Стратегии маркетинга услуг

Стратегия маркетинга — это комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собст­венных возможностей и направленных на достижение генеральной цели предприятия, т.е. доминирующая линия поведения предпри­ятия. В качестве генеральной стратегической цели выдвигают обычно экспансионистские цели — рост доли рынка данного пред­приятия, полный захват рынка; инновационные цели — оказание новых видов услуг; финансово-экономические цели — получение определенной прибыли.

Выбор той или иной стратегии зависит от специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути раз­вития организации и других причин.

Одной из базовых (генетических) стратегий является стратегия расширения присутствия на освоенных рынках. Она может быть весьма успешной в том случае, когда организация имеет технологи­ческие или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конкурентов. Такие стратегии обычно являются высокозатратными, так как помимо вложений в технологию и производство услуг сопровождаются использованием относительно низких по сравнению с конкурентами цен.

Стратегия развития услуги предполагает разработку, производ­ство и сбыт новых услуг на освоенных рынках.

Стратегия развития

Реализация такой стратегии прежде всего предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и пер­сонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Однако применение данной стратегии может закончиться неудачей для предприятия, если конкурент может легко «скопировать» услугу, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.

Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных услуг. Такая стратегия подразумевает значительные инвестирования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.

Стратегия диверсификации заключается во внедрении новых ус­луг на новых рынках. Этот термин часто ассоциируется с экспанси­ей в область, не связанную с текущей деятельностью организации. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инве­стиций, могут проводить обычно только крупные сервисные орга­низации. При ее реализации возникают большие трудности дости­жения эффективного управления. Тенденции последних лет заклю­чаются в том, что организации стараются

диверсифицироваться в рамках своих компетенций, используя в полной мере накопленный опыт по оказанию услуг.

Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации. В случае когда организация ищет новые услуги, которым свойственны синергетические эффекты с существующими услугами и с маркетин­гом относительно этих услуг, даже если они ориентированы на других потребителей, такая стратегия называется концентрической диверсификационной стратегией.

Когда же организация ищет новые услуги, которые можно ока­зывать существующему сегменту потребителей, но не связанные с существующими технологиями оказания услуг, то используется стратегия горизонтальной диверсификации.

В случае когда организация ищет новые направления деятель­ности, не связанные с традиционными для организации технология­ми оказания услуг, рынками, используется стратегия конгломерат­ной диверсификации.

Когда организация сворачивает свою деятельность как с точки зрения оказываемых услуг, так и рынков, то она уменьшает инве­стирования во все элементы маркетинговых технологий и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели.

Стратегия спада

Рис. Стратегия спада

Если организация не меняет номенклатуру оказываемых услуг, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокра­щения рыночного присутствия. Покидают рынок по разным причи­нам. Иногда организация не выдерживает конкуренции,

возможно, под воздействием изменения законодательства, профиля организа­ции и других причин.

Иногда организации остаются на традиционных рынках, но со­кращают номенклатуру оказываемых на них услуг, т.е. проводят стратегию сокращения номенклатуры услуг. Это, как правило, обу­словлено низкой конкурентоспособностью определенного вида ус­луг на конкретном рынке.

Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении оказания организацией на каком-то рынке всех услуг или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего «места» на рынке другой сервисной организации.

В настоящее время большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некото­рые приоритеты (новые услуги, новые формы торговли и т.д.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая от­крывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала. Если крупные фирмы при­держиваются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочи­тают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентиру­ются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть пре­имущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливают­ся к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти «Р», состоящую из пяти управленческих элементов: люди, чело­веческий фактор (people), товар, товарная политика (product), цена, ценовая политика (price), регион и каналы сбыта (place), продвижение, формирование образа товара в представлениях потребителя (promotion). Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называ­ется маркетингом-микс.

Кроме того, при выборе базисных стратегий организации, функ­ционирующей в сфере услуг, необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов.

Так, стратегия лидерства в области издержек подразумевает оказание услуг по ценам ниже конкурентов. В случае узкого диапа­зона рыночной деятельности, а следовательно, и конкурентной борь­бы легче осуществить политику экономии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фокусировки на издержках.

Ориентация на предоставление большей пользы для потребите­ля (кроме низкой цены) предполагает оказание ему услуг высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широкого диапазона рыночной деятельности такая стратегия называется стратегией получения дифференциального преимущества. Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит назва­ние стратегии сфокусированной дифференциации.

Долговременный устойчивый коммерческий успех любого субъ­екта предпринимательской деятельности заключается в стабильном получении расчетной прибыли за счет реализации потребителям про­изводимых услуг, в умении добиться того, чтобы покупатели отдава­ли предпочтение именно данной услуге в условиях насыщенности рынка товарами-конкурентами.

Очень важно в связи с этим сформулировать, а главное, грамот­но претворить в жизнь эффективную политику борьбы за «захват» потребителей в условиях конкуренции, завоевать и закрепить доверие пользователей к «своей» услуге, стимулировать их стремление к по­вторным (многократным) ее приобретениям. В этом процессе боль­шое значение имеют правильно организованная

реклама, формиро­вание положительного общественного мнения, стимулирование про­дажи услуг и персональные продажи.

Связи с общественностью влияют на массовое мнение главным образом через два канала: индивидуальность услуги; способ распро­странения информации об этом. Технологическая схема действия стратегии формирования общественного мнения представляет собой цепочку последовательных действий:

заявить о себе — привлечь и удерживать внимание — вызвать интерес — снять напряженность и недоверие — сформировать положительный имидж — инициировать желание — побудить общество к желаемому для фирмы действию — совершенствовать имидж организации (повышать рейтинг)