Стратегии некоммерческого маркетинга
Стратегическое планирование некоммерческого маркетинга Под стратегией маркетинга некоммерческого субъекта понимается логическое построение, определяющее пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ним. Под тактикой некоммерческого маркетинга подразумевается совокупность и последовательность решения конкретных задач частного характера, реализующих стратегию на практике. Стратегии, связанные с конкурентной борьбой, наиболее адекватны самой сущности маркетинга, предполагающего деятельность субъекта непременно в конкурентной среде. Поэтому в классическом маркетинге конкурентные стратегии в силу своей значимости, чаще всего, занимают ведущее положение среди других видов стратегий. Некоммерческий маркетинг в этом смысле имеет определенную специфику, связанную, и первую очередь, с различной интенсивностью конкуренции между различными видами как некоммерческих, так и коммерческих субъектов. Исходя из этой специфики, для различных видов некоммерческих субъектов можно рекомендовать: Для государственных некоммерческих субъектов (органы государственной власти и управления, армия ) то для них будет эффективной стратегия функционального превосходства, которая в нашем случае основывается на идее предоставления потребителю максимальной потребительской ценности предлагаемого некоммерческого продукта при стремлении к снижению издержек при его создании и доведении до потребителя (М.Трейси и Ф. Вирсема), поскольку все они финансируются из кармана налогоплательщиков, которые имеют полное право на максимально эффективное расходование своих средств государственными институтами. Конкурентные позиции негосударственных некоммерческих субъектов (политические партии и движения, религиозные конфессии, отраслевые профсоюзные организации) могут ориентироваться на конкурентную позицию специализации (по Портеру), которая предусматривает концентрацию основных маркетинговых усилий на создание уникального некоммерческого продукта и его продвижение на основе специальной программы маркетинга. Такими продуктами особо позиционированные предвыборные программы религиозные идеи, программы деятельности профсоюза. Для некоммерческих ассоциаций, благотворительных фондов и профсоюзных комитетов предприятий в большей мере приемлема конкурентная позиция концентрации, при которой некоммерческий субъект сосредотачивает свои маркетинговые усилия на качественном обслуживании нескольких сегментов потребителей, а не всего рынка например: отдельных сегментов инвалидов, неимущих, детей-сирот, членов профсоюза конкретной фирмы и т.д. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, с большой степенью эффективности могут занять одну из двух конкурентных позиций (М.Трейси и Ф. Вирсема) — либо тесной связи с потребителем, либо лидирующую позицию по некоммерческим продуктам. Первая предполагает обеспечение высшей ценности для потребителя через тщательное сегментирование рынка и точное приспособление, своего продукта к конкретным целевым потребителям. Такой подход зачастую бывает связан с удовлетворением каких-то уникальных потребностей, например, потребностей ученых узкой области в специальной информации и литературе: потребностей коллекционеров живописи и книжных раритетов в конкретных произведениях и т. д. В этих условиях особенно эффективен интерактивный контакт некоммерческого субъекта со своими потребителями, например через Internet, что дает возможность устанавливать с ними тесную связь и получать детальную информацию об их мотивациях, вкусах, намерениях и предпочтениях. При второй позиции — лидерства по некоммерческим продуктам — субъект стремится обеспечить высшую потребительскую ценность на основе перманентного создания все новых некоммерческих продуктов (научных идей, концепций, программ и т.д.), что особенно подавляет конкурентов и лишает их возможностей маневрирования. Маркетинговые стратегии позиционирования в некоммерческой сфере формируются по двум основным направлениям: - для позиционирования некоммерческого продукта на фоне аналогов конкурентов; - для позиционирования самого некоммерческого субъекта на фоне конкурентов. Позиционирование некоммерческих продуктов на практике находит более широкое распространение, чем позиционирование некоммерческих субъектов. Это связано с тем, что решение второй задачи гораздо сложнее первой, а также с отсутствием в некоммерческой сфере столь жесткой конкуренции, какая наблюдается в коммерческой Довольно часто используется методы: - позиционирования по отношению к определенным сегментам потребителей; -ассоциации у потребителя с определенной личностью; - ассоциации с местом происхождения некоммерческого продукта - противопоставление продвигаемого некоммерческого продукта аналогам конкурентов; - выделение продуктов, принадлежащих к определенному классу. Конкурентные преимущества, лежащие в основе позиционирования некоммерческих субъектов и их продуктов, могут быть различными. Но есть определенные требования, которым они должны отвечать, чтобы считаться таковыми. Более высокая, чем у конкурентов, ценность для потребителя некоммерческого продукта (ценность определяется уровнем потребности, которую тот или иной продукт удовлетворяет), наивысшую ценность для потребителя представляют некоммерческие продукты, удовлетворяющие его первостепенные физиологические потребности, далее следуют потребности в безопасности, социальные потребности и т.д. 2. Более высокое, чем у конкурентов качество. Понятие качества некоммерческого продукта выглядит различным образом для каждой его разновидности — некоммерческой услуги, идеи, концепции и т.д. 3. Самая низкая цена
Практические задания Задание 1. Исследование транспортного рынка и моделирование товарной политики транспортного предприятия Для осуществления задач прогнозирования и стратегического планирования маркетинга фирмы широко используются различные матричные методы анализа такие как матрицы BCG и «Дженерал электрик» (GЄC) Бостонская консультативная группа и др. Матричные модели являются наглядными и удобными средствами выдачи стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции или сегментам рынка в зависимости от их расположения в матрицах. Матрица дает возможность определить какие виды услуг занимают ведущее положение по их доле на рынке по сравнению с конкурентами, какова динамика их роста. Для железных дорог в соответствии с методикой построения матрицы БКГ выделяют большую, доходную, перспективную и ограниченную стратегические зоны освоения перевозок (СЗО). Основные СЗО характеризуются следующими особенностями: Большая СЗО – массовые перевозки топливно-сырьевых грузов. Спрос на эти перевозки стабильный, они занимают большую долю и имеют тенденцию к росту (зона залога успеха). Необходимо развивать, вкладывать капитальные затраты для развития инфраструктуры. Доходная СЗО – международные экспертно-импортные перевозки. Они занимают меньшую долю на рынке, но приносят большой доход и прибыль. Рост данных перевозок сомнителен, поэтому необходим контроль за капиталовложениями в эту сферу перевозок (развитие транспортных коридоров, гибких тарифов, взаимодействие видов транспорта). Перспективная СЗО – контейнерные перевозки. Железные дороги пока контролируют небольшую долю таких перевозок (~2%), однако спрос на них в будущем ожидается большой. Необходимо проведение активной инвестиционной политики, введение контрейлерных перевозок, активной рекламы. Ограниченная СЗО – короткопробежные перевозки прочих грузов. Данные перевозки бесперспективные и чаще всего невыгодные, поэтому от них следует по возможности избавляться, либо находить нетрадиционные методы освоения и расширения собственных автомобилей для доставки грузов от двери до двери, маршруты. По каждой из указанных четырех СЗО проводят подробные имитационные расчеты при разных вариантах освоения рынка, определяют необходимые потребности в инвестициях и других ресурсах в перспективе и рассчитывают экономическую эффективность принимаемой стратегии.
В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темп роста рынка (объем продаж) и относительная доля рынка. Темп роста рынка (РР) характеризует изменение объемов реализации по каждому продукту (виду услуг) через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (% или коэффициент роста) Средний коэффициент роста Темп роста изучаемого показателя (цепной метод) , например: и т.д. где -фактическое значение уровня временного ряда прогнозируемого показателя.
Расчет доли рынка (ДР) – это отношение емкости рынка i-го вида услуг j-го транспортного предприятия к общей емкости рынка транспортных услуг.
Емкость рынка - это максимально возможный спрос на транспортные услуги, оказываемые всеми видами транспорта за отчетный период; - величина отправления i-го груза j-м транспортным предприятием за отчетный период. Расчет относительной доли, занимаемой транспортным предприятием на рынке (ОДР) по каждому виду груза ОДР определяется отношением доли j-го транспортного предприятия к доле ведущего конкурента Полученные результаты сводим в табл. 2.1. В качестве масштаба оценки отдельных видов отправляемых грузов (средние значения в матрице) применяются (рис.2.1.). - средний коэффициент темпов роста рынка (ТРР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным грузам; - относительная доля рынка – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке.
Популярное: Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (1074)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |