Расчет цены на основе ценности товара для покупателя

Основой для расчета в этом случае являются не издержки производителя, а представление покупателей о ценности для них всего товара и отдельных его характеристик. Цена должна соответствовать покупательскому восприятию ценности товара. Для этого у покупателей необходимо вы­яснить:

—какое представление у них о ценности товара-конку­рента;

—сколько покупатели готовы заплатить за каждую до­полнительную выгоду, присовокупленную к основ­ному товару.

Пример.Предприятие назначает цену на стиральную машину А.

Цена аналогичной машины конкурента — 15 000 руб.

Наценка за повышенную долговечность машины А — 500 руб.

Наценка за повышенную безотказность — 400 руб.

Наценка за повышенный уровень сервиса — 400 руб.

Стоимость более длительной гарантии — 500 руб.

Цена машины А с учетом всех ценных для покупателей добавлений — 16 800 руб.

Если цена установлена выше воспринимаемой покупа­телями ценности товара, то спрос будет низким; если цена ниже, то фирма недополучит возможную прибыль. Для формирования представления у покупателей о высокой ценности своего товара предприятия используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия.

Метолы, основанные на конкуренции

В то время, когда фирма занимает монопольную или почти монопольную позицию на рынке, она может доволь­но свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «издержки плюс прибыль». Однако фирм, способных дер­жать высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде от­раслей они вообще отсутствуют. Поэтому наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа мето­дов определения цены с ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется по имеющейся конку­рентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке.

Предприятие может установить цену на свой товар ниже рыночной, на уровне или выше ее, в зависимости от целей, типа конкурентной среды, лояльности покупателей к фирме, реальных и предполагаемых различий между то­варами или магазинами. Ниже рассматривается несколько таких методов.

Следование за рыночными ценами.Этот метод предус­матривает определение цен при условии, что каждый про­давец, продающий данный товар на рынке или предлагаю­щий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыноч­ных цен и при этом, существенно не нарушая этот уро­вень. Если данная фирма усиливает дифференциацию сво­их товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на не­сколько более высоком уровне по сравнению с обычным. По этой причине такой традиционный метод определения цен применяется в основном при расчете цены на трудно-дифференцируемые товары.

Следование за ценами фирмы-лидера.Этот подход означает, что фирма негласно определяет свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе. У нее самая высокая степень доверия со стороны по­тенциальных покупателей и она находится в преимуще­ственном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Фирма-лидер располагает широкими возможностями ус­танавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно опреде­лять цены с учетом конкурентной ситуации. Обычно фир­мы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, весьма слабы и по степени известности и по степени признания покупателями их торговой марки. На практике без всякого соглашения по ценам между фирма­ми-конкурентами происходит как бы усреднение уровня продажных цен.

Ценообразование на основе привычных цен.Подход за­ключается в установлении цен на конкретные товары на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка. Привычные цены — это цены, которые сохраняют­ся на обычном постоянном уровне в отношении опреде­ленных товаров в течение длительного времени и на до­вольно широком рыночном пространстве. Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естествен­ная, то при незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не опре­деляется тем, велика или мала рыночная доля фирм-кон­курентов. Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, фирмы могут осуществить коренное улуч­шение качества товара, его функциональных свойств, упа­ковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке.

При ценообразовании желательно использовать все три подхода — на основе спроса, издержек, конкуренции. Для этого необходимо задаться вопросами типа:

—Обеспечит ли данная цена желательную рентабель­ность?

—Если цена будет повышена, как это отразится на спросе?

—Что предпримут конкуренты, если фирма введет сис­тему скидок?

Приспособление иены

Предприятия, как правило устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему цен, которая отражает различия в спросе и затратах по географическому принци­пу, требования конкретных сегментов рынка, распределе­ние покупок по времени суток и года, объемы закупок, от­ношения с конкретными клиентами. Поэтому частью ценовой политики предприятия является использование различных корректирующих схем расчета цены, с помо­щью которых оно приспосабливает цену к реальным конк­ретным условиям продажи.