Элементы коммуникационного акта
Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций Коммуникация (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.
Элементы коммуникационного акта КТО – источник, отправитель информации; ЧТО – содержание информации; КАК – средства и способы передачи информации; ГДЕ и КОГДА – пространственно-временная ориентация коммуникативного акта; ЗАЧЕМ– цел или ожидаемый результат общения; КОМУ – адресат, реципиент или приемник информации.
Элементы МК: 1 убеждение и информирование потребителей; 2 цели; 3 места контактов; 4 участники маркетингового процесса; 5 маркетинговая коммуникационная деятельность (маркетинговые коммуникационные обращения). Участником маркетингового процесса называется лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров: - сотрудники фирмы; - продавцы продукции; - поставщики; - жители территорий, на которых производятся и реализуются товары/услуги; - СМИ; - органы регулирования; - покупатели. Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение. Обращение (послание, сообщение, англ. message). Кодирование (англ. encoding) – процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату в виде текстов, символов, образов. Фильтры (барьеры, англ. barrier) – различного рода ограничения в передаче послания. Канал коммуникации (англ. media). Посредник (коммуникант, англ. communicant, spokespersons, moderator) – человек или какой-либо другой персонаж, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Получатели(адресаты, англ. receiver) – те конкретные люди, та целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. Ответная реакция (англ. reaction) – набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Обратная связь (англ. feedback) – та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи (шумы, англ. noise) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.
Модель коммуникационного процесса
Коммуникативный MIX (элементы комплекса маркетинговых коммуникаций)
Реклама (Advertising) – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта (Sales promotion) – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроводящей сети; Взаимоотношения с общественностью (Publik relations) – достижение высокой общественной репутации фирмы; Прямой маркетинг (Direct-marketing) – установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем. Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные переговоры региональных представителей фирмы с местными компаниями или предприятиями розничной торговли; звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам). Коммуникативная политика – это перспективный курс действий предприятия или его представителей, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и предложения товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более ицами, которые непосредственно общаются друг с другом без/с использованием средств коммуникации. Не личностные коммуникации осуществляются в условиях личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействия в зависимости от сложившейся избирательной среды.
Интегрированные МК (ИМК) Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) объединяет в себе все инструменты МК – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции к потребителю. Предпосылки интеграции коммуникаций: 1. рост общемировой конкуренции; 2. развитие НТП; 3. появление более информированных покупателей. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс. Причины применения ИМК: 1. Более высокая эффективность осуществления сегментирования целевых аудиторий с помощью новых технологий: интерактивных средств распространения информации, цифрового телевидения и Интернет. 2. Положительное влияние на укрепление приверженности потребителей. 3. Непрерывно растущая интернационализация или глобализация рыночной деятельности. 4. Способность оказывать дополнительные воздействия на коммуникационные процессы. Т.е. маркетинговое обращение, автор которого знает, ЧТО, КОГДА и КОМУ конкретно собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи.
Популярное: Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (838)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |