Показатели медиаэффектов носителя

Основным показателем медиаэффектов отдельного носителя является его аудитория, т. е. количество читателей определенного издания, среднее количество слушателей радиостанции или зри­телей определенного канала, среднее количество людей, увидев­ших рекламную поверхность наружной рекламы. Аудитория, вы­раженная в процентах, будет называться рейтингом, который оп­ределяется как отношение аудитории данного носителя ко всему населению, т. е. по формуле:

Собственно рейтинг является первым показателем медиаэф­фектов, который получается из измерений аудитории. И он вы­числяется как отношение количества респондентов, отметивших себя в ходе исследования в качестве представителей аудитории, к размеру выборки.

То есть, если среди 1 000 опрошенных 30 респондентов отметили, что они слушали радиостанцию «Европа плюс» с 8:00 до 8:15, то рейтинг радиостанции в этот промежуток времени будет равняться 3 %. А уже затем, зная, какое количество населения репрезентирует выборка исследования (т. е. какая гене­ральная совокупность у исследования), мы можем сказать, како­му количеству населения равняются 3 %, т. е. какая аудитория у радиостанции в рассматриваемый интервал времени.

Например, исследование репрезентирует жителей Москвы старше 16 лет, то есть 6 765 тыс. чел. Следовательно, аудитория «Европы плюс» с 8:00 до 8:15 составляет 3 % от 6 765 тыс. чел., или 203 тыс. чел.

Что интересно, для каждого медиа используется свое название рейтинга. К примеру, для обозначения рейтинга в телевизионной па­нели TNS Gallup Media используется аббревиатура TVR (сокращение от TV Rating). Единицей замера и отчетности в исследованиях ау­дитории радио является 15 минут, поэтому рейтинговый показа­тель на радио именуется AQH (Average Quarter Hour – средний рейтинг четверти часа). В прессе рейтинговый показатель называется AIR (Average Issue Readership – средняя аудитория одного номе­ра). Все рейтинговые показатели, как мы уже могли понять, могут выражаться как в процентах, так и в тысячах человек генеральной совокупности.

Рейтинг носителя в целевой группе, соответствен­но, будет вычисляться как отношение целевой аудитории к чис­ленности представителей целевой группы.

Для оценки аудитории носителей используется даже не сам рейтинг, а средний рейтинг за определенный период. Скажем, мы хотим определиться с выбором радиостанций. Как нам известно, исследования аудитории радио проводятся по 15 минутным ин­тервалам и таким образом у каждого интервала каждой радиостан­ции есть свой рейтинг. Если я хочу понять, на какой из 20 радио­станций я достигну больше аудитории при размещении с 8:00 до 20:00, то мне придется сравнить 48 интервалов на 20 станциях. Попробуйте сравнить 960 значений. На такую работу уйдет как минимум полдня. Но можно усреднить рейтинги 48 интервалов (т. е. сложить значения рейтингов каждого из интервалов и поде­лить их на количество интервалов) и получить одно среднее зна­чение рейтинга 15 минут для интервала с 8:00 до 20:00 и сравнивать всего 20 значений. Для телевидения значение усреднения рейтин­гов еще существеннее, чем для радио, так как в рамках телевизи­онной панели минимальным интервалом отчетности является од­на минута и, следовательно, в интервале с 8:00 до 20:00 на 10 телека­налах пришлось бы сравнивать 7 200 значений. Само собой, что специалисту по медиапланированию не приходится усреднять что-либо «вручную», так как это делается в рамках работы с про­граммным обеспечением, которое работает с базами данных ис­следований аудитории.

Вторая группа показателей аудитории – охватные характерис­тики – также получаются из исследований аудитории. Охват мо­жет рассматриваться за определенный период, например, охват части дня, будней, выходных, недели и т. д. Определение ох­вата едино для всех СМИ – это количество человек хотя бы раз контактировавших с носителем в течение рассматриваемого пери­ода времени. Разнятся лишь используемые названия охвата. Для эфирных СМИ (радио и телевидение) обычно используется поня­тие Reach (охват), для прессы может использоваться понятие Cover. Как и рейтинг, охват может выражаться в процентах и в тысячах человек от генеральной совокупности (целевой группы).

Для оценки носителей используется так же такой показатель, как доля (Share). Этот показатель применяется только для радио и телевидения. Для телевидения он определяется как отношение смотревших эфирное событие (передачу, рекламный блок и т. д.) ко всем зрителям на момент выхода передачи, умноженное на 100 %. То есть доля – это процент от текущих телезрителей. По­этому доля носителя всегда больше, чем его рейтинг. Чтобы по­нять почему, достаточно сравнить знаменатели в формулах вычис­ления этих показателей – знаменатель при вычислении доли за­ведомо меньше, чем при вычислении рейтинга. Ведь не может же все население одновременно смотреть телевизор (даже если это новогоднее поздравление президента).

Рейтинг всех каналов растет, начиная с 6 часов утра, за счет того, что аудитория начинает просыпаться и включать телевизор, т. е. растет объем аудитории на каналах и аудитории ТВ в целом. Но при этом доля, например, «Первого канала» начинает сокращаться, так как большая часть «новой» аудито­рии выбирает не «Первый канал», а Россию. Более того, доля «Пер­вого канала» и «России» в 6:00 сокращается в связи с тем, что с этого часа появляется альтернатива вещающим круглосуточно каналам, как например, начинающий в 6:00 свое вещание канал НТВ, оття­гивающий часть аудитории телевидения на себя и сокращающий таким образом долю остальных каналов.

Вычисление доли радиостанций проводится по аналогии с ТВ. Кроме упомянутого выше способа вычисления доли носителя, существуют еще два. Второй способ вычисления доли предпола­гает определение отношения среднего рейтинга станции/канала к среднему рейтингу всех станций/каналов (т. е. всего радио/те­левидения). Третьим способом вычисляется отношение между средним временем просмотра (прослушивания) станции/канала и средним временем просмотра (прослушивания) всех кана­лов/станций. Доля выражается в процентах без указания знака процента. Физический смысл доли – привлекательность дан­ного носителя для аудитории, лояльность аудитории к данному носителю.

Для оценки возможностей носителя также важно значение ох­ватываемой им аудитории или охвата. Охват носителя определяет­ся как отношение количества людей, обращавшихся к носителю хотя бы единожды за оцениваемый период времени, ко всему на­селению. Например, недельный охват радиостанции – это коли­чество человек, слушавших радиостанцию хотя бы 15 минут в те­чение недели. Охват телекомпании за день – это количество че­ловек, смотревших телекомпанию хотя бы одну минуту в течение дня. Охват издания – это количество человек, читавших хотя бы один номер издания за период выхода его последних 12 номеров. Таким образом, охват носителя определяется, в первую очередь, ис­ходя из минимальной единицы отчетности исследований, на ос­новании результатов которых предоставляется информация об ох­ватах носителей. Применительно к целевой аудитории охват будет определяться, соответственно, как отношение количества пред­ставителей целевой аудитории, обращавшихся к носителю хотя бы единожды за оцениваемый период времени, ко всем представите­лям целевой аудитории. Охват может выражаться как в процентах от генеральной совокупности или целевой аудитории, так и тыся­чах человек.

Средний рейтинг, охват и доля являются показателями, кото­рые используются для оценки аудитории носителя, его медиаэффектов на этапе выбора носителей. Но поскольку при выборе носителей важно понимать их возможности воздействовать на це­левую аудиторию, то для оценки соответствия носителей целевой аудитории используется индекс Affinity(он же Index T/U, он же индекс соответствия). Этот показатель вычисляется как отноше­ние рейтинга носителя в целевой группе к значению рейтинга сре­ди всего населения, умноженное на 100. Если значение индекса Affinity у носителя выше 100, то оцениваемый носитель соответст­вует целевой аудитории, т. е. ее доля в аудитории носителя доста­точно высока. Если значение индекса Affinity у носителя меньше 100,
то носитель не соответствует целевой аудитории и его исполь­зование для достижения целевой аудитории менее эффективно, чем использование носителей с индексом более 100.

Показатели эффектов медиаплана

Все вышеперечисленные показатели являются основой для формирования следующей группы показателей – медиаэффектов кампании. Данную группу можно условно разделить на две подгруппы: показатели медиаэффектов и показатели финансовой эффективности кампании.

Наиболее часто озвучиваемым показателем из данной группы является GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов или суммар­ный рейтинг).
GRP – это сумма рейтингов тех носителей, кото­рые мы решили использовать для рекламной кампании. При этом учитывается количество выходов рекламного сообщения в дан­ном носителе в рамках оцениваемого медиаплана кампании. Например, есть план, предполагающий выходы в трех носителях
(табл. 12.1).

Таблица 2.1

Пример расчета GRP

Рейтинг первого носителя – 3,5 %, в нем мы выходим 20 раз, следовательно, GRP по данному носителю будет: 3,5 · 2 = 70. При размещении во втором носителе набирается 40 пунктов GRP, а в третьем 45. Общий GRP кампании будет равняться: 70 + 40 + 45 = 155. Как мы могли уже понять, в основе GRP лежат проценты, но поскольку сам GRP является уже суммой процен­тов, то выражается он в пунктах процента и знак процента после значения GRP не ставится.

Исторически GRP был первым показателем, с которого начи­налось медиапланирование. Исследовательские компании по­ставляли на рынок рейтинги носителей, а рекламные агентства складывали рейтинги носителей, используемых в рекламной кам­пании, в GRP с тем, чтобы получить значение медиавеса или рек­ламного давления, которое обеспечивает предлагаемое ими раз­мещение. Медиавес кампании до сих пор используется для оцен­ки рекламных кампаний.

GRP является суммой рейтингов для всего населения, но рек­ламная кампания обычно предполагает воздействие на опреде­ленную целевую группу, медиаразмещение рассчитано на опреде­ленную целевую аудиторию и эффекты медиаразмещения реклам­ной кампании должны оцениваться относительно целевой аудитории. Аналогом GRP применительно к целевой аудитории является TRP (Target Rating Point)– сумма рейтингов в целевой группе. Как должно быть видно из самого понятия показателя, для его расчета берутся рейтинги не всей аудитории, а целевой ау­дитории рекламной кампании.

Для оценки аудитории также важен охват. В случае с оценкой медиаэффектов кампании охват понимается как количество чело­век, контактировавших хотя бы с одним сообщением данной кам­пании. То есть, увидев хотя бы один ролик на ТВ или услышав его на радио, или прочитав рекламное объявление в прессе и т. п., че­ловек считается охваченным данной рекламной кампанией.

Вторым важным показателем кампании является средняя час­тота контактов с рекламным сообщением в рамках рекламной кампании. В силу того, что практика медиапланирования заимствовалась из западного опыта, то для
обозначения частоты нередко используется ее английское название – Frequency.Частота увязы­вает два показателя – охват и GRP/TRP. Формула расчета
часто­ты представляет собой отношение GRP(TRP) и охвата в процен­тах.
Частота = GRP/Охват (%).

И GRP, и TRP выражаются в пунктах рейтинга. Будучи выра­женными в тысячах человек, данные показатели получают иное название и приобретают иной смысл. В этом случае показатель называется OTS (Opportunity To See – возможность увидеть) и оз­начает количество потенциальных контактов с рекламным сооб­щением. Иногда вместо OTS используется другое обозначение этого же показателя – Gross Impressions.

Одна из основных задач медиапланирования – оптимизация затрат рекламодателя, поэтому при оценке плана всегда использу­ется блок показателей ценовой эффективности планируемой кам­пании. Показатели финансовой эффективности опираются на уже рассмотренные выше показатели медиаэффектов.

Базовым показателем является СРР(Cost per Point– цена за пункт), второе название этого показателя CPR (Cost per Rating – цена за рейтинг). Чаще в отечественной практике используется следующее название показателя – цена за пункт рейтинга. Этот показатель получается как отношение бюджета кампании и GRP или TRP.

Второй показатель – СРТ(Cost per Thousand– цена за тысячу контактов) в качестве знаменателя использует не суммы рейтин­гов, a OTS. Для обозначения цены за тысячу контактов также может использоваться аббревиатура СРМ (Cost per Mille).

В целом, анализируя показатели, используемые при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании, можно отметить, что базовыми показателями являются только два из них – рейтинг и охват. Все остальные показатели выводятся из этих двух. При рабо­те с показателями важно помнить, что они ничего не говорят о том – увидит (услышит) ли аудитория рекламное сообщение, все они отталкиваются от понятия возможности увидеть (услы­шать) рекламное сообщение. Они говорят о контакте с тем или иным носителем, что не обязательно означает контакт с реклам­ным сообщением, размещенным в этом носителе. Поэтому вся­кий раз встретив слово «контакт» дальше в тексте, знайте, что на самом деле имеется в виду потенциальный контакт, возможность контакта.

Контрольные вопросы

1. Перечислите основные показатели медиапланирования.

2. Что такое рейтинг и доля? Как они рассчитываются?

3. Что такое GRP и TRP?

4. Назовите показатели финансовой эффективности медиаплана.

5. Приведите примеры расчета CHH и СРТ.

2.4. Основа разработки медиаплана

Бриф

Согласно схеме, рассмотренной в лекции 2.1 (см. рис. 2.1), медиапланирование рекламной кампании опирается на маркетинговую стратегию и задачи и отталкивается от реклам­ной стратегии и задач. В жизни маркетинговая и рекламная стра­тегии и задачи находят отражение в медиабрифе – кратком конспективном изложении основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании, с которого и начинается подготовка медиачасти. Обычно бриф содержит в себе такие по­зиции, как:

• цель кампании;

• товарная категория и марка рекламируемого продукта;

• описание целевой группы;

• бюджет рекламной кампании;

• основные характеристики кампании в терминах охвата целевой аудитории и частоты контактов целевой группы с рек­ламными сообщениями;

• сроки проведения кампании;

• формат рекламных сообщений.

Медиабриф является логичным продолжением маркетингово­го и рекламного брифа. Идеальная и встречающаяся ситуация, когда все виды брифов готовятся совместно рекламодателем и рекламным агентством, что позволяет избежать дополнительных уточнений на последующих этапах. Это общий случай, но в жиз­ни бывают разные ситуации. В одном случае клиент может просто попросить оптимизировать будущее размещение рекламы его продукта, уже указав предпочтительные медиа и даже носители, бюджет и формат сообщения и т. д., т. е. предоставив полностью заполненный медиабриф. В другом случае рекламодатель может предоставить только маркетинговый бриф с указанием маркетин­говых целей, а все последующие типы брифов подготавливаются внутри агентства и могут лишь согласовываться с рекламодателем. Последний вариант предполагает, что агентство должно проде­лать большой объем предварительных работ, прежде чем сможет сформировать медиабриф и перейти к этапу медиатактики. То есть, если клиент сообщает, что ему надо увеличить продажи с по­мощью рекламы, но он не знает каким образом, то, по сути дела, возникает необходимость провести маркетинговый анализ товар­ной категории, на основании которого будут определены реклам­ные цели продвигаемой марки. Затем анализ рекламной активно­сти в товарной категории, на основании которого будут опреде­ляться медиацели.