Схема рекламной коммуникации

Используя знания в области менеджмента, можно построить схему рекламной коммуникации, отождествив ее с обычной универсальной схемой
(рис. 1.5).

 

Рис. 1.5. Схема рекламной коммуникации

 

На первом этапе процесса коммуникации происходит генерация идеи, которая нуждается в оформлении и последующей передаче. На этом этапе идея еще не готова к «отправке», так как не имеет внешнего выражения. Пока это только неоформленная мысль.

На втором этапе идея получает адекватное воплощение, то есть мысли преобразуются в готовые фразы, математические выражения, пиктограммы, графики, другие вербальные и невербальные образы. Одним словом, идея обращается в зримый образ, готовый к передаче.

На третьем этапе происходит передача сообщения сама по себе: по телефону или в беседе проговариваются обдуманные фразы либо текст передается через e-mail, интернет, факс и т. п. и т. д. В конце концов, изобразительная символика передается посредством ПЭВМ, по обычной почте, по факсу и т. п. Таким образом, происходит процесс передачи в более или менее искаженном кодированном виде.

Четвертый этап – прохождение информации через шумы (помехи, фильтры). Шумы бывают фоновые, например, искажение слов при включенной музыке, шуме ветра, дождя и т. п.; эмоциональные (психологические) барьеры, когда настроенный определенным образом человек воспринимает информацию только одной эмоциональной окраски и семантические, вызванные многозначностью употребленных понятий, либо это помехи от неблагозвучности употребленного слова на другом языке. Например, имеет негативное восприятие на русском языке марка Blue Whale («Голубой кит»), «Калодерма» (крем для кожи) и т. п.

Пятый этап состоит в приеме передаваемой информации в более или менее искаженном помехами виде. Если технические устройства в исправности, дополнительные помехи на этом этапе возникнуть не должны.

Шестой этап – декодирование может принести массу проблем специфического характера, например, при цветном изображении любой рекламы за пределами данной страны может возникнуть неожиданная для рекламодателей реакция, так как символика цвета совершенно различна на Востоке и на Западе, в христианских и мусульманских странах, у отдельных наций и народностей.

Седьмой этап коммуникации – восприятие сообщения получателем (реципиентом).

Определяя так или иначе теорию коммуникации и ее схему, необходимо обратить внимание на такое понятие, как «канал коммуникации».

Канал коммуникации включает всех участников коммуникационного процесса, относящегося к данному сообщению: инициатора (отправителя), реципиента (получателя), а также всех тех, кто являлся сознательным или неосознанным, вольным или невольным посредником в процессе передачи информации. Таким образом, если мы говорим о рекламном сообщении, сюда будут входить генераторы идей, рекламодатели, рекламораспространители (посредники) и рекламополучатели. Последние в рамках канала коммуникации являются целевой аудиторией.

Однако то, что целевая аудитория (ЦА) заранее определена, обозначена, отнюдь не означает, что и рекламное сообщение попадет именно к ней. Возможны различные варианты, например, реклама подгузников в ночное или даже позднее вечернее время не найдет достаточного количества заинтересованных телезрителей или радиослушателей, так как большая часть молодых мам рано встает, и идеальное время рекламы этого товара – утреннее и дневное. Если говорить об используемых рекламных средствах для передачи данного обращения, здесь также не все однозначно: молодые мамы относительно мало читают, поэтому реклама в прессе вряд ли их «найдет». На данном примере хорошо видно значение термина «бесполезная аудитория»: для незаинтересованных реципиентов данная реклама пройдет мимо сознания, так как они не являются потенциальными покупателями подгузников, они и есть для данной рекламы бесполезная аудитория, «мертвый груз» [17, с. 63–64].

Реклама в СМИ

В качестве средств распространения рекламы традиционно используют СМИ, предлагающие разнообразные возможности для рекламы.

Реклама в прессе – самая распространенная реклама во всем мире. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.

