психологическая структура брэнда

 

 

Термин «branding» происходит от английского слова brand — тавро, клеймо. А клейменный объект, как из­вестно, выделяется среди ему подобных, приобретает ин­дивидуальность и особое отношение окружающих. Вне­дренный в умы потребителей брэнд-имидж товара по­зволяет фирме-производителю добиться у них ощуще­ния его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получа­ют более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосяза­емые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы — конкретные свойства и Считается, что своим появлением на свет брэнды обя­заны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы XIX века вопреки советам своих директоров ввел упаковку для каждого куска выпускаемого им мыла и дал ему имя.

Как академическая концепция он формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение — марочный принцип уп­равления (brand management), заключающийся в выде­лении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продви­жения товаров на рынок. Принципиальное отличие брэнда от товарного знака состоит в том, что брэнд — это четко воспринятая покупателями совокупность функ­циональных и эмоциональных элементов, единых с са­мим товаром и способом его восприятия, проще говоря, известная и популярная в народе торговая марка. То­варный знак, в свою очередь, представляет собой обо­значения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от одно­родных товаров и услуг других юридических и физи­ческих лиц.

Итак,брэндинг — это деятельность по созданию дол­госрочного предпочтения к товару, основанная на со­вместном усиленном воздействии на потребителя товар­ного знака, упаковки, рекламных обращений, материа­лов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных оп­ределенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Процесс развития брэнда носит непрерывный харак­тер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осу­ществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Случа ется даже. что название становится общеупотребитель­ным описательным термином для тех товаров и услуг, в отношении которых оно применяется. Например, вла­дельцы таких популярных названий, как Рampers или Хеrох тратят большие суммы денег для того, чтобы на­учить покупателей правильно употреблять их торговые марки. Телевизионные рекламные ролики постоянно повторяют «подгузники РАМРЕRS» вместо простого «РАМРЕRS». Все эти усилия не могут предотвратить превращения слова раmpers в общеупотребительный термин, обозначающий одноразовые подгузники, так же как они не могут предотвратить превращения слова хеrох в общеупотребительное существительное или глагол. Слишком часто слышим мы просьбу: «Пожалуйста, сде­лайте ксерокс с этого документа», даже если в офисе установлен копировальный аппарат марки САNON.

Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к опреде­ленной товарной марке на российском рынке только на­чинает развиваться. В последние годы маркетологи уде­ляют данной проблеме серьезное внимание, так как за­рубежные производители активно используют концеп­цию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter&Gamble, Samsung, Kodac, Nestle, Соса Соlа и многие другие). Создатели этих ма­рок осознают, что эффективная марочная политика — одно из самых действенных орудий маркетинга, позво­ляющее управлять уровнем добавленной стоимости то­вара, увеличивать марочный капитал, повышать кон­курентоспособность предприятия. По существу современ­ный потребительский рынок — это война рекламных образов товаров за место в сознании покупателей. Отве­ты на вопросы: «кто главные потребители данного това­ра?» и «как убедить их купить именно этот товар?»

являются основой разработки программы продвижения брэнда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый брэнд — это самостоятельный бизнес (Тide, Аriel, Неаd&Shoulders, Сlearasil), и прежде, чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традицион­ные представления потребителей о той категории това­ров, к которой относится брэнд, и продумать, как их можно изменить.

Задача создания брэнда заключает в себе следующие моменты. Во-первых, все усилия создающего брэнд дол­жны быть направлены на то, чтобы:

• торговая марка попала в ячейку сознания, в кото­рой сохраняется информация о той товарной груп­пе, к которой принадлежит данная торговая марка;

• отношение потребителя к торговой марке, попав­шей в его сознание, должно стимулировать чело­века потреблять эту торговую марку;

• сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке должно сохраняться как можно дольше.

Во-вторых, необходимо учитывать, что технология создания брэнда в значительной степени зависит от си­туации, в которой находится общество, и может сильно измениться с течением времени.

