ТЕМА 2: Маркетинговые исследования

Цель: изучение технологии проведения маркетинговых исследований.

Задачи:

– научиться формулировать цель и задачи проведения маркетинговых исследований;

– выявить особенности различных методов проведения маркетинговых исследований, определить целесообразность их применения для Вашей компании.

План изучения темы:

1. Сущность и порядок проведения маркетинговых исследований

2. Методы проведения маркетинговых исследований

Сущность и основные направления маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) – это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем, выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса.

Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Необходимо постоянно мониторить рыночные тенденции. Это позволит Вам замечать изменения в потребностях клиентов раньше, чем это сделают конкуренты, и превращать потенциальные возможности в преимущества. Например, компания по производству игрушек Bratz, своевременно заметив новую тенденцию среди подростков (красивое должно выглядеть «круто»), решила создать кукол, которые в корне отличались бы от «примерных девушек» Барби. Результат – ошеломляющий коммерческий успех новинок.

Успешность мониторинга рыночных тенденций зависит от своевременного нахождения ответов на ряд вопросов. Первая их группа касается трендов (таблица 1, этап 1). Положительные результаты дает и такой подход, как «взгляд снаружи». Он заключается в том, что ситуацию, сложившуюся в компании, нужно проанализировать со стороны. Это поможет более объективно оценить возможности, предоставляемые рынком. Сначала нужно отследить все, что происходит в окружающей компанию среде, задав себе несколько вопросов (таблица 1, этап 2), а затем просчитать все, что касается вашей работы с клиентами (таблица 1, этап 3).

Таблица 1. Мониторинг рыночных тенденций: бланк для заполнения

Когда изучаемая проблема четко определена, исследователь должен переключить свои усилия на непосредственный сбор информации. В качестве информационного ресурса выступают вторичные данные, а при необходимости и первичная информация.

Вторичная информация – это статистические данные, собранные не для текущего исследования, а для каких-то других целей.

Вторичная информация делится обычно на внутреннюю и внешнюю.

Внутренними данными называются те, которые собираются внутри предприятия, для которого проводится исследование. Внешние данные – это те, которые поступают из посторонних по отношению к предприятию источников.

Исследования, базирующиеся на использовании вторичной информации, называются вторичными, или кабинетными исследованиями. То есть кабинетные исследования – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

В тех случаях, когда кабинетное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование. В основе полевого исследования – использование первичной информации.

Первичная информация собирается исследователем непосредственно в ходе и в интересах проводимого исследования. Методы сбора первичной информации будут проанализированы нами далее.