РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ: СУЩНОСТЬ, ФОРМИРОВАНИЕ, УПРАВЛЕНИЕ

Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании i. е имиджа) соответствуют представлениям человека о корпоратив­ном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репу-i.i имя этой компании. Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной си-■ темой ценностей индивидуума.

Хорошая репутация помогает компании:

• придать дополнительную психологическую ценность продук­там иуслугам;

• привлечь новых потребителей, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами;

• привлечь в компанию более квалифицированных сотруд­ников и увеличить удовлетворенность работой уже имею­щегося персонала;

• увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщи­ков и деловых партнеров;

• собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кри­зиса.

Всем ясно, что репутация — это очень важный аспект дея­тельности любой фирмы, над которым следует работать посто-и и но, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик

для своих внутренних и внешних аудиторий. Чаще всего это про­исходит по одной простой причине — понятие «репутация» под­меняется понятием «имидж», на формирование и развитие ко­торого и ориентируется вся деятельность компании. Так в чем же разница и что является более важным элементом для успеш­ного функционирования компании — имидж или репутация?

Восхождение по ступенькам пирамиды (рис. 2.5.1) демонст­рирует путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Результатом такого восхождения становится формирование у человека супербренда компании — чувства до­верия, надежности и сопричастности ее делам.

Достичь супербренда можно только путем правильного соот­ветствия между корпоративным имиджем и ценностями ауди­тории. Как это сделать?¹

Эффективность брендинга во многом зависит от информиро­ванности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) брен­да. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизи-

¹ По материалам: Гринфельд М. Некрологические уровни и брэндинг // Yes! — 1998. - № 4.

126

^растеризуется высокой степенью приверженности к нему

ной группы. В НЛП выделяют, как уже рассматривалось,

"| i гь нейрологических уровней: 6) предназначения, миссии;

i идентификации; 4) мотивов, ценностей, 3) стратегий и спо-

■ оАностей; 2) действия; 1) окружения.

«Прогоним» всем известную фразу «У нас с друзьями есть тра­нш и я: 31 декабря ходить в баню» вверх по логическим уровням.

Без труда заметно, что предложение сформулировано на первом логи-i i им уровне, т.е. на уровне окружения. На втором логическом уровне i 1ействия) это могло выглядеть следующим образом: «Мы ходим в баню». 11"-1 ни логический уровень (стратегий и способностей): «Когда мы идем | 'мню, мы тщательно собираемся, психологически настраиваемся, по-i упаем пиво и...» Четвертый логический уровень (мотивов и ценнос-

■ ш: «Мы ходим в баню, потому что нам там хорошо». Пятый логи-
IIi кий уровень (идентификации): «Мы— банщики». Наконец, шес­
ти уровень (миссии): «Мы — банщики, потому что мы чувствуем себя

ицей русской культуры».

Теперь приведем пример из исторического брендинга.

Если спросить европейца, кто такие камикадзе, то он ответит, что ка­микадзе — это летчики-смертники, которые в годы Второй мировой вой­ны таранили технику союзников. Однако попробуем рассмотреть эту си­пл и,ию с точки зрения самурая, пилотирующего самолет. В начале XIII в. поиска Чингисхана, завоевав Китай, собрали китайский флот, посадили на mm свою конницу и китайских воинов и отправились завоевывать Япо­нию. Японцы готовились к обороне, молились богине солнца Амотерасу, прося ее о помощи. Между тем китайский флот попал в шторм: часть ко-Мблей затонула, а часть была отнесена течением обратно в сторону Китая. Пока монголы готовились к новой экспедиции, умер Чингисхан. Среди монголов началась междоусобица, и им уже никогда не было дела до Японии. II японском религиозном сознании это нашло следующее объяснение: бо-i пня солнца Амотерасу послала солнечный ветер — Камикадзе, который к спас Японию. Самурай, пилотировавший самолет, который никогда sac не приземлится, чувствовал себя частицей солнечного ветра.

Таким образом, мы имеем метафорическое описание миссии, ко-трое создает идентификацию с частицей солнечного ветра, а именно идентификация управляет поведением человека на более низких ло­гических уровнях, в том числе действиями, стратегиями, окружением и т.д. Учитель истории в японской школе занимается своего рода брен­ди нгом, первый этап которого — это рассказ о богине солнца Амоте-расу, монгольском нашествии и солнечном ветре. С технической точ­ки зрения это метафорически выраженная миссия, которая создает определенную идентификацию: «Кто был летчик в самолете? Кто я? Мы — частицы солнечного ветра!» Самоидентификация, в свою оче­редь, определит ценности, действия, стратегии маленького японца. Таким образом, если мы хотим повлиять на действия, поступки, покупки человека, необходимо создать определяющую их идентификацию.

127

Однако в практике создания репутации и брендинга мы не ви­дим попыток серьезной рекламной проработки всего комплекса нейрологических уровней с упором на идентификацию в рамках рекламной кампании одной марки. Скорее можно говорить о тен­денции работы на одном, в лучшем случае — на двух уровнях.

Наиболее удачно на двух верхних уровнях — миссии и идентифика ции — работала реклама банка «Империал». Миссия: «С точностью до секунды!» Идентификация: «Точность — вежливость королей!» Причем слоганы, плакаты и т.д. могут являться подсистемами метафоры миссии.

Только на уровне миссии работает реклама бренда «Довгань»: «Дов­гань — это праздник». Идентификации целевой группы пока не заметно.

Как минимум на трех логических уровнях «чистит» сознание аудито­рии новый «Ферри». Уровень окружения — испанские города Вилариба и Вилабаджо. Уровень действия: «Отчистит то, что другим не доступно». Уровень идентификации: «С "Ферри" даже ты становишься экономной хозяйкой».

Есть бренды, которые не поднимаются выше уровня окружения, на­пример «Снежная королева»: «В этом году дубленки принято покупать в Снежной королеве». Хотя, может быть, данная целевая группа жи­вет только на первом логическом уровне?

Осознанное, целенаправленное, грамотное использование ло­гических уровней таит в себе большие возможности, главная из которых — это возможность повышения приверженности идее (мифу) бренда среди целевой группы, которая является одной из составляющих силы бренда.

Репутация компании направлена прежде всего на потребите­лей и отражает стремление компании сделать их лояльными к ней и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании слу­жит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции и (или) предоставляемой услуги. Согласно исследованиям, 62% по­требителей считают, что компания с хорошей репутацией не бу­дет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положи­тельной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, от­разится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.

Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает зако­номерный кругооборот (рис. 2.5.2). Практика показывает, что наи­более эффективные компании характеризуются именно адаптив­ной организационной культурой.

Необходимо различать понятия «репутация» и «деловая репута­ция» компании.

Деловая репутациякомпании, работающей в условиях инфор- I мационного (постиндустриального) развития бизнеса, является

128

кишым нематериальным активом, который имеет значитель-Иую стоимость и формируется за счет таких активов компании, i и репутация, имидж и финансовая устойчивость.

( огласно действующему законодательству, деловая репутация i омпании представляет собой разницу между ценой приобретения 6и теса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на вели­чину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций i ак результата снижения доверия к компании акционеров и потен­циальных инвесторов.

Деловая репутация должна оцениваться экспертами на следующих m нованиях:

• этика в отношениях с внешними партнерами — выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядоч­ность, открытость;

• этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоратив­ное управление) — ответственность менеджеров перед акци­онерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

• эффективность менеджмента — рентабельность, наращива­ние оборотов, рыночная экспансия, инновации;

• качество продукции, услуг;

• репутация топ-менеджеров.

За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на \% дает прирост ее рыноч­ной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к вы­пускаемой продукции.

Как показывает зарубежная практика, цена, уплаченная за при­обретаемую фирму, может превышать рыночную оценку всех ее активов и обязательств.

Так, корпорация Nestle приобрела фирму Rowntry за 2,55 млрд долл. США, что более чем в пять раз превысило балансовую стоимость фир-

129

мы, а корпорация Morris купила фирму Craft почти за 13 млрд долл. США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы.

Возникающая при этом разница именуется в зарубежном бух­галтерском учете гудвиллом (goodwill), или согласно российским стандартам бухгалтерского учета — деловой репутацией. Таким образом, в соответствии с международными стандартами бухгал­терского учета гудвилл, возникающий при приобретении, пред­ставляет собой разницу между покупной и рыночной ценами пред­приятия. Различают положительный и отрицательный гудвилл.

Положительный гудвилл означает, что стоимость предприятия превышает совокупную стоимость его активов и пассивов, что пред­приятию присуще нечто такое, что не определяется стоимостью его активов и пассивов: наличие стабильных покупателей, выгодное | географическое положение, репутация качества, навыки маркетинга ; и сбыта, технические ноу-хау, деловые связи, опыт управления, уровень квалификации персонала и т.п. Эти факторы обеспечива­ют более высокий уровень прибыли, чем тот, который может быть получен при использовании аналогичных активов и пассивов, но в отсутствие отмеченных нематериальных факторов.

Когда компания продается за цену ниже рыночной стоимос­ти, имеет место отрицательный гудвилл, или badwill. Он может возникнуть при завышении стоимости активов, занижении сто­имости обязательств или при недостаточной информированности | об истинной стоимости компании. Согласно международным и российским стандартам учета гудвилл относится к нематериальным активам. Однако данный объект учета обладает целым рядом осо­бенностей, отличающих его от «традиционных» нематериальных j активов:

• деловая репутация не существует отдельно от предприятия. Это неотчуждаемое имущество, которым нельзя распоряжаться отдельно от предприятия; оно не может быть самостоятель- ] ным объектом сделки, поскольку не принадлежит компании j на праве собственности;

• отсутствие у деловой репутации вещественной формы не вы­зывает сомнения, в то время как у других нематериальных активов элемент вещественности присутствует: товарные знаки имеют графическое изображение, фирменные наименования и лицензии оформлены документально, ноу-хау подтвер­ждаются технической документацией;

• все нематериальные активы отражаются в бухгалтерском учете по первоначальной стоимости по сумме фактических за­трат, связанных с приобретением, или каким-либо другим

130

образом — в зависимости от способа оплаты. Однако сто­имостный измеритель деловой репутации является доволь­но условным. В отчетах некоторых британских компаний мож­но встретить статью «Деловая репутация», в которой про­ставлена символическая сумма в 1 долл. (при измерителе ба­ланса в 1000 долл.). Это означает, что репутация имеется или была, но ее стоимость не определена или списана. Методы оценки гудвилла условно можно разделить на прямые и Косвенные: прямые методы исходят из сочетания имущественной Оценки и оценки рентабельности предприятия; косвенные методы учитывают данное сочетание с помощью средней взвешенной. Прямые методы оценки гудвилла

Среди данной группы методов наибольшее распространение Получили синтетические методы, направленные на общую оценку рудвилла с помощью показателей деловой активности или фи­нансового результата. Обычно таким показателем выступает объем процажи (СА) (чаще всего средний объем продаж за последние |ри года), скорректированный на множитель k (GW = к ■ СА/ 100%). Этот метод чаще всего используется для оценки стоимо-I i и коммерческих организаций, где гудвилл рассматривается i питым образом в качестве показателя, характеризующего спо-ООбность достичь определенного объема продаж или заказов. Показатель к был подсчитан на основе ряда выборочных иссле-Юваний и оценочной шкалы налоговых органов (табл. 2.5.1). Косвенные методы оценки гудвилла

Среди данной группы методов широко распространен немец­кий метод (метод практиков), с помощью которого стоимость предприятия (VG) определяется как среднее значение величины похода (VR) и чистых скорректированных активов ANC. Счита-<• 1ся, что при использовании данного метода гудвилл равен по­чини не разности между величиной дохода и чистых скорректи-ронанных активов, т.е.: GW = 1/2 (VR — ANC).

Чистые скорректированные активы рассчитываются следую­щим образом:

Бухгалтерские активы ± Результаты переоценки = = Скорректированные активы - Скорректированные креди­торские задолженности = Чистые скорректированные активы.

В России применение методов учета и оценки деловой репута­ции осложнено вследствие несоответствий в законодательных ак­тах. Так, если в ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов» ре­путация признается нематериальным активом, то Налоговый ко­декс РФ не относит деловую репутацию к таковым (п. 3 ст. 257 НК).

131

Итак, репутация является нематериальным юридически не-идентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимо­стном выражении, но который обусловливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.

В связи с этим возникает вопрос о формировании, поддержа­нии и защите репутации компании, т.е. о разработке системы мер управления репутацией.

Поддержание эффективных и постоянных связей с обществен­ностью — один из ключевых моментов управления корпоратив­ной репутацией. Формированию репутации компании в значи­тельной степени способствует его паблисити.

Паблисити(publicity — публичность, гласность) — это широкая позитивная известность и признание компании, ее персонала и деятельности. Паблисити формируется путем широкого исполь­зования СМИ и представляет собой внешнюю известность пред­приятия. Для создания паблисити современные компании про­водят следующие мероприятия, впоследствии широко освещае­мые в СМИ и укрепляющие их репутацию:

¹ См.: Зокин А.А. Гудвилл: экономическая сущность и методы учета // Ауди­тор. - 2002. - № 7. - С. 12.

132

• акции, рассчитанные на целевую аудиторию;

• благотворительная деятельность, меценатство;

• спонсорская поддержка конференций, семинаров, форумов, съездов;

• организация визитов на предприятие высоких правитель­ственных делегаций, приемов представителей государствен­ных органов власти, зарубежных коллег;

• тренинги, бизнес-школы, специальные мероприятия (кон­ференции, семинары, праздничные балы) для представи­телей целевых аудиторий;

• организация компанией профессиональных клубов, члены которых — его клиенты и сотрудники;

• издание газеты или журнала компании;

• участие в выставках;

• создание профессиональных ассоциаций.

К другим внешним методам управления репутацией компа­нии следует отнести формирование ожиданий партнеров по биз­несу и построение взаимоотношений с ними; построение взаи­моотношений с поставщиками на основе доверия и взаимного уважения; создание доверия у потребителей.

Внутри организации управление репутацией следует осуще-l гвлять по следующим направлениям:

• разработка миссии и философии компании;

• создание и внедрение корпоративного кодекса поведения;

• формирование имиджа первых лиц и топ-менеджмента ком­пании;

• разработка позиции социальной ответственности компании;

• развитие системы управления компанией с позиций «чело­веческого капитала», бережного отношения к сотрудникам.

Работа с имиджем и репутацией — это достаточно кропотливая И гонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей и организации, но в условиях конкуренции без этого не обой-i ись. В значительной степени этой работе способствуют грамотная разработка и использование символических элементов органи-шционной культуры.