Стратегии ценообразования

Стратегия представляет собой выбор предприятием определенной динамики цены то­вара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию це­нового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия на относительно длительный пери­од служит основой принятия решений в от­ношении цены продажи и каждой конкрет­ной сделки. Ценовая стратегия разрабатыва­ется по следующим направлениям: уровень цены за единицу товара; динамика цен в за­висимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен товаров организации, раз­личных по степени новизны и ассортименту; соотношение уровня цен организации с уров­нем цен конкурентов на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конку­ренции; эластичность спроса на товар; соот­ветствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; степень новизны товара; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качест­ву товара, сервисной политике и обслужива­нию, престижу торговой марки, каналу реа­лизации, типу используемого посредника, ха­рактеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.

Разработке ценовых стратегий должен пред­шествовать анализ многочисленных факторов внешней и внутренней среды предприятия: уро­вень спроса, его объем и динамика, экономиче­ские возможности потребителя, его заинтересо­ванность в товаре данной марки, полные из­держки предприятия на производство и продажу данного товара, цены аналогичных товаров кон­курентов и т. д. Многовариантность цен на один вид товара, их быстрое изменение, несоот­ветствие цен данному сегменту рынка, недостаток информации об особенностях данного сегмента и потребителе, различные внешние ограниче­ния могут существенно снизить действенность ценовой политики предприятия и в конечном итоге создать угрозу для устойчивого функцио­нирования предприятия в перспективе.

Рыночные стратегии ценообразования подразделяются на группы, каждая из ко­торых, в свою очередь, включает несколько частных стратегий.

Стратегии дифференцированного ценообразования:

• стратегия скидки на втором рынке;

• стратегия сезонных (периодических) скидок;

• стратегия случайных скидок;

• стратегия применения скидки при больших объемах закупки.

Конкурентные стратегии:

• стратегия «снятия сливок»;

• стратегия проникновения на рынок;

• стратегия сигнализирования ценами.

Ассортиментные стратегии:

• стратегия товарных наборов;

• стратегия различной прибыльности;

• стратегия «имидж-цены».

Стратегии монопольного ценообразования:

• установление монопольных (монопсонических) цен;

• установление демпинговых цен.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике организаций и заключает­ся в установлении определенной шкалы воз­можных скидок и надбавок к среднему уров­ню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей по­купателей, расположения рынка и его харак­теристик, времени покупки, вариантов това­ров и их модификаций.

Стратегия дифференцированных цен пре­дусматривает сезонные скидки, скидки за ко­личество, скидки постоянным партнерам и т. д. (виды скидок будут рассмотрены далее подробнее); установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя со­бой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Дифференцированные стратегииохватывают следующие виды стратегий.

Стратегия скидки на втором рынкезаключается в том, что на один и тот же товар или услугу на других (вторых) рынках цена устанавливается ниже. В качестве вторых рынков вы­ступают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т. е. на рынках для пенсионеров, детей, студентов, могут действовать более низкие цены на услуги парикмахерских, коммунальные услуги, билеты в театры и кинотеатры, музеи, про­ездные билеты на городском транспорте. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе (рынки административно-тер-риториальных делений), на внешнем рынке (демпинговые цены).

Например, стратегии цен, учитывающие географический фактор, предполагают пять основных подходов к уста­новлению цены по географическому принципу:

• установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе продавец берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связан­ные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар для покупателей имеет разные цены;

• установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае продавец взимает единую цену со всех покупателей независимо от их удаленности от него. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов;

• установление зональных цен. Суть это­го подхода состоит в следующем. Продавец выделяет одну или несколько зон, и все по­купатели, находящиеся в пределах одной зо­ны, платят единую цену. При этом по мере удаленности зоны цена становится выше;

• установление цен применительно к базисному пункту. В этом случае продавец выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисно­го и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в дейст­вительности происходит отгрузка;

• установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по до­ставке. Этот метод используется тогда, когда ставится цель проникнуть на новые рынки, удержать положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с конкретными покупателями или с определен­ным географическим районом.

Стратегия сезонной (периодической) скидкиосновывается на неоднородности поку­пательского спроса во времени и применяется для его стимулирования. Такая стратегия ис­пользуется при продаже товаров сезонного спроса вне сезона, товаров, вышедших из моды, а также при установлении цен на овощи и фрукты по сезонам их заготовки, тарифов на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления и т. д. Использо­вание данной стратегии позволяет обеспечить фирмам более равномерную загрузку производ­ственных мощностей и расширить объем продаж.

Стратегия «случайной скидки»предполагает, что скидка с цены устанавливается по случайному принципу на основе теории больших чисел, например, для каждого сотого, тысяч­ного покупателя. Данная стратегия ориентирована на покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, это люди с невысокими, средними доходами, которые часто переоцени­вают свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

Стратегия применения скидки при больших объемах покупкизаключается в предос­тавлении скидки при покупке больших или относительно больших объемов продукции, причем для каждого вида товаров понятие «большого объема» может быть разным.

Конкурентные стратегии включают следующие виды стратегий.

Стратегия высоких цен предусматривает установ­ление цены товара выше его ценности, вос­принимаемой покупателями. Но продавец знает, что есть такой сег­мент покупателей, которые согласятся с та­кой ценой ради удовлетворения своего жела­ния иметь этот товар.

Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защи­щенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и расходов на продвиже­ние на рынок. Перечисленные выше пара­метры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают его от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая еще «премиаль­ной», применяется также к товарам «пре­стижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называе­мая премиальная стратегия цен имеет отно­шение к ценам высокого уровня и определя­ет этот уровень на длительное время.

К стратегии высоких цен относится стра­тегия «снятия сливок». Она предусматривает установление высокой цены на стадии введе­ния нового товара на рынок. Цель этой стра­тегии – заработать как можно больше на той части покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Осуществление стра­тегии «снятия сливок» возможно, если пред­приятие убеждено, что имеется круг покупа­телей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми, потому что на данный момент времени он представляет для них большую ценность. По прошествии некоторого времени, когда сектор рынка оказывается насыщенным, компания постепенно снижает цену с тем, чтобы пе­рейти к освоению других секторов рынка, т. е. чтобы привлечь новую группу покупа­телей, спрос которых по сравнению с преды­дущим сегментом покупателей более эласти­чен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможно­сти и дальнейшее снижение цены становится невыгодным.

Подобная ценовая политика используется при соблюде­нии одного из следующих условий:

• часть рынка, на которой такая политика будет применена, должна быть значи­тельной с тем, чтобы потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низ­кой цене (по сравнению с первоначальной) была незначительной;

• при выпуске небольшой партии товара уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции не должен намного превышать уровень издержек при полной за­грузке производственных мощностей;

• разница между устанавливаемой и нормальной рыночной ценами не должна быть слишком большой, чтобы не создавать условий для возможности проникновения на рынок конкурентов.

Обычно такая политика дает хорошие результаты в том случае, когда имеются значи­тельные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке то­вара, контроль за использованием сырьевых материалов, высокие и продолжительные во вре­мени расходы по продвижению товара на рынок).

Стратегия высоких цен применяется также теми предприятиями, у которых нет долго­срочной перспективы массового сбыта данного нового товара (например, отсутствуют достаточные производственные мощности). Такие предприятия используют высокую це­ну с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разра­боткой данного товара, и получения средств для новых разработок. Они создают своему то­вару репутацию «первого на рынке» и через не­которое время «передают» своих покупателей другим организациям, имеющим большие производственные и сбытовые мощности.

Стратегия высоких цен нередко применя­ется предприятиями с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного при­ближения цены к приемлемому уровню. Ес­ли высокая цена приносит слишком низкие объемы продаж и прибыль, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать прием­лемому уровню.

В период применения стратегии высоких цен предприятие получает возможность:

– выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, нечувствительных к цене);

– получить информацию о спросе, из­держках производства;

– отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогич­ной продукции;

– качественно совершенствовать продукцию;

– раньше покрыть часть затрат, связан­ных с исследованием и разработкой новой продукции.

Стратегия высоких цен может дать фир­ме возможность снизить цену, если допуще­ны ошибки в расчетах. Такая стратегия дает хорошие результаты, если:

• высокая цена поддерживает образ товара высокого качества;

• наблюдается высокий устойчивый уро­вень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувстви­тельны к цене. В этом случае потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высо­кой цене незначительна;

• разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;

• конкуренция ограничена;

• уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного пре­вышает уровень этих затрат при полной за­грузке производственных мощностей;

• имеются значительные барьеры для вы­хода на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и пр.).

