Понятие коммуникации и массовой коммуникации

С. С. Марочкина

МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Конспект лекций

 

 

Омск

Издательство ОмГТУ

УДК 659.4

ББК 60.842

М28

 

 

Рецензенты:

А. И. Ковалев, д-р экон. наук, профессор, зав. каф. «Маркетинг и реклама»
ОмГУ им. Ф. М. Достоевского;

В. В. Карпов, д-р экон. наук, профессор, директор Омского филиала
Всероссийского заочного финансово-экономического института

 

Марочкина, С. С.

М28 Массовые коммуникации и медиапланирование: конспект лекций /
С. С. Марочкина. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2010. – 88 с.

 

ISBN 978-5-8149-0940-4

 

Рассмотрены сущность, функции, характеристики, особенности развития и условия функционирования массовой коммуникации; роль рекламы в структуре средств массовой коммуникации; основы и методика проведения медиаисследования и медиапланирования.

Особое внимание уделено моделям коммуникации, средствам массовой информации, исследованию новейших информационных каналов и основным показателям медиапланирования.

Конспект лекций предназначен для студентов специальности 032401.65 «Реклама» всех форм обучения.

 

 

Печатается по решению редакционно-издательского совета

Омского государственного технического университета

 

 

УДК 659.4

ББК 60.842

© ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет», 2010

ISBN 978-5-8149-0940-4

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ......................................................................................................... 4

1. ОСНОВЫ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.............................................. 5

1.1. Понятие коммуникации и массовой коммуникации............................... 5

1.2. Информация в коммуникации................................................................. 9

1.3. Теории и модели коммуникации........................................................... 15

1.4. Виды коммуникации.............................................................................. 24

1.5. Система средств массовой коммуникации............................................ 30

1.6. Массмедиа в структуре современной общественной жизни................ 35

1.7. Реклама в структуре современных массмедиа...................................... 39

1.8. Новые информационные технологии и тенденции развития СМК...... 48

2. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ......................................................................... 52

2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования.................................. 52

2.2. Выбор средств распространения рекламы........................................... 55

2.3. Основные показатели медиапланирования........................................... 59

2.4. Основа разработки медиаплана............................................................ 64

2.5. Разработка медиастратегии................................................................... 68

2.6. Тактическая часть медиапланирования................................................ 76

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.............................................................. 80

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Основные цели и задачи дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование» – изучение функционирования института средств массовых коммуникаций в современном социуме, знание теории массовых коммуникаций, закономерностей развития и специфики отдельных средств массовых коммуникаций, роли рекламы в структуре СМК, а также особенностей использования информационных каналов в рекламных целях.

Конспект лекций «Массовые коммуникации и медиапланирование» предназначен для студентов всех форм обучения, обучающихся по специальности 032401.65 – «Реклама». Содержание, структура и способ изложения материала в полной мере соответствует требованиям, предъявляемым государственным стандартом по специальности 032401.65 – «Реклама».

В лекциях, посвященных массовым коммуникациям, рассмотрены сущность, функции, характеристики, особенности развития и условия функционирования массовой коммуникации, роль рекламы в структуре средств массовой коммуникации, ее социальное и культурное значение в жизни современного общества. Особое внимание уделено моделям коммуникации, средствам массовой информации, исследованию новейших информационных каналов. В ходе изложения современных тенденций массово-коммуникационных процессов рассматриваются актуальные проблемы современного информационного общества.

В лекциях по медиапланированию рассматриваются особенности различных каналов СМИ как рекламоносителей, характеристики маркетинговых исследований в области медиапланирования и делается акцент на стратегии и тактике современного медиапланирования.

В основу конспекта лекций положены теоретические разработки российских и зарубежных исследователей в области массовой коммуникации, рекламы и масс-медиа, материалы отечественной и зарубежной периодической печати, документы по рекламе и средствам массовой информации, принятые международным и российским рекламным сообществом.

Каждая лекция сопровождается контрольными вопросами. Формулировки вопросов, предлагаемых студентам, позволяют не только проконтролировать уровень полученных ими знаний, но также способствуют самостоятельному анализу студентов поставленных проблем. Такой подход способствует развитию у студентов навыков аналитического мышления.

Основы массовой коммуникации

Понятие коммуникации и массовой коммуникации

Без преувеличения, коммуникацию можно считать необходимым и всеобщим условием жизнедеятельности человека и одной из фундаментальных основ существования общества. Общество – не столько совокупность индивидов, сколько те связи и отношения, в которых данные индивиды находятся друг с другом. Во многом именно этим и объясняется столь пристальный интерес к коммуникации со стороны представителей самых разных научных направлений, и, в первую очередь, обществоведов. История общественной мысли свидетельствует, что философы и социологи, политологи и культурологи, психологи и педагоги, лингвисты и журналисты всегда, в той или иной мере, обращались к проблемам человеческого общения. Однако каждый новый исследователь, столкнувшийся с ними, обнаруживал, что коммуникативная проблематика оказывается едва ли не самой запутанной.

Многие объясняют это тем, что коммуникативная проблематика столь же безгранична и разнообразна, как и само человеческое общество, если не сказать – как окружающий нас мир.

Особенно заметный рост исследовательского интереса к проблемам коммуникации и информации стал наблюдаться во второй половине XX в. Вызван он был в первую очередь бурным развитием кибернетики, математической теории коммуникации и современных электронных систем связи. С появлением работ Н. Винера, К. Шеннона, У.Р. Эшби, наших отечественных ученых
А.И. Берга, А.Н. Колмогорова и др. термины «коммуникация», «информация», «информационный обмен» получили широкое распространение в самых разных отраслях науки и стали едва ли не самыми многозначными. К началу 1960-х гг. только в зарубежной философской и социологической литературе насчитывалось около сотни определений коммуникации. Можно с уверенностью сказать, что сегодня таких определений существует на порядок больше. Поэтому каждый, кто интересуется результатами научных исследований в данной области, сталкивается с богатым спектром точек зрения, аспектов, срезов, попыток общетеорети­ческого и специального подхода к исследованию и пониманию коммуникации.

Приведем лишь некоторые определения.

В большом энциклопедическом словаре коммуникация (лат. communicatio, от communico – делаю общим, связываю, общаюсь) – это: 1) путь сообщения, связь одного места с другим: 2) общение, передача информации от человека к человеку – специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем). Коммуникацией называются также сигнальные способы связи у животных [36].

Коммуникация – пути сообщения, транспорта, связи, сети подземного городского хозяйства [35].

Коммуникация – 1) средство связи любых объектов материального и духовного мира; 2) общение, передача информации от человека к человеку; 3) передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты [44].

Достаточно глубокий анализ подходов к определению коммуникации можно найти у профессора М.А. Василика [18].

Коммуникация – механизм, посредством которого обеспечивается существова­ние и развитие человеческих отношений, включающий в себя все мыслительные символы, средства их передачи в пространстве и сохранения во времени (Ч. Кули).

Коммуникация – обмен информацией между сложными динамическими систе­мами и их частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее, преобразовывать (А. Урсул).

Коммуникация – в широком смысле социальное объединение индивидов с помо­щью языка или знаков, установление общезначимых наборов правил для различной целенаправленной деятельности (К. Черри).

Коммуникация есть информационная связь субъекта с тем или иным объектом – человеком, животным, машиной (М. Каган).

Коммуникация – это, прежде всего, способ деятельности, который облегчает взаимное приспособление поведения людей. Коммуникация – это такой обмен, который обеспечивает кооперативную взаимопомощь, делая возможной координацию действий большой сложности (Т. Шибутани).

Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека (Я. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд).

Коммуникация (биол.) – это передача сигналов между организмами или частями одного организма, когда отбор благоприятствует продуцированию и восприятию сигналов. В процессе коммуникации происходит изменение информации и взаим­ная адаптация субъектов (Д. Льюис, Н. Гауэр).

Коммуникация – специфический обмен информацией, процесс передачи эмо­ционального и интеллектуального содержания (А.Б. Зверинцев, А.П. Панфилова).

Приведенные определения (а это лишь малая их часть) свидетельствуют о многоаспектности понятия «коммуникация», в котором можно условно выделить следующие основные значения:

– универсальное (предельно широкое), при котором коммуникация рассматривается как способ связи любых объектов материального и духовного
мира;

– техническое, соответствующее представлению о коммуникации как о пути сообщения, связи одного места с другим, сред­ствах передачи информации и других материальных и идеаль­ных объектов из одного места в другое;

– биологическое, широко используемое в биологии, особен­но в разделе этологии, при исследованиях сигнальных способов связи у животных, птиц, насекомых и т. д.;

– социальное, используемое для обозначения и характеристи­ки многообразных связей и отношений, возникающих в человеческом обществе. В данном случае речь идет о социальной коммуникации – коммуникационных процессах в обществе.

Теория коммуникации чаще всего обращается именно к этому, последнему значению коммуникации, т. е. к социальной коммуникации – специфической форме взаимодействия людей по передаче информации от человека к человеку, осуществляющейся при помощи языка и других знаковых систем.

Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно боль­шие, рассредоточенные аудитории.

Средства массовой коммуникации (СМК) – это специальные ка­налы и передатчики, благодаря которым происходит распростра­нение информационных сообщений на большие территории.

Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:

– наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;

– социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

– массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

– многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Массовая коммуникация выполняет роль регулятора динамичес­ких процессов социальной психики; роль интегратора массовых на­строений, канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия и на личность, и на социальную группу.

Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами:

– диахронность – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;

– диатопность – коммуникативное свойство, позволяющее инфор­ма­ционным сообщениям преодолевать пространство;

– мультиплицирование – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;

– симультанность – свойство коммуникационного процесса, позво­ляющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;

– репликация – свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.