Таблица 1.2

Объем размещенной рекламы в прессе в 2009 г. (млрд руб.)^* [47]

Вид издания	2008 г.	2009 г.	Прирост, %
Газеты	13,7	8,9	–35
Журналы	27,2		–41
Рекламные издания	16,7	7,7	–54
ИТОГО	57,6	32,6	–43

^* Источник: АКАР – Ассоциация коммуникационных агентств России

 

Лидерами по объемам размещения рекламы являются:

– в сегменте ежедневных газет – «Коммерсантъ», «Ведомости» и «Комсомольская правда»;

– в сегменте еженедельных газет – «Аргументы и Факты» и «Комсомольская правда-толстушка»;

– в сегменте еженедельных журналов – «Антенна-Телесемь», «7 дней» и «Лиза»;

– в сегменте ежемесячных журналов – Cosmopolitan и ELLE [23, с. 142–144].

Ключевыми игроками российского рынка прессы являются издательские дома Independent Media, «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп», ЕСН, «Деловой мир», Burda [23, с. 146].

Преимущества и недостатки газетно-журнальной рекламы представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Характеристика рекламы в газетах и журналах

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность Многочисленность аудитории Относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования Низкое качество воспроизведения Незначительная аудитория «вторичных читателей» Рекламные объявления конкурируют друг с другом
Журналы	Высокое качество исполнения и цветопередачи Длительность существования Многочисленность «вторичных читателей» Престижность Высокие избирательные возможности специализированных изданий	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы Высокая стоимость рекламы Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения Соседство рекламы конкурентов

 

Реклама на телевидении традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей не только на Западе, но и в России. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков.

По оценке АКАР, объем телерекламного сегмента (включая эфирное и кабельно-спутниковое ТВ) в 2009 г. составил 113,7 млрд руб. с НДС, что на
18 % меньше 2008 г. [47]. В то время как в прессе падение составило 43 %, на радио – 36 %, телевидение выглядит неплохо в общем зачете среди традиционных медиа. В результате доля телевидения на рекламном рынке по деньгам за год выросла с 52 % до 56 %.

Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличи­тельная его особенность – это возможность одно­временного воздействия на зрение и слух ЦА рекламы. Это способствует лучшей де­монстрации товара, формирует больший потенци­ал в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запо­минаемости содержания рекламного сообщения.

Телевидение влияет на образ жизни и мышле­ния людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным СМК. Популярность телевидения и его тех­нические возможности позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои насе­ления. Став обыденным явлением, особенно для западной аудитории, телевизионная реклама вос­принимается как составная часть телевизионного вещания.

Телевидение предоставляет рекламодателю уни­кальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет легко контролировать день недели, час и даже минуту публикации его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном опре­делении целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения.

Среди основных преимуществ телевизионной рекламы следует назвать такие:

– одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

– мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

– личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

– широкий охват аудитории;

– возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

– широкий выбор отдельных средств и форм (например, можно использовать отдельную мультипликацию товара, его анимацию);

– высокая частота повторения;

– возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

–люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);

– сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

– возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника.

Недостатки телевизионной рекламы:

– высокая стоимость ее производства и трансляции;

– перегруженность телепередач рекламными роликами;

– краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

– сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы;

– ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

– обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие.

Реклама на радио.Радио можно слушать в магазине, дома, в офисе, в любом другом учреждении, в автомобиле, на отдыхе, на природе, его можно слушать, занимаясь какими-то другими делами. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и рекламу. Мы неосознанно воспринимаем ее, пропуская сквозь себя – в этом и состоит главное оружие. Радио не навязывает «картинку» и позволяет слушателю создать свой образ рекламируемого продукта, а рекламодателю – выбрать конкретно интересующую его аудиторию, в зависимости от того, в какой момент эта категория слушает радио. По словам директоров радиостанций, во время рекламы на радио на другую программу переключаются почти в два раза меньше людей, чем во время рекламы на телевидении.

По оценкам АКАР, объем рынка рекламы на радио в 2005 г. составил
9 млрд руб. Радио было и остается одним из популярных медиа, охват аудитории которого составляет порядка 90 % населения.

По экспертным оценкам, порядка 70 % российского рынка радиорекламы распределены между семью холдингами, такими, как ЕМГ, «Гос. станции», РМГ, «Проф-Медиа», «Медиа Hold», «Газпром-медиа», News Corporation и др.

К преимуществам радио как средства распространения рекламной информации можно отнести следующие характеристики:

– вездесущность, так как радио может найти слушателей в любое время суток, в любом месте;

– частотность, именно эта характеристика особенно характерна для рекламы на радио. Чем чаще люди слышат ваше послание, тем больше вероятность того, что они отреагируют и купят ваш товар;

– избирательность, то есть реклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, этнической или профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования. Радио позволяет вам выбрать ту радиостанцию, аудитория которой максимально соответствует профилю вашего потребителя;

– камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия;

– оперативность;

– живой характер общения;

– относительно невысокий уровень рекламных тарифов;

– доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия на слушателя, невозможность показать товар; радио уступает ТВ и прессе в плане работы на «имидж», и к радиорекламе нельзя повторно вернуться, как в прессе.

По словам рекламодателей, во многом из-за этих недостатков радио в проведении рекламных кампаний часто находится на вторых ролях.

Реклама в Интернете

Интернет – глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир, которая оказала и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет – глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернета обусловливают быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ.

Сеть Интернет, служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярной в деловом мире.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети Интернет. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальным сетям.

При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети Интернет можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того, Интернет предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм, имеющих свои филиалы по всему миру, транснациональных корпораций и структур управления. Обычно использование инфраструктуры Интернет для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон.

К числу особенностей Интернета относятся:

- коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;

- четко определенные каналы доступа;

- оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;

- активные пользователи, готовые понести определенные издержки;

- явная и высокая эффективность для клиента;

- возможность разбивки клиентов на группы;

- возможность статистического анализа поведения пользователей;

- возможность оперативной передачи актуализированной информации;

- возможность расширения функций системы.

Перечислим основные возможности и преимущества Интернет перед другими медиа.

Огромная аудитория. Количество потребителей сети Интернет увеличивается с каждым днем. По данным фонда «Общественное мнение» аудитория Интернета составила на осень 2009 г. 42 млн россиян старше 18 лет, а проникновение составило 36 % взрослого населения страны. По данным исследовательской компании TNS, месячная аудитория Интернета в возрасте старше
12 лет в городах с населением более 100 тыс. чел. в конце 2009 г. составила 31 млн человек, а проникновение составило 51 % от всего населения в этой демографической группе [23, с. 162]. Пользователи сети представляют собой контингент особенного интереса для большинства рекламодателей. В большинстве своем это прогрессивная часть общества, с очень высокой долей людей, имеющих высшее образование, с доходом выше среднего.

Расширение географической аудитории. Снимаются нагрузки, связанные с командировками, различием часовых поясов. Ведь сеть есть в разных городах, которые напрямую могут являться потенциальными клиентами и партнерами. Особенно эффективен сервер для компаний, занимающихся оптовой продажей в близлежащие регионы. Получить информацию о такой компании их потенциальным дилерам значительно проще из сети, чем из другого СМИ.

Подробная информация о бизнесе. Пользователь сможет получать информацию о компании в любое время, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Специфика Интернета позволяет добиться такого эффекта, который невозможен ни при использовании радио, ни телевидения, ни прессы. Возможность изучать материал и постоянно возвращаться к нему, получая актуальные сведения уникальна для Интернета. При этом нет ограничений по объему, цвету, звуку. Возможность организации круглосуточной работы с низкими затратами на персонал. Снижение нагрузки на менеджеров, отсутствие навязчивых вопросов, о которых можно подробно рассказать на сайте. Посетитель веб-сайта – это тот же посетитель офиса, он может полностью ознакомиться с продукцией/товаром/ услугами компании и сделать покупку.

Оперативность. Прайс-лист или информация, размещенная в журнале, может устареть уже через несколько дней после отправки номера в печать. Изменить что-либо будет невозможно. В сети можно обновлять информацию несколько раз в сутки – она всегда будет актуальной. Обновление информации на веб-сайте не только не требует времени, но и материальных затрат, например, с расходами по регулярному изданию все новых и новых буклетов и рекламных брошюр, информация в которых может устаревать в течение одной-двух недель. Кроме того, можно разместить на сайте прайс-лист с полной аннотацией и фотографиями на всю продукцию.

Электронная торговля. Уже давно на Западе, а сегодня и у нас все большую популярность получают онлайн-магазины, торгующие и днем, и ночью. Такому магазину не требуются продавцы и кассиры, он доступен из любой точки мира. Такой вид торговли удобен не только продавцам, но и покупателям. Вот некоторые из достоинств, которые называют постоянные посетители электронных супермаркетов: удобство, подробная информация об изделиях, большой выбор товара, отсутствие навязчивого давления от продавцов, экономия времени. Если специфика товаров или услуг компании позволяет продавать через Интернет, надо воспользоваться этой возможностью.

Обратная связь с клиентами. Используя механизмы обратной связи, анкетирования и опросов на веб-сайте, можно моментально и без каких-либо затрат получать комментарии и отзывы от потенциальных клиентов. Эта ценная информация поможет поднять уровень сервиса компании на новую высоту. Возможно протестировать свой товар или услуги на посетителях веб-сайта и получить исчерпывающую информацию. Кроме того, следует отметить, что посетитель сайта оставляет информацию о своем регионе, о своем провайдере, о том, откуда он попал, сколько времени он смотрел страницу, насколько часто он возвращался на сайт. К сожалению, невозможно узнать как его зовут, сколько ему лет, на какой машине он ездит и где работает, если он сам, конечно, не захочет оставить информацию о себе, заполнив анкету.

Дистанционная связь со своими сотрудниками и партнерами.
Создав специальные, защищенные паролем, разделы на сервере компании, возможно получить дистанционный доступ к конфиденциальной информации только для сотрудников, работающих, например, в филиале компании или находящихся в командировке. Партнеры компании могут иметь возможность получить закрытую от широкого доступа информацию, например, их дилерский прайс-лист и т. д.

Бизнес на международном рынке. Интернет дает неоспоримые преимущества в ведении бизнеса с международными партнерами. Ведение дел с партнерами по другую сторону океана в этом случае будет ничуть не сложнее, чем с партнером, находящимся на соседней улице. Уникальные возможности определения целевого потребителя в сетевой рекламе делают возможным проводить эффективные рекламные кампании именно в интересных для компании регионах мира. На самом деле, бизнес-задачи, которые можно решить, создав свое представительство в Интернете, гораздо шире.

Имиджевый шаг. Возможность на каждом рекламном проспекте, визитке напечатать адрес в сети – это уже многое. Если компания сделает сайт раньше, чем ее конкуренты, то она значительно подвинет свои позиции в бизнесе. Создание сайта даст значительный всплеск интереса к компании. Создав профессиональный сервер, можно на одном уровне общаться с крупными организациями и встать в один ряд с ними. Социальные опросы подтверждают, что пользователь склонен доверять информации, полученной о товаре или услуге из сети Интернет.

 

Контрольные вопросы

1. Дайте определение рекламы как формы массовой коммуникации.

2. В чем заключаются особенности рекламной коммуникации?

3. Каковы составляющие рекламной коммуникации?

4. Перечислите факторы, влияющие на построение эффективной рекламной коммуникации.

5. Охарактеризуйте традиционные СМИ как средства рекламы. Определите их отличия.

6. Перечислите преимущества и недостатки средств рекламы, в качестве которых выступают средства массовой информации.

7. Какие средства рекламы позволяют добиться большей эффективности рекламного сообщения и почему?

 

1.8. Новые информационные технологии
и тенденции развития СМК

Научно-технический прогресс оказывает существенное влияние на возможности распространения информации и специфику формирования медиасреды. Это проявляется не только в увеличении общего числа СМИ, что позволяет привлечь к ним внимание все большей аудитории. Динамичное развитие компьютерных технологий и, в частности, Интернета, появление различных программ, действующих в его рамках (например, Skype, ISQ и др.), перевод печатных СМИ в электронные форматы, позволяющие приблизить к чтению периодики молодую по возрасту аудиторию, – все это свидетельствует о формировании качественно новых способов и форм движения информации. Ее доступность и оперативность распространения в этих случаях становятся неизмеримо выше, чем у традиционных СМИ.

Технический прорыв в коммуникационном процессе, обозначившийся за последние 15–20 лет, является следствием его глобализации. Глобализация понимается как особый общественный процесс, в ходе которого преодолеваются географические ограничения социальной и культурной деятельности, а сама деятельность начинает носить многофункциональный характер. Формирование информационного общества напрямую связано с процессом глобализации, поскольку посредством последней расширяются сами возможности информирования. Происходит «перекачка» сообщений из одних источников в другие и посредством этого – унификация этих сообщений для различных аудиторных групп. Информационная глобализация, таким образом, определяется возрастающим объемом информации (что очевидно в современных условиях) и новыми технологическими возможностями ее создания и распространения. Это, собственно, и позволяет обеспечивать динамичное проникновение информации в сознание людей. При этом она не только удовлетворяет познавательные интересы членов общества, но и обретает реальную стоимость, напрямую влияя на принятие политических и экономических решений, способствуя преодолению или, наоборот, обостряя кризисные ситуации в мире.

Все это в свою очередь создает качественно новые символы восприятия окружающей действительности. Формируются принципиально новые социальная и информационная среды, влияющие на поведение индивидов. С одной стороны, сама ситуация предоставляет невиданные еще до недавних пор возможности познания окружающего мира. Благодаря достижениям в области компьютерной техники, беспроводной передачи информации, человек, где бы он не находился, становится не просто частицей громадного социума, но способен самостоятельно и, что важно, одномоментно воздействовать на умы и чувства многих других людей. С другой стороны, под воздействием обновленной информационной среды мировое сообщество уже столкнулось с рядом новых специфических культурных и этических феноменов, меняющих дух и образ мышления социума.

В течение последних нескольких десятилетий новые информационные технологии (НИТ) стали причи­ной многочисленных изменений в повседневной жизни. Они заставили изменить, прежде всего, традиционные представления о процессах массовой коммуникации.

Основные черты НИТ:

1. Все новые коммуникационные системы содержат определенный уровень интерактивности, напоминающий разговор двух людей лицом к лицу.

2. Новые медиа могут быть индивидуальными до такой степени, чтобы донести специальное сообщение до каждого человека внутри огромной ауди­тории.

3. Новые коммуникационные технологии асинхронны, способны отправлять или получать сообщения в удобное для человека время.

4. Аналоговый формат передачи информации заменяется цифровым.

Внедрение НИТ стимулировало общество к переходу в своем развитии от материальной экономики к экономике знаний. Новые технологии могут улучшать или более эффективно организовать процесс мышления человека. Благодаря этому люди могут значительно приумножать знания и переда­вать эти знания на новый качественный уровень.

Новые информационные технологии сделали возможным передачу большого объема информа­ции на большие дистанции. Это стало возможным, в том числе, благодаря использованию новых материалов (в частности, фибровых волокон) и новых способов кодирования информации (цифровой связи).

Процесс эволюции СМК можно разделить на несколько этапов.

Первый этап – 1850–1950-е годы. Этап механизации – образуются средства связи: телеграф, телефон, радио.

Второй этап – 1950–2000 гг. Этап информатизации.

Третий этап – 2000–2010 гг. Этап внедрения новейших информационных технологий.

XX век воспринял все технические и технологические достижения, буквально перевернувшие жизнь человека и сформировавшие качественно новое коммуникативное пространство, в том числе и благодаря представленному ниже инструментарию.

1847 г. – появляется телеграф;

1870 г. – телефон;

1920 г. – радио;

1930 г. – телетекс, ТВ, факс;

I960 г. – стереозвук, цветное ТВ, технически возможен мобильный телефон (формируется Интернет);

1975 г. – персональный мобильный телефон;

1984 г. – коммутатор, технически возможен видеотекст, видеоконференция, электронная почта, мобильный видеофон [9, с. 108].

К новым информационным технологиям относят спутниковое ТВ, кабельное ТВ, мультимедиа, Интернет.

В последнее время внедряются новейшие информационные технологии, такие, как социальные медиа, digital-коммуникации и пр.

Социальными медиа в Интернете называют сайты с социальным интерфейсом, который определяется двумя основными функциями – sharing и response – и одной вспомогательной – following.

По данным исследования, проведенного интернет-ресурсом Technorati.com, каждые 120 дней в мире появляется 7,4 млн блогов и каждые
24 часа во всех интернет-блогах появляется 900 тыс. новых записей. По данным компании comScore MediaMetrix, из 10 самых популярных в мире развлекательных сайтов четыре являются блогами, причем два из них занимают первые строчки в этом рейтинге. По данным этой же компании, в августе из 188,9 млн интернет-пользователей в США 77,1 млн являлись аудиторией блогов, 41 млн – клиенты сети Facebook, 75,1 млн – сети MySpace. По данным ресурса eMarketer.com, в 2007 г. только в США блоги вели 22,6 млн чел., а читали эти блоги 94,1 млн чел.

Социальные медиа не ограничиваются блогосферой. Позволяя пользователям голосовать за ту или иную новость, опубликованную как традиционными медиа, так и блогерами, и выводя самые популярные новости наверх, такие интернет-сайты, как, например, Digg.com, придают контенту дополнительную ценность, привлекая миллионы посетителей в день. В России клоны Digg.com не получили популярности, но зато сайт «Хабрахабр.Ру», представляющий собой площадку, где любой зарегистрированный пользователь может разместить свой материал по IT-тематике, ежедневно посещают более 85 тыс. чел. Этот сайт является сервисом коллективного блогинга, и все материалы, которые привлекают туда читателей, совершенно безвозмездно размещают сами пользователи. Отвлекают внимание пользователей от традиционных медиа и социальные сети, которые также привлекают аудиторию контентом, создаваемым самими пользователями. И если для «Одноклассники.Ру» характерен p2p-контент (person-to-person), то на сайте «Вконтакте.Ру» с его десятимиллионной аудиторией довольно много контента создается в группах, то есть коллективно. По данным компании TNS Gallup, социальные сети и блоги в рунете посещают хотя бы раз в месяц 92,1 % интернет-пользователей, то есть все эти люди являются потребителями социальных медиа. А вот информационные сайты, по данным той же компании, посещают только 84,5 % пользователей рунета.

Особую ценность социальным медиа придает их интерактивность. Первыми это поняли ведущие западные СМИ, онлайн-сервисы которых предоставляют читателям возможность обсуждать, уточнять, опровергать те или иные бумажные публикации, и нередко эти комментарии представляют не меньший интерес, чем исходная статья. Как правило, активным участником этой дискуссии выступает и автор публикации, который получает возможность вернуться к теме, почти вживую пообщаться с оппонентами. Еще недавно традиционные СМИ могли только мечтать о такой тесной и постоянной связи с читателями.

Digital-коммуникации

Ключевые слова про digital: «вовлечение», «двухсторонняя коммуникация». Отличие от «трансляции» (телевизор) в том, что мы ждем от человека ответного действия.

Когда дело касается крупных брендов, на первое место выходит охват.

Более или менее большой охват на сегодня дают баннеры, вирусное видео и приложения/спецпроекты в социальных сетях. Однако о качестве и эффективности таких контактов говорить не приходится. Среднее количество кликов по баннеру – 1 на 1 тыс. показов. Вирусы и SM-приложения способны привлечь некоторое среднее количество пользователей (скажем, 300 тыс. для вируса и
30 тыс. – для бренд-игры).

Вовлечение – прямо противоположный случай. Согласно воронке (или пирамиде, это как посмотреть) пользователей, чем больше вовлечение, тем меньше охват. Соответственно, создавая гиперинтересную рекламную кампанию, можно доиграться до того, что в ней будут участвовать по разу в час, но всего какая-нибудь 1 тыс. человек.

К вовлекающим методам обычно относят игры-приложения, квесты, тесты, конкурсы – все, что требует от человека активных обратных действий.

Говоря о новых информационных технологиях, необходимо сказать, что существует точка зрения, что экономика будущего будет опираться главным образом на информацию и что информация становится основным ресурсом, который будет играть доминирующую роль, оттеснив на второй план сырье и энергию. Японское правительство планирует выходить в XXI столетии на мировые рынки в основном с интеллектуальной продукцией, ноу-хау, современными технологиями средств связи, научно-технической информацией.

 

Контрольные вопросы

1. Перечислите и раскройте содержание основных направлений развития современных СМК.

2. Раскройте содержание процессов интернацио­нализации и концентрации современных СМК.

3. Какие конгломераты СМИ сегодня доминируют в мировом информационном пространстве?

4. Что сегодня понимают под новыми информаци­онными технологиями, и каким образом они влияют на развитие средств информации и коммуникации?

5. Раскройте характерные черты новых информа­ционных технологий.

6. Что такое информационные системы? Приведи­те примеры существующих информационных систем.

7. Какие СМК обладают характеристикой интерак­тивности?

 

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования

Долгое время медиапланирование являлось всего лишь технической работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений в рамках кампании. Во многих рекламных агентствах считалось, что медиапланирование выполняет лишь вспомогательные функции и оно не жизненно важно для марке­тингового и рекламного менеджмента. Но практика показывает, что успех рекламной кампании не обязательно определяется рабо­той креативного отдела или отдела по работе с клиентами. На это может повлиять и медиаменеджер, а точнее – тесное паритетное взаимодействие всех отделов рекламного агентства. В настоящее время медиа все чаще включаются в творческий процесс, более того, со стороны рекламодателя появляются требования «творчес­кого подхода» к медиапланированию.

Сегодня роль медиапланирования меняется. В рекламных агентствах медиапланирование стоит в одном ряду с маркетинго­вым планированием. Слишком далеко оно ушло от простейших чисто технических операций начального периода своего развития. Современное медиапланирование чрезвычайно важно и стало бо­лее комплексным, чем в прошлом. Современный специалист по медиапланированию должен обладать большей базой знаний для принятия решений, чем его предшественники. Он должен не только знать почти все о медиа и носителях, число которых растет с каждым днем, но и разбираться в маркетинге, исследованиях и рекламном деле. Такой специалист ценится не столько за прини­маемые решения, сколько за комплексное объяснение: почему его решение лучше и почему именно оно выбрано из ряда альтернатив, кажущихся равноценными. Соответственно, медиапланирование это не просто способность ответить на относительно простые во­просы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показы­вать? Это скорее доказательство оптимальности принятого реше­ния при данных условиях рынка и характеристиках задачи.

К подобным изменениям значимости медиапланирования привело влияние следующих факторов:

1. Возникновение концепции маркетинга, выведшей медиапланирование из области узкоспециализированной дея­тельности и тесно связавшей его с маркетинговым планиро­ванием.

2. Возникновение новых, более точных и определенных методик исследования аудитории, в результате чего специалисты по медиапланированию получили данные, помогающие им при выборе между множеством носителей.

3. Рост затрат на рекламу среди средних и мелких компаний.

Соответственно, выросли цены на размещение рекламы, и появилась необходимость достижения результата при ма­лых расходах.

Медиапланирование – один из важных и необходимых пунк­тов общего планирования рекламной кампании в СМИ, эффек­тивный специалист по медиапланированию начинает свою работу совместно с маркетинговым отделом рекламодателя.

Наиболее доступно вопросы медиапланирования рассмотрены в работах В. А. Бузина, К. В. Щепилова. Данные труды были взяты за основу написания лекций по медиапланированию.

Определение медиапланирования

В узком смысле медиапланирование можно понимать как про­цедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов реклам­ных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги.

В более широком смысле это комплекс процедур с такими задача­ми, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных но­сителей рекламного сообщения, формирование схемы размеще­ния, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оцен­ка результатов рекламной кампании или точности плана.

Наиболее удачную, на наш взгляд, схему места и положения медиапланирования в структуре маркетинга предложили специалисты японского рекламного агентства Dentsu (рис. 2.1). Схема начинается с маркетинговых задач и стратегии, которые определяют