Стратегия проникновения на рынок заключается в том, что первоначально фирма ус­танавливает относительно низкую цену на свой товар, после завоевания определенной части (сегмента) рынка фирма поднимает цену, не меняя качество товара.

Такая стратегия применяется и при установ­лении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого про­цесса, охвата как мож­но большего числа покупателей, ограничения или замедления выхода на рынок потенциаль­ных конкурентов. Стратегия проникновения на рынок преду­сматривает постепенное повышение цены по­сле укрепления позиций на рынке. Эта стра­тегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производ­ства или если затраты конкурентов по сравне­нию с данным предприятием гораздо выше и они во избежание «войны цен» не идут на снижение своих цен.

Стратегия низких цен на стадии введе­ния нового товара на рынок позволяет вы­явить перспективы его сбыта,найти прием­лемый уровень цены, а также дает возмож­ность предприятию выйти на такие рынки, о которых оно даже не мечтало.

Несмотря на низкую цену покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечи­вает высокую сумму покрытия на весь объ­ем сбыта. Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели «быстрой» прибыли. При такой страте­гии затраты на разработку новой продукции возвращаются медленнее, чем при стратегии «снятия сливок».

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что цена может служить базой для оценки покупателем товара. Высокая надбавка к цене часто используется в качестве инструмента для того, чтобы выделить модель класса «люкс» из обычных моделей. Величина надбавки к цене в таких случаях обычно намного значительнее, чем разница в издержках про­изводства моделей класса «люкс» и обычной. Таким образом, более высокая цена может быть неотъемлемым элементом создания репутации товара фирмы с широкой номенклатурой, а также являться одним из источников дополнительной прибыли. Однако при данной стратегии фирма может продать низкокачественный товар по высокой цене, используя эффект – «более высокое качество всегда означает более высокие цены».

Ассортиментные стратегииобъединяют описанные ниже виды стратегий.

Стратегия товарных наборовзаключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, косметические наборы) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основ­ное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары – по более высокой. При этой стратегии выигрывают как покупатели – за счет сниженных цен, так и продав-цы – за счет уве­личения объема продаж.

Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаме­няемые товары или услуги. При этом фирма устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды услуг, отли­чающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. Использование данной стратегии объясняет различие в ценах билетов на первые и последние ряды в театрах, люксовые и обычные номера в гостиницах, престижные и рядовые марки автомобилей, тарифы на услуги (транспортные, коммунальные, бытовые) для населения и предприятий и т. д.

Стратегия «имидж-цены»применяется наиболее конкурентоспособными фирмами, которые имеют устойчивую репутацию на рынке и выпускают престижную продукцию (на­пример, марочные вина, коньяки, фирменная одежда и обувь).

Стратегия лидерства при потерях(cтратегия льготных цен, «убыточного лидера» продаж) применяется, как правило, в розничной торговле, когда фирма продает товар, который завезен в большом количестве, со значительной скидкой, иногда по себестоимости и ниже.

Продавец уста­навливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже его се­бестоимости. Цель такой стратегии для тор­говли – привлечь покупателей в магазин в на­дежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормаль­ным ценам, а для производителей – повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удает­ся значительно увеличить свой оборот.

Чтобы выбранный «убыточный лидер» смог реализовать поставленную цель, он должен от­носиться к группе товаров, наиболее часто покупаемых людьми, весьма чувствительны­ми к ценам. Товары надо выбирать такие, це­ны на которые легко запоминаются покупа­телями. Покупатели, совер­шая покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако следует иметь в виду, что слишком длительная продажа выбранных то­варов по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Поэтому стра­тегия льготных цен не подходит для дли­тельного периода.

Стратегии монопольного ценообразования охватывают нижеприведенные виды стратегий.

Стратегия установления монопольных (монопсонических) ценприменяется в том случае, когда фирма занимает доминирующее положение на рынке, дающее ей возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товар­ном рынке или затруднять доступ на товарный рынок конкурентам.

Занимая доминирующее положение на рынке, фирма имеет возможность устанавливать: монопольно высокие цены с целью получения сверхприбыли и (или) компенсации необоснованных затрат за счет ущемления экономических интересов других фирм или населения; монопольно низкие цены, которые за счет преднаме­ренного снижения прибыли в краткосрочном периоде при устойчивом спросе затрудняют доступ на рынок другим фирмам, что ограничивает конкуренцию на рынке данного товара.

Стратегия установления демпинговых цензаключается в том, что фирма при про­никновении на рынок или завоевании его сегмента, а также с целью недопущения входа на ры­нок других компаний устанавливает цену ниже себестоимости. Так как фирма (монополист) занимала до этого доминирующее положение и получала монопольную прибыль, то она имеет вследствие этого достаточные финансовые ресурсы, чтобы в течение определенного времени продавать продукцию по демпинговым ценам.

Виды ценовых скидок

 

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие компании готовы из­менять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преиму­щественно справочный характер и довольно часто существен­но отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок. Размер скидок зависит от характера сделки, условий постав­ки и платежа, взаимоотношений с покупателями и конъюнк­туры рынка в момент заключения сделки.

Общая (простая) скидкапредоставляется с прейскурантной или со справочной цены и обычно составляет 20–30 %, а в некоторых случаях – до 40 %. Такие скидки широко практикуются при заключении сделок на машины и оборудова­ние, в частности на стандартные виды оборудования. Скидки со справочной цены также используются при поставке промыш­ленного сырья и составляют в среднем 2–5 %.

К простой скидке можно отнести скидку, предоставляемую при покупке товара за наличный расчет («сконто»). Она дается продавцами в тех случаях, когда справочная цена предусматривает краткосрочный кредит, а покупатель согласен оплатить налич­ными, т. е. покупатель будет иметь скидку, если он произведет оплату приобретенной пар­тии товара ранее установленного контрактом срока.

Эта скидка обычно составляет 2–3 % от справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на финансовом рынке.

Соответственно в контрактах на поставку товара такая скид­ка может быть записана в следующем виде: «2/10, net30». И это будет означать, что покупатель обязан произвести полную оплату по­ставленного ему товара в течение 30 календарных дней с мо­мента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2 %, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

Скидка за объем покупаемого товара– соразмерное умень­шение цены для покупателей, закупающих большое количество аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в про­центах к общей стоимости или единичной цене установленно­го объема поставки. Кроме того, скидка может быть отнесена к единич­ной поставке или объему заказа за определенный период.

Скидки за количество должны предлагаться всем покупате­лям, но в этом случае поставщик (продавец) должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала его суммы экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек по продаже (торговой обработке), складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара. Скидки такого рода могут служить также для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца.

Скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1) к натуральной величине покупки (числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубомет­рам);

2) к стоимости покупки, определенной на основе неизмен­ных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

Скидки за большой объем покупок могут быть некумулятивными, кумулятивными и ступенчатыми.

Некумулятивные скидки за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно большихпартий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке.

Соответственно верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки. Сама же схема таких скидок может иметь, например, следующий вид (табл. 10.1).

 

Т а б л и ц а 10.1. Размер скидок с цены

Объем разово закупаемой партии товара, т	Скидка с прейскурантной цены, %
1–10	0,0
11–20	3,0
21–30	4,0
31–40	5,0
Свыше 40	7,0

 

Прирост выигрыша фирмы в результате увеличения продаж по­сле введения скидок должен превышать падение выигрыша в результате снижения фактической цены продажи каждой еди­ницы товара в составе крупных партий.

Приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно выигрывает за счет возможности приобретения каж­дой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене и проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий.

В этой ситуации единственным выходом оказываются ку­муля-тивные скидки, так как они предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протя­жении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Свое название эти скидки получили от того, что основой их дифференциации является объем продаж, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как кумулятивная сумма.

Кумулятивные скидки за объем закупок – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, если произво­дитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор о поставках может быть вклю­чена таблица следующего вида (табл. 10.2).

 

Т а б л и ц а 10.2. Размер скидок с цены

 

Объем закупки в течение года, шт.	Торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента, %
До 2000
2001–4000
4001–6000
Свыше 6000

 

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате по­купателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть оформлена следующим образом (табл. 10.3).

 

Т а б л и ц а 10.3. Размер скидок с цены

 

Объем закупки в течение года, шт.	Цена товара
До 2000	Прейскурантная
2001–4000	Прейскурантная минус 1,5 % на весь объем закупки до настоящего момента
4001–6000	Прейскурантная минус 2,5 % на весь объем закупки до настоящего момента
Свыше 6000	Прейскурантная минус 4,5 % на весь объем закупки до настоящего момента

 

Бывают, однако, ситуации, когда пониженная цена распро­страняется лишь на объем закупки сверх порогового значения. Такие скидки иногда называют кумулятивными ступенчатыми или просто ступенчатыми скидками.

Скидка за оборот, бонусная скидка, предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенно­сти. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок, в зависимости от достигнутого оборота в те­чение определенного срока (обычно одного года), а также поря­док выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15–30 % оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчи­сляются несколькими процентами.

Прогрессивная скидка– скидка за ко­личество или серийность –предоставляется покупателю при усло­вии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.

Дилерские скидки предоставляются производителями своим «постоянным» представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Эти скидки широко рас­пространены при продаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомо­били колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15–20 % от розничной цены.

Специальные скидки предоставляются при­вилегированным покупателям, в заказах которых особо заинте­ресованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов, с помощью которых производители стре­мятся удержать постоянную клиентуру.

Скидки для «верных» или престижных покупателей предоставля­ются покупателям, которые: либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного времени; либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его ре­кламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной ос­нове и могут быть оформлены, например, в виде персональ­ных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали вы­давать многие европейские продовольственные супермаркеты.

Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секрет­ности является тот факт, что такая разновидность скидки – наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.

Между тем законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискриминацию. Это заставляет фирмы ма­скировать используемые ими скидки и придумывать экономи­ческие основания, по которым такие скидки не следует считать ценовой дискриминацией.

Экспортные скидкипредоставляются продав­цами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рын­ка. Их цель – повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.

Сезонные скидки (скидки за внесезонную закупку)предоставляются потре­бителю за покупку товара или услуги вне периода активного сезона.

Скидки за внесезонную закупку используются при органи­зации продаж товаров с явно выраженными сезонными раз­личиями в спросе. К этой категории относится одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, игрушки (например, елочные), некоторые товары длительного пользования (электрообогреватели, вентиляторы, кондиционе­ры, электрические газонокосилки и т. п.).

Скидка за внесезонную покупку – мера снижения стан­дартной продажной цены, которая гарантируется поку­пателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости ак­тивов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощно­стей.

При хорошо налаженной системе сезонных скидок произ­водители получают возможность организовать и завершить про­изводство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать бо­лее стабильный уровень производства в течение всего года. Так, для поощрения заблаговременных заказов производи­тели лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Уже длительное время авиационные и гостиничные компании предла­гают сезонные скидки своим пассажирам и клиентам в период спада. Порядок предоставления скидок примерно одинаков, варьируется лишь размер скидок.

Величина сезонных скидок обычно бывает довольно неболь­шой и определяется: со стороны покупателя – величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты); со стороны производителя – величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготов­ленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омерт­вления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать по­купателю экономию большую, чем прирост его затрат на хра­нение товара до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж.

Логика скидок за внесезонную закупку требует их диффе­ренциации во времени: чем ранее до начала сезона приобре­тается товар, тем больше должна быть величина скидки.

Скрытые скидкипредоставляются покупа­телю в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кре­дитов, путем оказания бесплатных услуг, предоставления бесплатных образцов.

Скидки за качество устанавливаются, если продукция не удовлетворяет требованиям рынка в отношении расфасовки, упа­ковки, маркировки, технико-эксплуатационных характеристик и др.

Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фир­мы(в размере 25–30 % от прейскурантной цены) предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фир­мы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного соста­ва, стандартного промышленного оборудования и т. п.

Сервисные скидки. Значительная часть промышленной про­дукции нуждается в техническом обслуживании в период экс­плуатации. Некоторые производители, недооценивая значимость этого фактора в борьбе за рынки, не создают эффективную сервисную сеть, которая требует зна­чительных инвестиций и усилий, и предпочитают предоставлять сервисную скидку. Зачастую предоставление сер­висной скидки отражает, скорее, пренебрежение производителя своими собственными хозяйственными интересами.