ПРИЧИНЫ УСПЕХА ИЛИ КРАХА

Компания Dun &Bradstreet (D&B) предлагает услу­ги по оценке состояния большинства американских корпораций. Каждый год она приглашает их предоста­вить финансовую информацию для введения в базу данных, доступную потенциальным кредиторам.

Со временем тысячи компаний закрываются, погло­щаются или переживают банкротство. Поэтому D&B ежегодно проводит исследование главных факторов, которые вызвали крах фирм за истекшие 12 месяцев. В разные годы причинами краха назывались высокие затраты на выплату процентов, изменения технологии, плохое руководство или нехватка средств. Часто этими причинами были также снижение уровня продаж и чрезмерная задолженность.

Не так давно D&B объединяла все данные, собран­ные по убыточным компаниям за много лет, и обработа­ла их на суперкомпьютере. Специальная программа рас­сортировала все факторы успеха и неудач и выдала про­стое заключение: "Предприятия достигают успеха по причине высоких продаж; предприятия терпят неудачу по причине низких продаж. Все остальные факторы яв­ляются лишь следствием главного условия".

Таким образом, можно сформулировать правило: "Ничто не происходит, пока не осуществляется прода­жа, т.е. пока кто-то не продает что-то кому-то". Причи­ной успеха компаний является уровень продаж и при­былей, позволяющий увеличить свое влияние на рынке. Причиной же неудачи является снижение уровня про­даж, что приводит предприятия к краху.

Самый важный показатель

Важнейшим показателем деятельности любого пред­приятия и критерием его успеха является чистая при­быль. Именно к такому выводу пришли специалисты крупнейших компаний на фондовом рынке США.

Чистая прибыль– это деньги, которые остаются у компании после оплаты всех расходов. Эти деньги мож­но увидеть, потрогать и пересчитать. Они существуют. Они лежат на банковском счету и могут быть пущены в дело. Эта денежная сумма не может поменяться без ва­шей воли. Именно она является наилучшим индикато­ром успеха или неудачи вашего бизнеса.

Откуда поступают эта прибыль? От маркетинга и продаж. Другого источника не существует. Все ссуды, залоги и кредиты погашаются только из прибылей от маркетинга и продаж.

Главный критерий вашего вклада

Чем большую пользу вы приносите своей компании, тем более ценным и важным для нее являетесь. Чем больше от вас прибыль, тем выше ваша зарплата и тем быстрее развивается ваша карьера. Продажи играют главную роль в жизни едва ли не любой организации.

Одной из важнейших привычек, которую вы можете выработать в этой связи, является привычка ориентиро­ваться на продажи. На этом сосредоточены все успеш­ные предприниматели и деловые люди. При этом они постоянно думают об удовлетворении своих клиентов. Более того, всем им свойственно то, что Томас Питерc назвал "манией обслуживания клиентов".

Эти люди беспрерывно думают о том, как продавать больше, увеличив количество и качество своих клиен­тов. Они стремятся заполучить новых и удержать ста­рых клиентов, освоить более крупные и прибыльные рынки. Привычка ориентироваться на клиента просто необходима, если вы хотите стать миллионером, работая на себя или на крупную компанию.

ЧЕТЫРЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ МАРКЕТИНГОВОГО УСПЕХА

Добиться большей эффективности в работе, увели­чив уровень продаж и прибылей вам помогут несколько простых стратегий или привычек. Я имею в виду при­вычки к специализации, дифференциации, сегментации и концентрации. Позвольте мне описать каждую из них по очереди.

Специализация

Первая составляющая требует от вас четкого опреде­ления области, в которой вы собираетесь специализиро­ваться, чтобы одержать победу на рынке. Специализи­рованные предприятия более успешны в привлечении и удержании клиентов. В этом они значительно превос­ходят компании, которые работают во всех направлени­ях одновременно. Предлагать слишком много товаров и услуг многим клиентам и рынкам разными способами по слишком разным ценам нецелесообразно.

Выбор специализации, как правило, ограничен тремя главными областями: товарами или услугами, клиентами и рынками. Специализация на определенных продуктах предполагает направление всех сил на производство и продажу товаров и услуг, нужных вашим клиентам. На­пример, если вы специализируетесь на продуктах пита­ния быстрого приготовления, вы производите только те продукты, которые можно быстро съесть. При этом вы не производите никаких других товаров или услуг.

Специализируясь на автомобилях, вы не производи­те трактора или холодильники, даже если ваши заводы можно для этого приспособить. Вы специализируетесь только на производстве автомобилей.

Распыление сил по многим направлениям подобно выстрелу дробью, которая широко разлетается и быстро теряет свою убойную силу. Конечно, в современном де­ловом мире существует столько возможностей прило­жения усилий, что удержаться от соблазна довольно трудно. Однако если вы хотите стать одним из успеш­ных предпринимателей или сотрудников компаний, вы должны привыкнуть специализироваться на чем-то од­ном. Только в этом случае вы сможете добиться дейст­вительно высоких результатов своей работы.

Дифференциация

Вторая, пожалуй, важнейшая, составляющая марке­тингового успеха – это привычка дифференцировать ваши товары или услуги от тех, что предлагают конку­ренты. Клиенты покупают только то, что считают "луч­шим" для их потребностей в тот или иной момент. Иногда лучшим для них может быть быстрая доставка. Иногда же это высокая надежность товара, его удобство или низкая цена. Вы обязаны решить, в чем и как вы со­бираетесь отличаться от ваших конкурентов на рынке.

Это называют вашей областью конкурентного пре­имущества или совершенства. Она включает те предло­жения, которые выгодно отличают вашу компанию от других. То, насколько четко вы осознаете свое конку­рентное преимущество, во многом определяет эффек­тивность ваших продаж и маркетинга.

Не имея явного конкурентного преимущества, об­ласти совершенства или превосходства, вы не сможете выжить на современном тесном рынке. Как сказал од­нажды Джек Уэлш, бывший президент General Electric "Если у вас нет конкурентного преимущества, не кон­курируйте".

Спросите себя: "Каково конкурентное преимущество моей организации на сегодняшний день?" Что делает ваш товар или услугу привлекательнее тех, что предла­гает ваш конкурент? Это может быть что-то простое, вроде расположения вашего предприятия. Это также может быть что-то менее заметное, вроде личных ка­честв людей, которые продают или доставляют ваши товары или услуги. Многие предприятия добились успеха именно благодаря личности отдельных сотрудников, с которыми клиентам нравилось иметь дело.