ТЕМА 6. МАРКЕТИНГ В СТРАХОВАНИИ

Маркетинг в страховании

Термин «маркетинг» в узком смысле означает систему мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта товара.

Этот термин получил официальное признание в 1935 г. со времени его введения в терминологию преподавателями Национальной ассоциации экономики США.

В дальнейшем в понятие «маркетинг» стал вкладываться более широкий смысл: маркетинг – совокупность принципов, методов и средств управления предприятием по разработке новой продукции, сбыту товара, представлению услуг, рекламе и ценообразованию на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке.

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился сравнительно недавно, в начале 1960 годов.

В настоящее время маркетинг имеет два смысловых значения:

1) маркетинг – сбытовая деятельность страховой компании;

2) маркетинг – комплексный подход к организации и управлению всей деятельностью страховой компании. Маркетинг – ряд функций страховой компании, включающий:

- планирование;

- ценообразование;

- рекламирование;

- аквизицию;

- реализацию страховых полисов и т.п.

К функциям страхового маркетинга относятся:

- ориентация страховой компании на конъюнктуру рынка;

- максимальное приспособление разрабатываемых условий страхования к потенциальным страховым интересам (страхование космическое, экономическое, инфляционное и др.).

Процесс маркетинга может быть сведен к:

1) формированию спроса на страховые услуги;

2) удовлетворению страховых интересов.

Формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей (реклама, выставки и т.п.) с целью повышения спроса до желаемого уровня.

Применительно к страховому рынку эта функция включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентов к услугам данной страховой компании. При этом страховой компанией используются все дозволенные методы и средства (целенаправленная реклама, дифференциация тарифов на страховые услуги, организация выставок, презентаций страховых услуг с различными формами обслуживания и др.).

Товаром на страховом рынке является страховая услуга. Особенностью услуги как товара является то, что на принятие решения об ее покупке оказывает влияние и качество, а еще и форма продажи (обслуживание).

Поэтому удовлетворение страховых интересов реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организацией работы страховой компании.

Главенствующим принципом большинства страховых компаний является то, что любой посетитель страховой компании является потенциальным страхователем. От того, как встретят посетителя в страховой компании, как будет вести разговор страховой агент, какое впечатление произведет на него интерьер офиса, зависит, станет ли этот посетитель страхователем данной компании или уйдет к страховщику-конкуренту.

Поэтому считается, что страховое обслуживание на высоком уровне – одно из основных слагаемых удовлетворения интересов потенциальных страхователей.

Однако повышение уровня сервиса требует увеличения затрат на содержание страховой компании. Поэтому одной из задач страхового маркетинга является нахождение оптимального соотношения между уровнем обслуживания и факторами, его определяющими.

Поскольку одним из компонентов маркетинга является продажа страховых полисов и так называемый промоушн (содействие в продаже), то для маркетинга необходимы точные знания:

- потребности потенциальных страхователей (например, требуется ли в городе N-ске страхование иномарок или ночных клубов);

- сложившейся ситуации на рынке страховых услуг (сколько в городе N-ске страховых организаций);

- состояния и тенденции экономического и социального положения в регионе (сколько в городе N-ске пенсионеров, студентов, детей и т.п.;

- возможности успешной работы страховой компании в данном регионе и в данных условиях (создать в городе N-ске страховое общество, дочернюю фирму или представительство).

Составной частью маркетинга является также проведение социологических и социально-демографических исследований – изучение страховых интересов физических и юридических лиц путем пороса населения и организаций.

Важным элементом маркетинга является система его организации, представляющая собой структурное построение управления маркетинговой деятельностью

Система организации маркетинга в страховом деле может формироваться по видам страхования, комплексу страховых услуг, сегментации рынка.

Практический маркетинг страховщика опирается на принципы:

- глубокое изучение конъюнктуры рынка;

- сегментация страхового рынка (выделение секторов по видам страхования);

- гибкое реагирование на запросы страхователей;

- инновация (совершенствование, модификация, приспособление страховых продуктов к требованиям рынка).