УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫМИ ДЕЙСТВИЯМИ

Содержание и инструменты конкурентной деятельности

Одним из главных факторов внешней среды, с учетом которого предприятие планирует свою маркетинговую де­ятельность, является конкуренция.

Конкуренция — соперничество и противоборство юри­дических и физических лиц за достижение преимуществ на рынке перед другими хозяйствующими субъектами в условиях рыночных отношений и действия антимонополь­ного законодательства.

Конкуренция как явление на рынке существует в виде конкурентных действий (борьбы) предприятий.

Конкурентная деятельность — совокупность нападаю­щих и защитных действий предприятия, направленных на достижение и удерживание наилучшего для себя положе­ния на рынке относительно конкурентов. Наилучшего именно для фирмы, а не на рынке вообще, потому что не все фирмы стремятся в лидеры и способны ими стать. Но они могут избрать для себя вполне выгодную и стабильную позицию относительно конкурентов. Для стабильного су­ществования на рынке предприятие должно обладать кон­курентоспособностью .

Конкурентоспособность фирмы — ее способность прода­вать товары в условиях конкуренции, противостоять действиям конкурентов и самой влиять на конкурентов и конкурентную среду. Конкурентоспособность фирмы обусловливается не только ее маркетинговой деятельнос­тью, а несколькими факторами, которые представлены на рис. 3.1.

С точки зрения покупателя конкурируют товары. Но за этим явлением стоит конкуренция производителей и про­давцов. Конкурентоспособность товара — это проявление конкурентоспособности фирмы. Таким образом, на рынке конкурируют предприятия, а маркетинг — инструмент этой деятельности.

Предметом конкуренции в узком смысле является то­вар, который фирмы-конкуренты пытаются продать по­требителям. В широком смысле предметом конкуренции является потребность покупателей, за удовлетворение ко­торой борются фирмы. Фирма, видящая свою цель в про­изводстве супов быстрого приготовления, фирма, пресле­дующая цель — удовлетворение потребностей людей в быстром питании, и фирма, имеющая целью удовлетворе­ние потребности в питании вообще, будут не только по-разному оперировать на рынке, но и иметь разных конку­рентов.

При узком понимании конкуренции предприятие вы­являет другие предприятия, производящие товары-анало­ги или товары-заменители. Широкое понимание конку­ренции приводит и к более широкому кругу конкурентов. Это все субъекты рынка, которые каким-то способом мо-гуг удовлетворить данную потребность, на которую рабо­тает предприятие, или перевести ее в иную потребность, или вообще исключить ее из жизнедеятельности потребите­ля. Появление автомобилей привело к исчезновению кон­ных экипажей и всех потребностей, связанных с этим, всех соответствующих товаров, например кучерских кнутов.

Объектом конкуренции является покупатель или потре­битель. Разделение предмета и объекта показывает, что в конкурентной борьбе две сферы воздействия: товар (пред­мет) и потребитель (объект).

Инструментами или средствами конкуренции являются элементы комплекса маркетинга — продукт (товар), цена, сбытовая система и маркетинговые коммуникации.

Товар. Средствами конкуренции являются свойства то­вара, комплектация товара, упаковка, марочные обозначе­ния, предлагаемый ассортимент, инновации. Каждый эле­мент товара и товарной политики является одновременно и инструментом и «полем» конкурентной борьбы.

Цена. Средствами конкуренции являются повышение или понижение цен, дифференцирование цен, скидки. Это гибкий и быстродействующий инструмент конкурент­ной борьбы, поскольку цены можно быстро изменить, реа­гируя на спрос, издержки или конкуренцию. Однако цено­вые действия быстрее и проще копируются конкурентами. Кроме того, государство может регулировать цену.

Сбытовая система. Инструментами конкуренции явля­ются места и способы продажи, торговое обслуживание, условия оформления сделок, условия оплаты, искусство торговых работников, этикет фирмы. В настоящее время сильным средством конкуренции в России является про­дажа товаров в кредит. А вот этикет торговых работников пока остается слабым местом большинства фирм.

Маркетинговые коммуникации. Средствами конкурен­ции являются реклама, взаимодействие с обществом, сти­мулирующие меры, личная продажа.

Кроме того, инструментом конкуренции является ис­пользование возможностей внешней среды: приучение школьников к работе на компьютере своей марки, юриди­чески грамотный обход нормативных актов, затрудняю­щих производство и сбыт данного товара.

Уровень и качество рассмотренных инструментов кон­куренции обеспечиваются всеми функциями предприя­тия — производством, научно-техническими исследовани­ями, менеджментом, финансированием. Все это еще раз подтверждает, что маркетинг — это интегрирующая, т. е. объединяющая, функция предприятия.