Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния, как внутрен­них обстоятельств работы предприятия, так и внешних факторов его микро- и макросреды (рис. 8.2).

Факторы 1, 2, 3 относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность— возможность полного контроля, т. е. наличие у предприятия реальной возможности управ­лять ими, менять по своему усмотрению.

Для оценки влияния характеристик товара на выбор ка­нала сбыта следует принять во внимание его место в класси­фикации видов товаров по назначению (потребительские и товары для предприятий), материально-вещественной форме (материальные товары, услуги, нематериальные ценности) и покупательскому поведению. Каждому виду товара соответствует совокупность специфических требо­ваний по способу и срокам хранения, условиям транспор­тировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами, с сопутствующими и до полняющими товарами, а также количество вариантов то­вара, предлагаемого производителем.

Цели фирмы более высоких уровней (миссия, стратеги­ческие цели, цели маркетинга по СБЕ) определяют цели сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание на на­правление деятельности, на конкретный рынок, на катего­рию потребителей товара. С учетом целей предприятия и целей сбыта, в частности, предприятие устанавливает оп­ределенные отношения с торговыми посредниками и по­требителями (сотрудничество с продавцами или контроль каналов сбыта), а также перечень функций, которыми на­деляются продавцы, посредники и другие участники кана­ла сбыта, формируемого предприятием.

Производственные ресурсы предприятия, как фактор выбора канала сбыта, являются материальной основой комплекса решении об организации сбытовой деятельнос­ти. При этом учитывается как возможность обеспечения предприятия финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целе­сообразность связанных с этим издержек.

Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму извне. Их особенность — относительная или абсолютная неуправляе­мость. Однако при формировании сбытовой политики их нужно тем или иным образом учитывать и, по возможнос­ти, адаптировать к ним свою политику.

Потребители, как правило, предъявляют особые требо­вания к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характе­ристики потребителей, особенности их требований к усло­виям покупки, особенности покупательского поведения какого-либо товара помогает сегментирование рынка. При этом возможна дополнительная сегментация покупателей одного и того же продукта по требованиям не к свойствам продукта, а к характеристикам системы сбыта. Обычно при выборе канала сбыта и определении основного спосо­ба удовлетворения потребительского спроса достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, сте­пень осведомленности потребителя о качестве товара, кто принимает решение о его приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условием улучшения ре­зультатов сбытовой деятельности и, соответственно, ито­гов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она за­нимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции. Выбор ка­нала сбыта с позиции получения конкурентных преиму­ществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы:

—Какие каналы сбыта используют конкуренты?

—Каковы их сильные и слабые стороны?

—Какого рода и насколько успешно строятся взаимо­отношения в системе сбыта?

Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой страте­гии, а также получение оценки удовлетворяемых ими по­требностей.

Посредники напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение. С точки зрения концепции маркетинга, участники канала сбыта создают для потребителя допол­нительную ценность в сравнении с собственными и контролируемыми производителем каналами сбыта.

Особенностью факторов макросферы — политических условий, экономических (уровень информации, банковс­кая ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и пр.), социально-культурных особенностей, де­мографической ситуации, состояния правовой сферы, экологии, является равная степень их влияния на всех уча­стников обменных операций и конкурентов. Изменить действие этих факторов одному предприятию практически невозможно. Вместе с тем в лучшем положении оказыва­ется та фирма, которая может точнее, чем другие, прогно­зировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики).