Использование марочных обозначений для товаров

Элементом товарной политики предприятия является использование марочных обозначений для товаров На практике используют несколько смежных терминов — «торговая марка», «товарный знак» и «бренд».

Торговая марка — слово, знак, рисунок или их сочета­ние, которые устанавливают соответствие товаров одному производителю (продавцу). Торговая марка или ее часть регистрируются юридически, что дает владельцу исключи- -тельное право использовать марочное имя и марочный знак. Торговая марка выполняет функции гарантии каче­ства, индивидуализации, рекламы и охраны. В Гражданс­ком кодексе РФ (часть 4), который регулирует использова­ние марочных обозначений в России, применяется термин «товарный знак» [13].

Марка (brand) — широко известный среди участников рынка образ организации или ее торговой марки, имею­щий влияние на покупателя и учитываемый партнерами фирмы и конкурентами. В Гражданском кодексе использу­ется термин «общеизвестный товарный знак».

Под товарным знаком и брендом предприятия имеются в виду одни и те же обозначения, но разные их аспекты. Товарный знак — это термин в большей степени юриди­ческий, предпринимательский. Он устанавливает опреде­ленные права предприятия и правила поведения по отно­шению к ним хозяйствующих субъектов. Термин «бренд» имеет в большей степени маркетинговый «оттенок». Это маркетинговый инструмент воздействия на покупателей. Не всякая марка, по сути, является брендом, если она не имеет никакого значения для покупателя и влияния на него.

Управление торговыми марками включает несколько основных решений (рис. 6.4).

Первое решение: будет ли предприятие использовать для своих товаров марку или продавать товар как безма­рочный. Оба подхода имеют свои доводы. Использование марок дает ряд преимуществ: связывает товар с определен­ным качеством; покупатель может на нее ориентироваться при выборе товара и оценке его качества; марка повышает престиж товара и предприятия, помогает продвижению на рынок новых моделей и товаров предприятия. Товары, продающиеся без марочных обозначений, обычно дешевле за счет экономии на качестве, обслуживании, рекламе. Безмарочные товары обычно ориентированы на сегменты покупателей, заинтересованных в низкой цене, а не высо­ком качестве товара и престижа. То есть вопрос об исполь­зовании марок также связан с сегментацией рынка.

Второе решение: предприятию необходимо определить, под чьей маркой будет продаваться товар — маркой произ­водителя или продавца, под своей собственной или под маркой партнера по бизнесу. Основные преимущества бу­дут у владельца марки. Однако малоизвестной фирме иногда выгоднее, чтобы ее товары продавались под маркой более известного партнера.

Третье решение — о количестве марок: будут ли исполь­зоваться индивидуальные марки для каждого товара, еди­ная марка для всех товаров фирмы, отдельные марки для товарных групп или сочетание названия фирмы с индивидуальным именем. Можно выделить 6 используемых пред­приятиями марочных стратегий [9].

1. Марки товаров.Предприятие присваивает каждому своему продукту отдельное марочное имя. Каждая марка не только имеет свой образ, но и маркетинг каждой ведет­ся по-разному. В данном случае название фирмы не имеет основного маркетингового значения, на первом месте — дифференцирование своих товаров и марок. Пример: фир­ма Procter&Gamble продвигает марки стиральных порош­ков Tide и Ariel, поддерживает их индивидуальные отличия. Однако каждая марка требует расходов на продвижение. Новые товары не получают преимущества от известного названия.

2. Марки товарных линий.Предприятие выпускает не­сколько продуктов под единой маркой. Эти товары объе­диняет что-то общее. Например, косметическая фирма выпускает под одним названием шампунь, дезодорант, гель и лак для волос со схожим ароматом. Либо это набор взаимодополняющих товаров для одной потребности: на­бор кремов для тела, которые могут использоваться и не в наборе. Кондитерская фирма «Красный Октябрь» выпус­кает под маркой «Аленка» плиточный шоколад и несколь­ко сортов конфет. Продвижение общей марки для комп­лекта товаров сокращает маркетинговые расходы.

3. Марки товарных категорий.При такой стратегии под одной маркой продвигается несколько разных товаров, от­носящихся к одной товарной категории. Например, пред­приятие, выпускающее домашнее оборудование, под одной маркой продает бытовые приборы, под другой бытовые инструменты. Уменьшаются расходы на продвижение, од­нако нет дифференциации по сегментам (дорогие и деше­вые приборы имеют одну марку).

4. Двойные марки. Вэтом случае используется два объ­единенных названия. Марка фирмы или товарной катего­рии и марка конкретного продукта. Это позволяет сочетать преимущества индивидуальных и групповых марок. Марка фирмы определяет идентичность товара, марка продукта говорит о предназначении определенному сегменту.

5. Зонтичные марки.Единое обозначение используется для различных товаров, ориентированных на принципи ально разные рынки Известны случаи, когда российские фирмы выпускали под одной маркой водку и минеральную воду. Рекламируя по телевидению воду, фирма тем самым создавала известность и своей водке, реклама которой за­прещена. Основное преимущество «зонтика» — разделе­ние расходов по продвижению марки между продуктами. Основная угроза —- размывание образа марки, поскольку она не связана с чем-то одним.

6. Фирменные марки.Название фирмы используется как единое обозначение для всех товаров предприятия. Это позволяет создать единый образ продуктов, ускорять про­движение новинок под известной маркой. Яркий при­мер — фирма Sony.

6.5. Решения по использованию упаковки

Упаковка представляет собой эффективный инстру­мент товарной политики. Она ускоряет и облегчает про­цесс купли-продажи, укрепляет имидж товара и имидж фирмы. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведение других маркетинговых мероприятий, в частно­сти рекламы Поэтому функции упаковки в маркетинге широки. Такими функциями являются:

—защита товара от возможных повреждений;

—сохранение потребительских свойств товара;

—обеспечение рациональных единиц груза для погруз­ки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

—создание оптимальных единиц для продажи товара;

—содействие продвижению товара посредством при­влечения внимания, информирования и стимулиро­вания покупателей.

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, каса­ющиеся ее создания и использования.

Процесс разработки упаковки включает принятие сле­дующих решений: обоснование концепции упаковки, формирование дополнительных характеристик упаковки (размер, форма, материал, цвет, текст, размещение торго­вой марки), тестирование упаковки.

Прежде всего, следует установить, какого конечного ре­зультата необходимо достичь благодаря созданию соответ­ствующей упаковки. С учетом этого нужно определить, бу­дет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т. е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковку. Следует также выявить целесооб­разность использования множественной упаковки, в кото­рую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косме­тические наборы).

Целесообразно также выявить возможности стандарти­зации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует про­анализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем до 10% розничной цены товара приходится на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз (дорогая косметика и парфюмерия).

Все описанное выше определяет так называемую кон­цепцию создания упаковки. Концепция упаковки содержит основополагающие идеи и принципы, способствующие разработке новых продуктов, обладающих дополнитель­ными для покупателей и потребителей свойствами. Разра­батывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Размер, форма, мате­риал, цвет, текст и расположение товарного знака оказы­вают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований:

—быть оригинальной и иметь патентную защищен­ность;

—отвечать эстетическим требованиям;

—обеспечивать функциональность, т. е. быть элемен­том товара;

—осуществлять коммуникативное воздействие;

—быть недорогой по затратам;

— обеспечивать сохранность товара на пути к потреби­телю;

—способствовать рационализации складских и транс­портных расходов;

—быть удобной для реализации товара;

—быть экологически чистой;

—использоваться как вторичное сырье

Учитывая все сказанное выше, фирма принимает реше­ние о создании опытных образцов упаковки. Данные об­разцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это обычно следующие испытания:

—технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопас­ности;

—визуальные, дающие возможность удостовериться, что верно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно змещен товарный знак;

—дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;

—потребительские, дающие возможность удостоверить­ся, насколько упаковка соответствует реальным зап­росам и потребностям потенциальных покупателей.