В-третьих, необходимо учитывать структуру инфор­мационного поля, в котором происходит или будет про­исходить создание брэнда, что включает в себя:

· состав и структуру рекламы уже имеющихся брэндов;

· состав и структуру рекламы продвигаемых брэндов;

· общественное мнение относительно данной груп­пы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потреб­ление происходит.

На мировом рынке из каждых 20 новых брэндов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рек­ламодателей, экономя денежные средства, стараются со­здать «универсальные брэнды» для всех без исключе­ния потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлет­воряют никого.

Исследования показывают, что исключительно важ­ное значение для формирования брэнда в сознании по­требителя имеет словесный товарный знак (Ьгапй пате), передающий определенное рекламное послание потре­бителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению брэнда, так как он являет­ся наиболее сильным и запоминающимся «идентифи­катором» конкретного товара. По мнению различных экспертов, в России приверженность к иностранным на­званиям исчезает, и большинство производителей пред­почитает давать русские имена своим товарам. Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение по­пулярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения. В России уже сложились социальные группы, ориентиру­ясь на которые, можно продвинуть товарную марку, по­этому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда.

Но в отечественной практике разработки товарных знаков серьезные трудности нередко возникают из-за особенностей русского языка, в частности фонетичес­ких. Многие, даже зарегистрированные словесные то варные знаки, созданные в нашей стране, не могут вы­полнять своих функций на зарубежных рынках. Напри­мер, поставщику снегокатов было отказано в регистра­ции товарного знака «Чук и Гек» в Финляндии, так как в финском языке нет звука «ч» и финнам непоня­тен смысл этих слов. Несколько раз с такими трудно­стями встречались и производители автомобилей. На­пример, название автомобиля «Запорожец» в финском языке оказалось созвучным выражению, которое мож­но перевести как «свиной хвостик». Кроме того, слово «Запорожец» трудно произносимо для большинства за­рубежных потребителей. Поэтому на экспорт этот авто­мобиль шел под товарным знаком «Ялта».

Товарный знак «Жигули» также оказался непригод­ным для экспортных моделей. Это слово на других язы­ках имеет фонетическое совпадение со словами, абсо­лютно не подходящими для рекламных целей. Напри­мер, во французском языке «жиголе» означает «суте­нер», а «жигу» — «дылда». В арабском языке оказалось несколько сходных по звучанию слов, среди них: «загу-ли» — фальшивый, «джугуль» - крайне невежествен­ный. В языках стран Скандинавии вообще отсутствуют звуки «ж» и «з». Указанный автомобиль в экспортном варианте получил название «Лада».

Есть таки совпадения и в названиях иностранных то­варов. Выпускаемый «Фиатом» автомобиль «Уно» в Фин­ляндии звучит как «дурень», а машина «Мицубиси Пахеро» (в испанском прочтении слова «Раjerо») на сленге ряда народов Латинской Америки — «онанист». Так что продукт даже высокого качества обречен на провал в регионах, где его наименование будет неприличным или вызывать негативные ассоциации.

Запоминающийся рекламный слоган также являет­ся сильным средством воздействия на потребителя. В этих случаях именно известность и репутация товарного знака определяет его цену. Он может быть как кор­поративным («Россия — щедрая душа»), так и относя­щимся к конкретной товарной марке («Шок — это по-нашему»). Функции, сходные с функциями товарных знаков, выполняют регистрируемые лозунги, символи­зирующие характерные свойства изделий. Шоколад «Марс»: * Съел и порядок о, «Баунти»: «Райское наслаж­дение», пиво «Gosser»: «Хорошее... лучшее.., Соззег». Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фир­мы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в СМИ. Этот прием часто используется при формировании брэндов конди­терских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств.

Для характеристики товарного знака используется такое понятие, как ассоциативность, под которым по­нимается его способность вызывать определенные ассо­циации у потребителей благодаря применению в слово­сочетаниях или графических символах специально по­добранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Обратим внимание на товарный знак «Sunsilk», мар­кирующий брэнд шампуня. Его особенность — большая ассоциативная емкость (sun — солнце, silk — шелк, ассо­циация с шелковистыми волосами, блестящими на сол­нце) и рекламоспособность. Знак сам подсказывает фор­му и содержание рекламного обращения. Очевидно, любые изменения товара, его цены, упаковки, методов сбыта, рекламы долго не затронут этот знак и всегда будет найдена современная, актуальная и конкурентос­пособная форма Товарный знак резино-технических изделий фирмы «Мишлен» символизирует эластичность изделий, при­менение сжатого воздуха в автомобильных камерах и покрышках. Есть удачные примеры создания товарных знаков и в отечественной практике. Один из них «WimmBillDann», которым маркируются фруктовые соки, получившие широкую популярность в России и завоевавшие от 25 до 30 % российского рынка фрукто­вых соков. Это бессмысленное, но благозвучное наиме­нование изобретено нашими специалистами и принад­лежит организованному из нескольких заводов концер­ну, выпускающему также молочные продукты, детское питание.

Барри Дей из транснациональной рекламной корпо­рации «Маккэн Эриксон» дал удачное определение ин­теллектуальной собственности в брэнде: «элемент в ком­муникации, который уникален, запоминаем и неразрыв­но связан именно с этим брэндом и никаким другим».

Эти относящиеся к брэнду элементы включают кро­ме словесного товарного знака, лозунга, визуального образа также мелодию, юмор, символы, графику и цвет, Персонажи людей или животных, стиль жизни, запо­минающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. Они незабываемы. Примеры: «Джилетт — лучше для Мужчины нет» — слоган; кофе «Нескафе» — мелодия с подпевкой «Кофе — Нескафе»; водка «Белый Орел», жевательные конфеты «Рондо» (супербизон) - юмор;

автомобильное топливо «Аджип» — символ — многоно­гий лев, а Фольксваген — жук; «Шанель» № 5 — графи­ка; одежда «Беннетон» — цвет; резиновые изделия «Мишлен» — «надувной человечек» — мультипликаци­онный персонаж; сигареты «Мальборо» — образ ковбоя;

чистящее средство «Комет» и «Ас» — персонажи; шоко­лад «Кэтберри» — верблюд; водка «Смирновская» — идея, заключающаяся в визуализации утверждения, что «она преображает мир»; джинсы «Джордаж» — стиль жиз­ни.

Но запоминаемость и эффективность не одно и то же. Известен случай, когда исследования показали высокую заломинаемость рекламной кампании «Чинзано», в ре­зультате которой потребители утверждали, что речь шла о «Мартини». На Западе такие произведения называют «рекламными новеллами, где много соуса, но мало мяса».

Многие специалисты сошлись во мнении, что для ус­пеха брэнда сила креативной идеи важнее, чем реклам­ный бюджет.

В рекламной практике технология брэндинга осно­вывается на формировании визуальными, вербальными средствами и организационными действиями фирмы, производящей или продающей товар, определенной для него ниши ~ позиции, дающей аргументацию, смысл предпочтительности рекламируемого товара любому другому.

 

Факторы восприятия брэнда

 

Организационные действия, о которых идет речь, уси­ливают массовое восприятие брэнд-имиджа, созданное текстовым и художественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, и осуществ­ляется по всей цепочке движения товара от производи­теля к потребителю, особенно в местах продажи и пос­лепродажного обслуживания. Так, на брэнд-имидж вли­яют квалификация агентов по продаже, уровень серви­са, престижность и оформление мест реализации това­ров, содержание опубликованных в СМИ материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке.

Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом, со­здающим его репутацию, формируются как бы в трех пластах.

Во-первых, фоном - особенностями страны, местнос­ти, отрасли, где товар произведен. Франция известна высокой модой, Италия — изысканным дизайном, Швей­цария — точностью, Германия — добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские вина или шотландское вис­ки признаны во всем мире и покупаются в первую оче­редь потому, что они произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнение качество бельгийской стали, швейцарских сыров. А слоган одного из финс­ких рекламных объявлений гласит: «Говорят, что мы, финны, — лесные люди. Зато мы кое-что понимаем в лесе».

Во-вторых, авторитетом фирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких как ИБМ, «Компак» или «Эппл». Ме­ломаны — пользующиеся спросом магнитофоны и музы­кальные центры, например, выпускаемые корпорация­ми «Текникс», с Панасоник». Привлекательна одежда от Кардена, Диора...

В-третьих, престижность формируется брэндингом, в частности, использующим два предыдущих направле­ния, создающим и поддерживающим долгосрочную ре­путацию товара, даже если он модифицируется в соот­ветствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

В наше время, когда постоянно меняется и рыноч­ная среда, и психология потребителей, грамотная рабо­та в области брэндинга предполагает планирование на много лет вперед — в некоторых случаях на 15—20 лет. Ведь время обесценивает брэнд, и он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазах

потребителей ощущение особой ценности рекламируе­мого товара.

Так, одна из ведущих газет «Файненшиэл таймc» уже много лет поддерживает свою традиционную репутацию авторитетного издания для финансовых кругов и посто­янно печатается на отличающей ее от других газет ро­зовой бумаге. Но ожесточившаяся борьба за читателей потребовала внести некоторые коррективы в ее содер­жание и внешний вид. Был упрощен язык публикаций, введены новые рубрики, изменен дизайн, появилось воскресное приложение. Направленность газеты была представлена формулой: «Бизнес в усложняющемся мире», а ее ценность для читателей - слоганом: «Нет «Файненшиэл таймс» — нет новостей». В результате объем подписки на газету вырос на четверть.

Иногда обстоятельства заставляют производителя пол­ностью менять брэнд-имидж своих изделий, что порой требует от него определенной смелости.

Недавно на наших глазах произошла смена товарно­го знака южнокорейской фирмы «Голдстар» на «Эл-Джи электроникс», так как прежний знак у многих ассоци­ировался с китайскими изделиями, не отличающимися высоким качеством.

Можно привести примеры, когда брэнд-имидж, на­оборот, не меняется в течение длительного времени. У дамских сигарет «Вирджиния Слимз» давно поддержи­вается имидж эмансипированной женщины. Сохраня­ются форма бутылки и товарный знак «Кока-колы». И уже сто лет слоган «Кока-кола» сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку.

Неизменны разработанные еще в начале XX века фор­ма кузова и облицовка радиатора — отличительные чер­ты и символ особой респектабельности автомобиля «Роллс-Ройс». Но такой подход эффективен для про­дукции, свойства которой в принципе не меняются.

Когда же изменения очевидны, производителю прихо­дится убедиться, что хотя и дешевле сохранить старый брэнд, это не имеет смысла. Так как он быстро обесце­нивается.

Если товару на рынке сопутствует успех, высокая ре­путация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него мимикрирующие. В мировой практике такая недобросове­стная конкуренция обозначается характерным терми­ном me too — я тоже. Грамотно организованный брэн-динг, представляющий собой постоянно развивающую­ся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от «прилипал», гасто разрушающих установившийся благоприятный шидж.

Брэндинг отражает стремление рекламодателя сфор-дировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечи­вающую восприятие потребителями «фирменности» товара, что является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью.

Все элементы брэндинга, по сути дела являются со­ставляющими мифа - позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-гра­фическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брэндинг — концентра­ция усилий творцов рекламы в создании мифа.

 

 

Психотехнология создания брэнд-имиджа

 

Логика и последовательность решения задач по фор­мированию активно и доходчиво поданного, долгосроч­но выполняющего свои функции, персонализированно­го образа товара включает в себя следующие этапы.

Первый этап — выделение не изменяющейся в тече­ние времени основы представления товара — формулы брэнда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность. Например, наименование крема для загара “Сорреrtоnе” (от англ. сорреr — медь, 1опе — тон). Но может быть и более пространной, даже используемой как слоган: «Жилетт» — лучше для муж­чины нет».

Второй этап — анализ микро- и макровлияния мак­симального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение, конкуренция, ценность брэнда для потребителя, динамика рыночной среды.

Третий этап — формирование на базе данных, полу­ченных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изу­чения творческих работ, исходной информации, позво­ляющей ответить на следующие вопросы; какое поло­жение товар занимает среди конкурентов? Почему? Ка­кое более предпочтительное положение он мог бы за­нять? Как этого добиться?

Четвертый этап — выделение квинтэссенции — рек­ламной идеи брэнда и ее реализация — рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художествен­но-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация брэнда, в сущности, дает новый импульс сбыту извест­ного товара.

Поддержание в течение длительного времени пред­почтительности к брэнду достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность то­вара в глазах потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их исполь­зования. например, для отдыха.

Кроме этапов существуют два способы раскрутки брэндов. Приведенная выше последовательность создания брэнда в сущности представляет собой первый способ раскрутки.

Раскрутка начинается с изучения рынка. После чего определяются требуемые характеристики товара. Про­гнозируют спрос. Товар изготавливается. Его позицио­нируют на рынке. Товару дают марочное название. Оп­ределяют комплекс маркетинга. Создают рекламу. За­пускают рекламу и выбрасывают товар на рынок.

В России этот способ применялся западными компа­ниями. Его конкретное воплощение выглядит пример­но следующим образом. Определяют рекламный бюд­жет, находят дилеров, запускают рекламу, ориентиро­ванную на все категории потребителей, и «бомбят, пока из ушей не полезет». Так в течение нескольких лет рас­кручивались марки Маrs, Snickers, Wispa, Twix. Таким образом раскручиваются все западные брэнды, осевшие в сознании нашего потребителя в товарных группах: про­хладительные напитки, йогурты, кофе, водка и т. д. Этот способ наиболее универсален и не зависит от вида рынка, на котором применяется.

Второй способ создания брэнда заключается в том, чтобы выбросить на рынок как можно больше различ­ных товаров с различными наименованиями и довести их до розничного прилавка, т. е. создать систему рас­пространения. В дальнейшем эти товары живут на рын­ке без посторонней помощи, и те, которые выживают, становятся брэндами. Чем меньше аналогичного товара на рынке и чем чище сознание потребителя, тем более эффективным будет данный способ раскрутки и тем боль­шую долю рынка захватит брэнд, если понравится по­требителю. На пустом рынке этот способ может оказаться даже предпочтительнее, так как более оперативен и позволяет одновременно осваивать большее число сег­ментов рынка, т. е. обеспечивает широту охвата.

На российском рынке вторым способом раскручива­лись такие марки, как «Майский Чай» и чай «Импера­торский». Это происходило примерно следующим обра­зом: брэнд «Корона Российской Империи» выводится на рынок в начале 90-х годов, когда чайный рынок Рос­сии был пуст, государственные поставки прекратились, а частники поставляют только мелколистовой и грану­лированный чай. «Корона Российской Империи» вы­брасывается на рынок как крупнолистовой цейлонский чай. Этот брэнд в течение 4—6 месяцев становится об­щенациональным. Причина проста. Когда появляется чай хорошего качества с попятным названием в созна­ние людей закладывается структурная цепочка: Майс­кий Чай — красная пачка — Корона — крупнолистовой — цейлонский — хороший. Эта цепочка остается в созна­нии людей и по сей день, несмотря на глобальные изме­нения, произошедшие на чайном рынке России за пос­ледние 5 лет. А сегодня под торговой маркой «Майский Чай» продается широкий ассортимент брэндов, многие из которых являются брэндами в общенациональном масштабе.

 

Глава 6. Социально-психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей