Силы, управляющие конкуренцией в отрасли
Наличие информации является необходимым условием формулировки стратегии, однако информация никогда не может служить заменой верному суждению и имеет значение только в той мере, в какой она заслуживает доверия и имеет отношение к проблемам управления. Оценить намерения бывает намного трудней, чем возможности и ресурсы [6]. Для оценки реакции конкурентов Портер предлагает собирать следующую информацию [6]: - о целях. С учетом данных о прошлых заявлениях и действиях конкурентов, какими могут оказаться их цели? Что будет означать для конкурентов неудача в достижении намеченных целей? - о текущих стратегиях. Обычно мы можем понять инвестиционные цели фирмы по ее действиям, в то время как ее маркетинговая стратегия будет отражать стратегии сегментирования, рекламы, ценообразования, продвижения товара; - об основных убеждениях. Представления конкурента о себе самом, об особенностях конкуренции и состоянии отрасли обычно формируют предпосылки для принятия им последующих решений; - о возможностях. Информация о возможностях вступления в конкурентную борьбу и осуществления ответных реакций является крайне необходимой, так как «готовность действовать» не всегда компенсирует недостаточность ресурсов. Информация, которую имеет в виду Портер, не является легкодоступной. Он рекомендует искать так называемые «рыночные сигналы». Конкуренты намеренно пытаются замаскировать свои действия, чтобы обмануть остальных участников рынка. Поведение конкурентов позволяет понять, относятся ли они к одной из следующих групп [7]: Создатели новых товаров. Те, кто постоянно помнят о научно-техническом развитии, обычно чаще других проявляют беспокойство, так как инновации конкурентов создают для их фирм угрозу устаревания технологической базы. Умелые деятели рынка. В равной степени следует опасаться и тех конкурентов, чей успех основывается на глубоком понимании рынка и его тенденций. Преследователи лидера. Некоторые из таких фирм могут в меру своих возможностей добиваться неплохих успехов, однако обычно они не представляют большой опасности. Плывущие по течению. Эти фирмы медленно дрейфуют под влиянием действия их внутренних сил; такой тип конкурентов нередко встречается среди крупных организаций, утративших правильную ориентацию. Потенциальные интервенты из других отраслей. Подобные фирмы могут намереваться выйти на рынок с новыми товарами, созданными на более совершенной технологической базе. Их можно рассматривать в качестве неумелых маркетеров, но способных всерьез оценить потенциал своих технологических возможностей с точки зрения достижения большей эффективности производства, чем у фирм, использующих старые технологии. Отрасли в значительной степени различаются условиями вступления на рынок. К основным барьерам на входе в отрасль относятся высокая потребность в капитале, экономия на масштабах производства, необходимость получения патентов и лицензий, трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения, определенные требования к репутации компании [4]. Многие компании задерживаются на рынке до тех пор, пока им удается покрывать переменные и, частично или в полном объеме, постоянные издержки. Однако такое затянувшееся присутствие приводит к снижению уровня рентабельной остальных компаний отрасли [4]. Если компания не собирается уходить с рынка, возможно, будет принято решение о сокращении производства, а ее конкуренты могут попытаться помочь «отстающему» преодолеть возможные препятствия [4]. Мы имеем возможность определенным образом идентифицировать конкурентов не только при отраслевом, но и при рыночном подходе. В этом случае под конкурентами понимаются компании, удовлетворяющие одну и ту же потребность. Вообще говоря, рыночная концепция конкуренции позволяет выявить большее число потенциальных и реальных товаров-конкурентов и компаний-соперников [4]. После того как компания идентифицировала своих основных конкурентов, она должна определить их характеристики (стратегии, цели, сильные и слабые стороны и модели ответных действий) [4]. Группа компаний, имеющих сходные стратегии на данном целевом рынке, называется стратегической группой. Идентификация стратегических групп позволяет компании осознать некоторые важные моменты. Во-первых, высота барьеров на входе в каждую группу различна. Во-вторых, если компания «вступает» в одну из групп, члены последней становятся се основными конкурентами [4]. Компания должна постоянно отслеживать стратегии своих конкурентов, учитывая, что самые изобретательные из них периодически пересматривают долгосрочные планы. После того как компания определила своих основных конкурентов и их стратегии, она должна задать себе вопрос: «Что ищет каждый из конкурентов на рынке? Что движет ими?» Естественным выглядит предположение, что конкурент стремится к максимизации доходов, однако компании придают различное значение долго- и краткосрочным доходам. Альтернативное предположение состоит в допущении, что каждый из конкурентов преследует ряд целей: поддержание уровня текущей рентабельности, расширение доли рынка, увеличение денежных потоков, технологическое лидерство, высокий уровень сервиса и т. д. Знание того, как конкурент оценивает те или иные цели, облегчает прогнозирование его реакций [4]. И наконец, компания должна осуществлять постоянный мониторинг планов расширения компании-конкурента. Удастся ли конкурентам реализовать свои стратегии и достичь поставленных целей, зависит от их ресурсов и возможностей. Компании необходимо собрать информацию о сильных и слабых сторонах всех соперников [4].
Популярное: Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (614)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |