Формирование сбытовой системы предприятия

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестройки в уже налаженном канале сбыта. Для того чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим эта­пам формирования сбытовой политики (рис. 8.3).

Первый этап — определение целей сбыта. В зависимос­ти от системных целей деятельности фирмы на конкрет­ном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, сте­пень охвата рынка, степень контроля процесса товародви­жения и др. Независимо от того, ставятся цели на долго­срочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное вы­ражение, что дает возможность оценить степень их дости­жения.

Второй этап. Анализируются основные факторы внут­ренней и внешней среды, рассмотренные выше. С учетом этого принимаются все ниже рассматриваемые решения.

Третий этап. Принимается решение о конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

Канал сбыта — путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящий из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров. На практике используют каналы сбыта, различные по количеству и типам его участников. Вид канала сбыта зависит от характера товара и приемов маркетинга, принятых в той или иной отрасли.

Фирма-производитель может сама продавать свои това­ры потребителям, конечным пользователям (рис. 8.4). Та­кой подход называют прямым каналом сбыта, прямым мар­кетингом или каналом нулевого уровня. В прямом канале производитель, сам продает товар конечным покупателям.

Примеры.Система фирменных магазинов, принадлежа­щих производителям; продажа производителем своих то­варов по почте или через собственных торговых агентов. Такие каналы используют фирмы, которые хотят полнос­тью контролировать сбыт своих товаров, иметь контакт с покупателями или которые работают на ограниченном це­левом рынке. Некоторые производители опасаются, что торговцы не приложат достаточно усилий для сбыта их то­варов или могут нарушить их сбытовую стратегию.

В непрямой канал сбыта включаются независимые от производителя продавцы (рис. 8.5).

Розничный продавец продает товары населению для лич­ного или семейного использования.

Оптовый продавец продает товары предприятиям и орга­низациям для последующей перепродажи, производствен­ного использования или ведения бизнеса.

Всех оптовиков можно разделить на два вида: приобре­тающие товар в собственность (оптовики-купцы) и не приобретающие (агенты-посредники). Первые закупают товар, перепродают его, и доход получают в форме прибы­ли. Агенты-посредники могут выполнять различные функ­ции, втом числе доставку и хранение, но они не становятся собственниками товара. Доход получают в виде комисси­онного вознаграждения. По выполняемым функциям уча­стники каналов сбыта очень разнообразны [18J.

Оптовики-купцы

а) Оптовики с полным обслуживанием предоставляют весь набор оптовых услуг: сбор ассортимента, хранение и достав­ка партий товаров, предоставление кредита, поддержка в продвижении товаров и др. Это либо продавцы, торгующие оптом потребительскими товарами, либо распространители товаров производственного назначения. Между собой они различаются широтой ассортимента товаров:

— оптовики смешанного ассортимента занимаются не­сколькими ассортиментными группами товаров, что­бы удовлетворить потребности розничных торговцев и с широким, и со специализированным ассортимен­том. Например, один оптовик торгует одеждой, обу­вью, тканями, игрушками;

— оптовики неширокого ассортимента занимаются одной-двумя ассортиментными группами при значительно большей глубине ассортимента, т. е. с большим числом видов товаров в этих ассортиментных группах. Например, оптовик лекарств, оптовик одежды; — специализированные оптовики занимаются частью од­ной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину, т. е. предлагают больше моделей или сортов одного товара. Например, оптовый про­давец спортивной одежды, оптовик замороженных овощей.

Распространители товаров производственного назначе­ния также различаются по ассортименту.

б) Оптовики с ограниченным обслуживанием предостав­ляют своим поставщикам и покупателям гораздо меньше услуг. Они могут не доставлять или не хранить товар или не предоставлять кредита.

Оптовик, торгующий за наличный расчет, занимается продажей сравнительно недорогих ходовых товаров (газво-да, шоколад), которые он продает мелким розничным тор­говцам с немедленной оплатой покупки, возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, это продав­цы на мелкооптовых рынках г. Ростова-на-Дону.

Оптовик-коммивояжер продает и сам развозит товары покупателям. Он занимается ограниченным ассортимен­том скоропортящихся продуктов (пирожки, закуски), ко­торые он продает за наличный расчет, объезжая неболь­шие магазины, кафе и буфеты.

Оптовик-организатор работает в отраслях с перевозкой грузов без тары (уголь, лес, щебень). Он не занимается то­варом физически. Получив заказ покупателя, он находит производителя, который сам отгружает товар. Но с момен­та заказа до момента доставки товара оптовик принимает на себя право собственности и весь риск.

Брокеры и агенты

Брокер. Основная задача брокера — свести продавца и покупателя и помочь им заключить сделку. Но сам брокер завершить сделку без одобрения нанимателя не может. Брокер хорошо информирован о рынке, ценах, потенци­альных покупателях, умеет вести переговоры. Он не хра­нит товары, не финансирует сделки, не принимает на себя риска. Как правило, брокер привлекается на кратковре менной основе. Платит ему тот, кто привлек (продавец или покупатель).

Торговые агенты, в отличие от брокеров, сотрудничают с покупателем или продавцом на более долговременной основе.

Агент производителя. Такой агент работает на несколь­ких производителей неконкурирующих дополняющих друг друга товаров. Он получает от них исключительное право сбыта на определенной территории. С каждым про­изводителем такой агент заключает соглашение об услови­ях сотрудничества: территория его деятельности, сбывае­мый ассортимент, политика цен, предоставляемые им услуги, комиссионная ставка. Его нанимают производите­ли, которым не выгодно содержать собственный штат агентов вообще, или для сбыта отдельных ассортиментных групп, или на отдельных территориях. Такой агент может дополнять сбытовую деятельность производителей. Обыч­но он имеет дело с частью их ассортимента. Он организует сбыт товаров. Такие агенты не дают кредита, но иногда мо­гут хранить и доставлять товар.

Агент по сбыту. По условиям договора с производителем он получает права на сбыт всей его продукции, т. е. как бы становится отделом сбыта производителя. Он выполняет все оптовые функции, только не получает права собствен­ности на товар. Договор не ограничивает территорию его деятельности. Агент сам определяет цены, сроки и условия продажи. Услугами агентов по сбыту пользуются произво­дители, которые не хотят или не умеют заниматься сбытом.

Оптовик-комиссионер. Это агент, берущий товар на реа­лизацию, т. е. вступающий в физическое владение товаром и самостоятельно заключающий сделки по его продаже. К услугам таких агентов чаще прибегают сельскохозяй­ственные и рыболовецкие предприятия, которые не могут отправляться на отдаленный рынок с каждой партией про­дукции. Такой агент обеспечивает хранение и доставку то­варов, ведет переговоры о ценах при условии, что цены не будут ниже минимума, определенного продавцом. После продажи товара он вычитает из выручки свои издержки и комиссионное вознаграждение, а оставшуюся сумму пере­дает производителю или поставщику.

При использовании непрямых каналов производитель теряет часть контроля над сбытом своих товаров и контак­ты с потребителями. Но сотрудничество с посредниками имеет ряд причин. Эти причины необходимо рассмотреть, когда производитель выбирает между прямым и непрямым каналом сбыта.

1. У производителя недостаточно ресурсов для органи­зации прямого сбыта. Чем крупнее производитель, тем крупнее должна быть и сбытовая сеть. Поэтому крупные организации, как правило, используют кос­венный сбыт.

2. Часто экономически выгоднее направить ресурсы предприятия в производство, а не на создание соб­ственной сбытовой сети. Если производство обеспе­чивает рентабельность 20%, а розничная торговля только 10%, производитель не станет заниматься тор­говлей, даже если у него есть средства.

3. Посредники могут расширить рынок сбыта товара, снизить сбытовые издержки производителя и обслу­жить покупателей на более высоком уровне.

Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу состав­ляющих их уровней. Уровень канала распределения — это лю­бой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к ко­нечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня — это канал прямого сбыта (ноль посред­ников). Одноуровневый канал включает одного посредни­ка. На рынках потребительских товаров — это розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения этим посредником может быть агент-посредник. Двухуров­невый канал включает двух посредников. На потребительс­ких рынках это оптовый и розничный продавец, на рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Могут применять­ся каналы и с большим числом уровней, но они встречают­ся реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше у производителя возможностей контролиро­вать его.

Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвен­ных каналов. По сути — это сочетание одного и другого. При высокой концентрации рынка в одном районе, раз­бросе потребителей в другом и небольшом спросе на про­дукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы. В данном случае в пер­вом районе рационален прямой сбыт, во втором — реали­зация изделия оптовым посредникам или сбытовым аген­там. Сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании смешанных каналов товародвижения. Иногда предприятие выпускает, постав­ляет стандартные изделия одним потребителям и модифи­цирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором — устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий круп­ным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких зака­зов — также пример смешанного канала товародвижения.

При выборе канала сбыта основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения ком­мерческого успеха при использовании того или иного ка­нала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравни­тельную характеристику затрат предприятия на возмож­ные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на под­бор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транс­портировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возраста­ют, но они не имеют постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста реализации товаров

Четвертый этап. Как только производитель решит ис­пользовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке.

При интенсивном сбыте предприятие использует боль­шое число оптовых и розничных торговцев. Оно стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, сделать его мак­симально доступным, ориентируется на массовую прода­жу. Прибыль на одно изделие невысока, выигрыш получа­ется за счет большого объема продажи (напитки, печенье).

При избирательном сбыте предприятие использует ог­раниченное число посредников, оптовиков и розничных торговцев. Из всех предприятие выбирает тех посредни­ков, которые отвечают определенным требованиям: имеют достаточный капитал или торговый оборот, возможности для обслуживания покупателей, соответствующее обору­дование и/или квалифицированный персонал и т. д. Про­изводитель пытается сочетать контроль над каналом, пре­стижный образ с достаточно большим объемом продажи (бытовая радиоэлектронная аппаратура).

При распределении товаров на правах исключительнос­ти производитель сотрудничает только с одним посредни­ком в каждом географическом регионе. Он стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и вы­сокой прибыли на одно изделие. Объем продажи таких то­варов ограничен (автомобили, дорогая парфюмерия).

Не всегда желательно добиваться максимального пред­ставления товара на рынке, так как при этом могут увели­чиваться издержки, а качество обслуживания покупателей ухудшаться. «Идеальная» стратегия сбыта должна приво­дить к полному удовлетворению потребностей целевых по­купателей, но не создавать при этом избытка товара. Выбор стратегии зависит от типа товара и поведения покупателей по отношению к нему.

Выбор типа сбыта зависит от товара и особенностей це­левого рынка. С характером товара связано поведение по­купателей, их отношение к товару и требуемое ими обслу­живание. Соответственно, при обслуживании нескольких сегментов рынка можно параллельно использовать разные сбытовые стратегии. Но не всегда желаемый тип сбыта возможен. Посредники не всегда хотят закупать новый то­вар, особенно если на рынке уже есть много похожих това­ров или, наоборот, если товар необычный и рискованный.

И производителю приходится вместо желательного интен­сивного сбыта ограничиться избирательным.

По мере изменения стадии ЖЦТ предприятие может переходить от исключительного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному.

Пятый этап —отбор посредников и участников канала сбыта. С этой целью устанавливается перечень конкрет­ных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными воз­можностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, уровнем обслуживания потребителей и т. д. (табл. 8.1).

Таблица 8.1 Критерии выбора сбытового посредника

Шестой этап. Рассматриваются возможности для ус­пешного сотрудничества между участниками каждого ка­нала распределения. Сама по себе возможность сотрудни­чества вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реали­зована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудниче­ство посредников.

Прежде всего, принимается решение о способе привле­чения участников канала к сотрудничеству, к продаже то­варов производителя. Для этого могут использоваться две стратегии — стратегия проталкивания и стратегия вытяги­вания товара. (Эти коммуникативные стратегии рассмат­риваются в подразделе 9.5.)

Для повышения эффективности сотрудничества с по­средниками применяются различные методы их стимули­рования (табл. 8.2). Выбор методов в каждом конкретном

Таблица 8.2 Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

случае определяется целями сбыта, его структурой, прин­ципами построения каналов сбыта и особенностями каж­дого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посред­ники, тем более если они имеют какие-либо преимуще­ства, которые позволяют им это делать.

Седьмой этап — разработка технологии контроля сбы­товой деятельности в целом, по каждому каналу распреде­ления и отдельным посредникам. Контролируемыми пара­метрами здесь могут быть: достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт, рентабельность продажи, качество работы с потребителями, оператив­ность в решении проблем сбыта, отношения сотрудниче­ства, сформировавшийся у посредника имидж и др. Дан­ные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершен­ствования работы по сбыту.

Рассмотренные решения о способах распространения товаров необходимо принимать с учетом долговременной перспективы. Внести изменения в выбранную систему сбыта труднее, чем в другие компоненты маркетинга. Под­писанные с торговыми партнерами по сбыту контракты затрудняют изменения. Достаточно хлопотно переехать из одного магазина или склада в другой.