ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И ФИРМЫ
Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и фирмы С развитием рыночных отношений чрезвычайно актуальной стала проблема оценки конкурентоспособности фирмы. Конкурентоспособность в самом широком смысле означает способность опережать других в достижении поставленных целей в борьбе за укрепление позиций на внутреннем и внешнем рынке [10]. Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка и относительно свойств другого товара [12]. Существует множество способов и методов измерения и оценки конкурентоспособности фирм. Они основываются на оценке различных конкурентных преимуществ, используемых фирмами в своей маркетинговой стратегии: качество и цена товара, обслуживание потребителей, сроки исполнения заказа, имидж фирмы и др. [10] Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию для определения своих преимуществ и недостатков и разработки собственной стратегии успеха, поддержания конкурентного преимущества. Термин "конкурентоспособность" применяется как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке. Конкурентного преимущества фирмы добиваются выбором сферы конкуренции, отличающейся от конкурентов, т. е. поиском новых способов, таких как [3]: 1) новые, более прогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественные товары. Совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство. Совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса её доставки и улучшению потребительских свойств товара; 2) новые или изменившиеся запросы покупателей; 3) появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов; 4) изменение стоимости или наличия компонентов производства, таких как сырьё, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие; 5) изменение правительственного регулирования в области налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды. В сумме экономическая и социальная способность предприятия, при сравнении с аналогичной способностью других предприятий, отражает уровень его конкурентоспособности [3].
Сравнительный анализ методик оценки конкурентоспособности товара.
Оценка конкурентоспособности товара играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей фирмы. Повышение конкурентоспособности обусловливает возрастание объема продаж. Оценка конкурентоспособности товаров – совокупность операций по выбору приоритетов (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых [3].
Методика 1 Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике, предложенной М. Г. Долинской и И. А. Соловьёвым, согласно которой расчёт конкурентоспособности осуществляется с помощью нескольких последовательных операций [3]. 1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q) как отношение величины первого параметра для анализируемого товара (P) к величине первого параметра базового образца (P10). ; (2.1) . (2.2) 2. Из формул (2.1) и (2.2) выбирается та, которая соответствует улучшению параметра показателей. Далее рассчитываются групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нём. , (2.3) где n – число технических параметров, участвующих в оценке; ai – вес i-го параметра в общем наборе; qi – единичный показатель по i-му техническому параметру; Imn – групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100 %. 3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров: (2.4) где Imn (1), Imn (2) – показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов. 4. Расчет групповых показателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности). 5. Определение интегрального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле: (2.5) где С – групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам. Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком – отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров. Кроме того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами и другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов "Технические требования к качеству" [3]. Эта методика из всех потребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты [3]. Методика 2 Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена О. Д. Андреевой и предусматривает следующие операции [3]: 1. Расчет цены потребления (Цп), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности: Цп = Ц1 + Р2 + С3 + С4 + С5 + Р6 + Р7 + Р8 + О9 + С10 + С11 , (2.6) где Ц1 – цена рынка; Р2 – расходы на транспортировку; С3 – стоимость установки; С4 – стоимость хранения; С5 – стоимость технической информации и прочей документации; Р6 – расходы по обслуживанию изделия; Р7 – расходы на топливо и электроэнергию; Р8 – расходы на ремонт; О9 – оплата налогов, таможенных расходов и сборов; С10 – стоимость страхования; С11 – стоимость утилизации. 2. Расчет показателя конкурентоспособности (К): (2.7) где Q – качество товара; С – качество послепродажного обслуживания или сервиса. 3. Определение уровня конкурентоспособности как строительного показателя, отражающего отличие анализируемого товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности [3]. Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, О.Д. Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические [3]. В приведенной методике расчета конкурентоспособности товаров остается неясным, как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара) [3]. Методика 3 Методика оценки конкурентоспособности товара по системе 1111-5555. Конкурентоспособность товара следует оценивать по четырем главным статичным факторам: качество товара, цена товара, качество сервиса потребителей товара на конкретном рынке, эксплуатационные затраты на использование товара. Результативность статичных факторов определяют динамичные факторы — качество управления процессами [12]. По системе 1111—5555, без учета весомости факторов, конкурентоспособность товара определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперт (один или группа) дает оценку фактора от 1 (минимум, наихудшее значение фактора) до 5 (наилучшее значение фактора). Так, товар низкого качества, предлагаемый по высокой цене, имеющий к тому же низкое качество сервиса и высокие эксплуатационные затраты, будет иметь оценки 1 -2 балла и его конкурентоспособность может быть, допустим, 1211. По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равно 4(1 + 1 + 1 + 1), максимальное - 20 (5 + 5 + 5 + 5). Оцениваемый товар имеет конкурентоспособность, равную 5 из 20, т. е. в четыре раза отстает от лучших мировых образцов [12]. Конкурентоспособность российских товаров на внутреннем рынке в среднем можно оценить в 12 баллов (3333), т.е. они по всем показателям средние. Так, отечественные телевизоры «Рубин» по качеству отстают от «Сони» значительно, цена ниже примерно в 2,5 раза [12]. Для повышения точности оценки предлагается взвешивать важность, и весомость, каждого фактора конкурентоспособности. Присвоены следующие весомости факторам: качеству товара — 4, его цене — 3, качеству сервиса товара на конкретном рынке — 2 и эксплуатационным затратам по использованию товара — 1 балл. Последний фактор оценен в 1 балл, так как эксплуатационные затраты во многом определяются качеством товара и его сервиса. Чем выше качество, тем ниже эксплуатационные затраты [12].
Методика 4 Экспертная оценка конкурентоспособности товара (услуги). Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист) [12]. После формирования экспертной группы выполняется подготовительная работа, включающая издание приказа (распоряжения) об организации оценки конкурентоспособности, знакомство с методикой управления конкурентоспособностью (например, по данной книге), сбор и обработку исходных данных для оценки. Затем строится система баллов для оценки, которая показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты) [12]. Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по системе баллов [12]: (2.8) где Кт — конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10); п — количество экспертов; bij — экспертная оценка i-м экспертом j-ro фактора конкурентоспособности товара; aj — весомость j-гофактора (от 4 до 1); 5 - максимальная оценка фактора.
Методика 5 Методика оценки конкурентоспособности однопараметрических машин и оборудования. Для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект и совокупные затраты за жизненный цикл объектов [12]. Полезный эффект - это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество — это потенциальный эффект для нескольких групп потребителей [12]. Конкурентоспособность объектов, по которым невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов [12]. Количественную оценку конкурентоспособности однопараметрических объектов (например, машин и оборудования) можно осуществлять по формуле [12]: (2.9) где Ка.о — конкурентоспособность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, доли единицы; Еа.о — эффективность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, единица полезного эффекта/денежная единица; Ело — эффективность лучшего образца-конкурента, используемого на данном рынке; k1, k2, kn — корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества. Конкурентоспособность можно определять и на основе нормативов. Эффективность объекта рассчитывается по формуле [12]: (2.10) где Пс — полезный эффект объекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта; Зс — совокупные затраты за жизненный цикл объекта в условиях конкретного рынка, денежная единица. Полезный эффект однопараметрических объектов нами рекомендуется определять по формуле [12]: (2.11) где Т — нормативный срок службы объекта, лет; Пч — часовая паспортная производительность объекта; Фг — годовой плановый фонд времени работы объекта; К1, ..., Кn — коэффициенты, характеризующие несоответствие показателей качества объекта требованиям потребителя, невыгодность их выполнения, низкую организацию эксплуатации и ремонта объекта. Эти показатели снижают полезный эффект объекта Совокупные затраты за жизненный цикл единицы объекта можно определить по формуле [12]: (2.12) где Зм.ниокр - сметная стоимость маркетинговых исследований, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ; N1 - количество объектов, которое намечается выпустить по данной конструкторской документации; Зотпп - сметная стоимость организационно-технологической подготовки производства нового объекта; N2 - количество объектов, которое намечается выпустить по данной технологической документации; N1 = N2, если мы имеем дело с одним изготовителем данного объекта; Зизг - затраты на производство объекта (без амортизации предыдущих затрат); Звн — затраты на сервис, внедрение объекта у потребителя, включающие транспортные расходы, сметную стоимость строительно-монтажных и пусковых работ; Т — нормативный срок службы объекта; 3эт — затраты на эксплуатацию, техническое обслуживание и ремонт объекта в году t (без амортизации предыдущих затрат); 3ликв - затраты на демонтаж и ликвидацию (реализацию) элементов основных производственных фондов (включая сам объект), выводимых в связи с освоением и внедрением нового объекта. Если эти затраты меньше дохода от реализации выводимых элементов фондов, то в формуле (2.12) они должны быть со знаком «минус», если больше — со знаком «плюс».
2.3. Методические подходы к оценке конкурентоспособности фирмы. Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для [3]: - разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности; - выбора фирмы-партнёра для организации совместного производства продукции; - привлечения средств инвестора в перспективное производство; - составления программы выхода фирмы на новые рынки сбыта. Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственной конкурентной позиции фирмы на рынке [3]. Метод 1 Среди наиболее известных методов можно отметить матричный, разработанный «Бостонской консалтинговой группой». Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара. В прямоугольной системе координат строится матрица: по горизонтали откладываются темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали – относительная доля товара на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке [3]. Метод 2 Исходная позиция метода – конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. К числу недостатков метода следует отнести отсутствие возможности судить о преимуществах и изъянах в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия подменяется конкурентоспособностью товара и не отражает других аспектов деятельности предприятия [3].
Метод 3 Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, даёт представление о конкурентоспособности предприятия, касаясь наиболее важных аспектов его деятельности. Согласно этому методу, наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов и ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. Метод построен на анализе четырёх групп показателей конкурентоспособности предприятия [3]: 1. Показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности фирмы: - издержки производства на единицу продукции; - фондоотдача в стоимостном выражении; - рентабельность товара, которая показывает степень прибыльности производства товара; - производительность труда в стоимостном выражении на человека, которая отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы. 2. Показатели финансового положения организации: - коэффициент автономии; - коэффициент платёжеспособности; - коэффициент абсолютной ликвидности. 3. Показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара: - рентабельность продаж; - коэффициент затоваренности готовой продукцией; - коэффициент загрузки производственной мощности; - коэффициент эффективности рекламы. 4. Показатели конкурентоспособности товаров: - качество товара; - цена товара. Оценка конкурентной позиции предприятия требуется для [3]: ü разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности; ü выбора фирмы-партнёра для организации совместного производства продукции; ü привлечения средств инвестора в перспективное производство; ü составления программы выхода фирмы на новые рынки сбыта. Метод 4 Составляется перечень номенклатуры выпускаемых изделий. Затем проводится оценка показателей сбыта, валовой и чистой прибыли с целью выявить «участие» каждой позиции товарной номенклатуры фирмы в получении и увеличении роста прибылей и эффективности её деятельности, т.е. определяется удельный вес каждого вида продукции в полученной прибыли. Сбыт и норма прибыли товаров изучаются в разбивке по отраслевым рынкам и сферам потребления отдельных товаров. Важный момент – определение доли, которую каждая товарная позиция фирмы занимает на конкретном сегменте рынка [11]. Анализ коэффициентов конкурентоспособности позволяет оперативно ставить вопросы об адекватности реакции фирмы на постоянно изменяющиеся рыночные условия, оптимальности структуры себестоимости предлагаемых услуг, рейтинге фирмы относительно других участников рынка и, в итоге, об успешности управления конкурентоспособности фирмы [11]. Метод 5 Важнейшей характеристикой эффективности работы строительной фирмы на рынке является количество и объем заказов на производство работ, полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами. Наиболее общей характеристикой конкурентоспособности фирмы является коэффициент конкурентоспособности, определяемый количеством выигранных тендеров по отношению к общему количеству конкурентных случаев в каждом сегменте рынка строительных услуг за определенный период [10]: (2.13) где Кki — коэффициент конкурентоспособности i-ой фирмы; Ri — количество тендеров, выигранных i-ой фирмой; Ni — количество тендеров, в которых принимала участие i-ая фирма. Объемы заказов, выставляемых на тендер, имеют разную величину, поэтому коэффициент конкурентоспособности целесообразно определять с учетом объемов подрядов, в денежном выражении [10]: (2.14) где Кij — коэффициент конкурентоспособности с учетом объема тендеров; r — количество тендеров, выигранных i-ой фирмой; n — общее количество тендеров, в которых принимала участие фирма; Wij — объем j-го тендера. Очевидно, что значения коэффициентов Кki и Кkoi могут совпасть в исключительно редких случаях, поскольку влияние такого фактора, как объем контракта, вносит существенные коррективы в расчет частоты выигранных тендеров. Коэффициент Кkoi в большей степени отражает реальные результаты фирмы в реализации рыночно ориентированной конкурентной политики. Он является подтверждением эффективности работы фирмы по завоеванию лидирующих позиций на данном сегменте рынка [10]. Однако для успешного управления конкурентоспособностью необходимо рассматривать оба коэффициента в различных сочетаниях. Если Кki>Кkoi это означает, что фирма более конкурентоспособна в борьбе за заказы, объем каждого из которых меньше среднего по данному сегменту рынка [10]. Обратное соотношение Кki<Кkoi свидетельствует о том, что фирма более конкурентоспособна в борьбе за заказы, объем которых больше среднего по данному сегменту рынка [10]. Приблизительное равенство коэффициентов говорит о том, что у фирмы либо нет явных предпочтений по объемам заказов, либо в большинстве случаев фирма выигрывает тендеры среднего объема [10]. В практике проведения тендеров, подряд получает фирма, предложившая наименьшую цену за оказание услуги по возведению объекта, либо выполнению работ. В связи с этим в дополнение к коэффициенту конкурентоспособности необходимо применять коэффициент ценового отклонения Vij, который отражает соотношение цен предложения i-ой фирмы и рыночной цены, установленной по результатам тендера. Так, если по j-ому объекту рыночная цена составляет роj, а цена предложения i-ой строительной фирмы — Pij, коэффициент Vij , отражающий превышение i-ой фирмой минимальной цены предложения, определяется по формуле [10]: (2.15)
Популярное: Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (961)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |