Мегаобучалка Главная | О нас | Обратная связь

Схема 1.Маркетинговая среда предприятия




УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Для подготовки к государственному (междисциплинарному) экзамену

По направлению 38.03.06 «Торговое дело»

Профиль «Маркетинг»

 

 

Под редакцией

доктора экономических наук

профессора С. Г. Демченко

 

Казань

Познание

УДК 339.138

ББК 65.290

 

 

Печатается по решению секции дисциплин менеджмента и маркетинга

Учебно-методического совета

Института экономики, управления и права (г. Казань)

 

Авторы-составители: Балеева Л. А., Гришина Н. В., Демченко С. Г., Клименко Т. И., Морозова И.Г., Кузнецова Ж.Е.

 

Руководитель авторского коллектива и редактор: д.э.н., профессор, заслуженный экономист Республики Татарстан Демченко С. Г.

 

 

Учебное пособие для подготовки к государственному экзамену по направлению 100700 «Торговое дело», профиль «Маркетинг». – Казань: Познание, 2015. – 177 с.

 

 

Обсуждено и одобрено на кафедре «Маркетинг и экономика»

Учебное пособие рекомендовано для студентов-выпускников института. В пособии рассматриваются основные положения ряда дисциплин, входящих в состав государственного экзамена.

 

УДК 339.138

ББК 65.290

© ИЭУП, 2015

УДК 339.138

ББК 65.290

© ИЭУП, 2015


 

Содержание  
  Стр.
«Маркетннг»
1. Цели и функции маркетинга. Концепции маркетинга.…………………………………………………………….  
2. Комплекс маркетинга (4Р)……………………………………………
3. Элементы маркетинговой среды предприятия…………………….
«Менеджмент»
4. Основные школы менеджмента.………………………………………..
5. Функции менеджмента и их содержание……………………………...
6. Мотивация труда, принципы и модели ………………………………..
«Коммерческая деятельность»
7. Сущность коммерческих связей и принципы их формирования.…….
8. Розничная торговая сеть, ее структура и функции……………………..
9. Оптовая торговля: сущность, особенности, управление запасами……
«Ценообразование товаров и услуг»
10. Сущность цены, ее структура и значение……………………………
11. Методы ценообразования. Факторы, влияющие на цену ….. ……..
12. Ценовая эластичность спроса. Оценка эластичности……………….
«Логистика»
13. Понятие и цели логистики. Логистический канал. Логистическая цепь.…………………………………………………………………………...  
14. «Тянущая» и «толкающая» системы управления материальными потоками. Преимущества и недостатки.……………………………………  
«Экономика организации»
15. Основные фонды предприятия: их классификация и показатели использования ……………………………......................................................  
16. Оборотные средства предприятия: состав, структура и показатели использования ……………………………...........................................  
17. Классификация затрат и себестоимость продукции………………..
18. Прибыль и рентабельность…………………………………………...
«Основы интегрированных коммуникаций»
19. Организация и планирование программы продвижения компании. Оценка ее эффективности…………………………………………….  
20. Разработка бренда и фирменного стиля предприятия……………...
«Управление конкурентоспособностью»
21. Понятие и тройная сущность конкурентоспособности продукта……………………………………………………………….  
22. Балльно-ранговый метод и круговая диаграмма для оценки конкурентоспособности…………………………………………... …  
«Стратегический маркетинг»
23. Стратегии маркетинга на инструментальном уровне……………….
24. Стратегии маркетинга на функциональном уровне………………...
25. Стратегии маркетинга на корпоративном уровне…………………...
«Корпоративная культура в торговой организации»
26. Понятие, сущность и слагаемые корпоративной культуры………...
27. Особенности корпоративной культуры отдельных торговых предприятий……………………………………………………………  
«Исследования рынка»
28. Способы определения емкости рынка……………………………….
29. SWOT- анализ………………………………………………………….
30. Генеральная совокупность и выборка. Понятие о репрезентативности…………………………………………………………..  
«Управление продуктом»
31. Классификация товаров и услуг……………………………………...
32. Этапы создания нового продукта……………………………………
33. Управление продуктом на фазах жизненного цикла ……………….
«Управление маркетингом»
34. Организационная структура и функции службы маркетинга на предприятии…………………………………………………………..  
35. Контроль и аудит маркетинга. Понятие эффективности управления маркетингом…………………………………………….  
«Международная торговля»
36. Организация внешнеторговых операций…………………………….
37. Внешняя и международная торговая политика……………………..
38. Торговые отношения в Европе……………………………………….
«Маркетинг территорий»
39. Инструменты территориального маркетинга ……………………….
40. Маркетинговые стратегии территории………………………………
«Маркетинг на рынке потребительских товаров и услуг»
41. Основные характеристики потребительского рынка……………….
42. Сегментация потребительского рынка………………………………
«Теоретические основы товароведения»
43. Оценка качества товаров………………………………………….…..
44. Товароведная классификация товаров……………………………….
«Электронная коммерция»
45. Системы электронной коммерции в секторах B2B и B2C………….
46. Интернет-маркетинг…………………………………………………..
«Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»
47. Особенности маркетинга в торговле ………………………………...
48. Особенности маркетинга сферы услуг……………………………….
«Организация, технология и проектирование предприятий»
49. Рациональное размещение и оценка месторасположения розничных торговых предприятий………………………………………….  
50. Формирование «покупательской тропы», или технология размещения товаров в торговом зале……………………………………….  
Литература

МАРКЕТИНГ



Клименко Татьяна Игоревна

 

1. Цели и функции маркетинга. Концепции маркетинга.

 

Теория маркетинга была создана в США в начале XX века. Маркетинг возник как реакция на бурные, часто негативные проявления развивающегося рынка (стихийность, беспорядочная конкуренция) и стал общепризнанным способом смягчения отрицательных проявлений рыночного механизма и подчинения производства интересам потребителя.

Зачастую термин «Маркетинг» используют в качестве синонима таких рыночных понятий как реклама и сбыт. Но фактически маркетинг - гораздо более емкое понятие, включающее исследования рынка, потребителей и конкурентов; ценообразование; товарную, коммуникационную и сбытовую политики.

Ф.Котлер дает следующее определение маркетинга: «маркетинг- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена».

В качестве целей маркетинга выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора; повышение качества жизни. При этом, ставя во главу угла удовлетворение нужд и запросов потребителей, предприятия также стремятся сохранить и расширить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себе получение прибыли в долгосрочной перспективе.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд специфических функций, а именно:

 

1. Аналитическая функция маркетинга - проведение широкомасштабных маркетинговых исследований по трем важнейшим направлениям:

· Комплексное исследование рынка (анализ совокупных характеристик рынка, изучение потребителей, сегментация, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценка стратегических позиций конкурентов);

· Анализ производственно -сбытовых возможностей фирмы;

· Разработка маркетинговой стратегии

2. Функция планирования (соответствующими подразделениями предприятия разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики, а затем, на основе этих планов, формируется программа маркетинга.

3. Производственно-сбытовая функция (осуществление заложенных в планах направлений – товарной, сбытовой и др. политики).

4. Контрольная функция (текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мероприятий. Дает возможность по ходу реализации вносить определенные обоснованные коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей).

Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность, а именно:

1. Концепция совершенствования производства является самым старым подходом. Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Этого можно достичь, если сосредоточить усилия на совершенствовании процесса производства и повышении эффективности системы распределения товаров. Применяется, как правило, в двух случаях:

- превышение спроса на товар над его предложением. В этом случае изыскиваются способы расширения производства.

- слишком высокая себестоимость производства, низкая его прибыльность. В этом случае изыскиваются способы снижения себестоимости, повышения производительности труда, внедряются более совершенные ресурсосберегающие технологии.

Основные параметры - массовое (конвеерное) производство, низкие цены, отсутствие широкого ассортимента.

2. Концепция совершенствования товара. Предполагает, что наибольшим спросом пользуются товары высокого качества, обладающие лучшими эксплуатационными характеристиками и свойствами при умеренной цене. Следовательно, предприятия должны постоянно совершенствовать свои товары, повышать их качество и новизну. К сожалению, использование этой концепции может привести к маркетинговой близорукости. Продавец так увлекается собственным товаром, что забывает о потребностях клиентов.

Эта концепция может также привести к удорожанию товара, а следовательно, к снижению его конкурентоспособности.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (Сбытовая).. Эта концепция ориентирована на увеличение объема продажи товаров путем воздействия на покупателей различными методами стимулирования сбыта(реклама, PR и тд).

На практике использование этой концепции часто превращается в навязывание товара покупателям. Причем продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей становится второстепенным моментом.

К сожалению, эта концепция в настоящее время активно используется на российском рынке.

Данная концепция используется также применительно к товарам «пассивного» спроса (страховки, энциклопедии, словари и пр.), т.е. товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно не собирается приобретать.

4. Концепция маркетинга. В отличие от других концепций в основе этой концепции лежит ориентация на потребности покупателей, подкрепленная комплексом маркетинговых исследований. Для того чтобы выгодно торговать, необходимо предлагать нужные потребителю товары. По своей сути маркетинг многогранен, и его следует рассматривать в трёх аспектах: как теоретическую концепцию, как философию бизнеса и как систему управления предприятием.

Как теоретическая концепция маркетинг предусматривает двуединый подход к управлению рынком. С одной стороны, маркетинг, как концепция, предлагает набор приёмов и методов изучения рынка, прогнозирования спроса, формирования потребностей и ориентации производства на эти потребности, с другой - как методику активного воздействия на конъюнктуру рынка, спрос и потребности.

Сущность маркетинга, как философии бизнеса, заключается в получении максимальной прибыли через удовлетворение конкретных потребностей. Согласно этой философии, получение прибыли, возможно, только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Как система управления деятельностью предприятия, маркетинг позволяет производителю быстро включиться в систему рыночных экономических отношений и функционировать, подчиняясь законам рынка.

В настоящее время в России эти возможности предприятия могут реализовать в основном только теоретически. Практически же в силу общей кризисной обстановки в экономике страны, сопровождающейся высокими темпами инфляции и усилением налогового бремени, большинство из них реализовать невозможно. Так, нет пока конкуренции на рынке поставщиков, а значит, нет и возможности их выбора. Вследствие непомерных налогов невозможно не только привлекать кредитные ресурсы, но расширять собственные оборотные средства, а по причине инфляции нет возможности снижать цены на товары. Производители практически не могут выходить на внешний рынок, так как страна в целом не включилась в систему международного разделения труда.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Суть этой концепции заключается в том, что предприятия стремятся не только получить прибыль, удовлетворяя потребности покупателей, но и сделать это наиболее безопасным способом для конкретного человека и всего общества в целом. Эта концепция порождена нехваткой природных ресурсов, инфляцией, ухудшением экологии. Предприятия, использующие эту концепцию, увязывают в своей маркетинговой политике четыре фактора: удовлетворение потребностей, интересы общества, максимизация прибыли, поддержание устойчивой конкурентоспособности.

Эффективность применения маркетинга на рынке России будет расти по мере стабилизации экономики страны и преодоления кризисной обстановки. Поэтому, внедряя ту или иную маркетинговую концепцию, необходимо учитывать объективные экономические условия. Только всесторонний анализ возможностей предприятия с учетом конкретной ситуации на рынке обеспечит настоящий коммерческий успех.

2. Комплекс маркетинга (4Р)

Под «маркетинг-миксом» понимаются такие составляющие комплекса маркетинга, которые часто именуют 4П маркетинга: продукт, цена, продвижение, место (позиция). Первоначальный комплекс из четырех П был предложен Э. Маккартни для компаний - производителей товаров длительного пользования.

В 1986 году Ф. Котлер добавил в структуру маркетинг-микса паблик рилейшнз (public relations) и политику (politics). Политика, в понимании Ф. Котлера, рассматривается с позиций единого корпоративного стиля работы компании, обслуживания клиентов, следования всех сотрудников единой стратегии и осознания общей идеи.

Ян Эллвуд выделяет в составе маркетинг-микса 7П маркетинга - цена (price), товар (product), продвижение (promotion), место (place), персонал (people), процесс (process), вещественные доказательства (physical evidence). Три последние составляющие маркетинг-микса отражают повышенное внимание к отраслям сферы услуг, при этом играя далеко не последнюю роль на деловых рынках и рынках товаров производственного назначения.

Считается, что состав комплекса маркетинга зависит в первую очередь от сферы деятельности предприятия, от выпускаемого продукта, так как маркетинг-микс должен охватывать все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупателем на разных стадиях жизненного цикла продукта.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) не является статичным явлением, и не разрабатывается компанией раз и навсегда. Необходимо постоянное управление всеми составляющими маркетинг-микса с учетом стадии жизненного цикла продукта ЖЦП и изменений во внешней среде компании.

Продукт, его характеристики и качество лежат в основе процесса построения брэнда. Продукт является отправной точкой всех мероприятий по продвижению торговой марки.

При определении продукта решаются вопросы, касающиеся его реального исполнения (имя, фирменный знак, упаковка, дизайн, качество), подкрепления продукта, которым может служить сервис, а именно: обслуживание в момент продажи, послепродажное обслуживание, ряд других услуг, прилагаемых к продукту.

Комплекс маркетинга эффективен только в том случае, когда продукт максимально соответствует потребностям рынка. То есть в основе создания продукта должны лежать: тщательный анализ рынка, наиболее полное выявление потребностей потребителей, поиск неудовлетворенных потребностей.

Фирма может принять решение производить продукт, удовлетворяющий те же потребности, что и продукт конкурентов, но при этом необходимо тщательно оценить емкость рынка и определить, имеется ли возможность захвата определенной рыночной доли.

Широкие возможности фирмы, выходящей на рынок со своим продуктом скрываются в потребности, присутствующей на рынке, которую необходимо заметить, проанализировать и попытаться удовлетворить.

В том случае, если фирма находит такую потребность и создает продукт, способный ее удовлетворить, на рынке фактически появляется новинка. Наибольшего успеха добиваются именно те компании, которые предлагают новинки, которые пытаются (и часто очень успешно) удовлетворить новые потребности, о которых иногда не догадываются и сами потребители. То есть потребность может быть и неосознанной, и в этом случае задачей производителя нового продукта будет не только вывод его на рынок, но и перевод потребности из разряда неосознанных на осознанный уровень. Компания, которая первой вышла на рынок с новинкой (продуктом, способным удовлетворить новую потребность), занимает прочные позиции в сознании потребителя.

Иногда имя продукта/компании-«первопроходца» ложится в основу восприятия потребителями всей товарной категории. Например: Xerox на рынке копировальных машин.

Новинкой необязательно является принципиально новый продукт, новинка - это продукт, способный удовлетворить новую потребность, либо существовавшую ранее потребность принципиально новым, более совершенным, способом, при том условии, что ни один из продуктов, присутствующих на рынке не удовлетворяет данную потребность в полной мере.

Новинка содержит в себе уникальное свойство, не присущее продуктам, ранее присутствовавшим на рынке.

Практически уникальные свойства могут создаваться искусственно, в этом случае «необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. Например: M&M's - «Тают во рту, а не в руках».

Обратимся к кривой жизненного цикла продукта (рис. 1). Если продукт в действительности является новинкой, то он находится в самом начале жизненного цикла, на этапе «рождение» и к нему применимы все законы, которые действуют по отношению к любому продукту, находящемуся на данном этапе своего жизненного цикла.

Рисунок 1. Кривая цикла жизни продукта*

На этапе «рождения» продукта (появления на рынке) финансовый результат отрицателен, объем продаж невелик. Продукт только появился на рынке. Требуется осведомить потребителя о его появлении и о потребности, которую возможно удовлетворить с помощью данного продукта.

Далее по мере роста осведомленности потребителей о продукте показатели объема продаж и прибыли растут, достигая своего пика на этапе зрелости, и затем начинают снижаться с течением времени, когда покупатель начинает терять интерес к продукту, вследствие его устаревания, потери актуальности и появления новинок, привлекающих внимание и интерес потребителей.

Продукт, как правило, проходит данные этапы жизненного цикла, прежде чем уйти с рынка и войти в историю (например: печатные машинки). Возможны варианты, при которых продукт не проходит все этапы ЖЦП, например, даже «не доживает» до этапа зрелости или роста, вследствие неожиданного выхода на рынок более интересного потребителю продукта-конкурента, либо по каким-либо другим причинам.

Важно осознавать, что жизнь брэнда может быть значительно длиннее жизни товара, при условии грамотного управления им. Постоянный анализ потребностей потребителей дает возможность совершенствования товара, выпускаемого под определенной торговой маркой вплоть до его радикального изменения или выпуска принципиально нового продукта. Развитие брэнда может происходить одновременно с развитием потребности, и в этом случае брэнд фактически обретает бессмертие.

Управление брэндом основано как на учете стадии жизненного цикла товара, так и на учете возможных изменений во внешней среде (изменение вкусов потребителей, появление новых конкурентов, изменение условий поставщиков и др.). Данные составляющие управления брэндом мы считаем ключевыми. Поэтому компания, принимающая решения по поводу каждой из четырех основных составляющих маркетинг-микса обязательно должна ориентироваться на результаты анализа внешней среды и на стадию ЖЦП.

Так, при принятии решения оценах (вторая составляющая маркетинг-микса) с учетом стадии жизненного цикла продукта и условий внешней среды могут быть рассмотрены следующие варианты действия компании на рынке.

Появление товара на рынке (начальный этап ЖЦП) характеризуется уникальностью продукта-новинки, отсутствием конкурентов, неосведомленностью потребителей о товаре, способах его использования, новой технологии. Поэтому задача маркетинга — сформировать осведомленность, заинтересовать потребителя. Возможным является появление желания использовать на данном этапе следующее ценовое решение: выход продукта по изначально низкой цене в целях ознакомления потребителя с новинкой, ее преимуществами и характеристиками.

Но данная стратегия весьма опасна, так как повысить цену в дальнейшем будет очень сложно, любое повышение цены должно иметь определенное оправдание (новое качество, новые преимущества и характеристики), иначе мы рискуем потерять лояльность потребителя. С другой стороны, низкая цена снижает восприятие потребителями уровня качества товара и его престиж. Поэтому, ввиду практически полного отсутствия конкурентов, рациональнее, на данном этапе, пользоваться стратегией «снятия сливок», рекомендуемой для данного этапа ЖЦП, то есть выводить товар на рынок по максимально высокой цене с учетом платежеспособного спроса потребителей. В целях ознакомления потребителя с продуктом, выгоднее использовать бесплатные раздачи продукта, пробные образцы.

Этап роста характеризуется увеличением осведомленности о товаре среди потребителей, заинтересованностью, ростом объемов продаж, и, как следствие, возрастающим интересом к продукту или технологии со стороны конкурентов, осваивающих выпуск аналогичного продукта, который интересен покупателю. На данном этапе рационально использование стратегии проникновения в целях захвата определенной доли рынка. Управление ценами должно вестись в рамках этой стратегии с учетом внешней среды, в частности, уровня конкуренции, а также позиций компании на рынке.

Зрелость характеризуется насыщенностью рынка, присутствием большого числа конкурентов, высоким объемом продаж продукта. Потребитель осведомлен о продукте, уровень спроса находится на своем пике. Компания не может максимально качественно обслужить всех потребителей и сосредоточивает свои усилия на определенном сегменте рынка. В отношении цен используется избирательная стратегия.

Спад связан со снижением объемов продаж, интереса покупателей к продукту. Торговые точки, реализующие продукт, предчувствуя негативные тенденции в уровне спроса на него и изменение предпочтений покупателей, стараются избавляться от продукта, используя распродажи и другие способы наиболее быстрой продажи по сниженным ценам (ценовая стратегия сбора урожая перед уходом с рынка). На данном этапе ЖЦП закономерно происходит снижение цен. Однако возможна и обратная стратегия: перевод продукта в категорию «редкого ностальгического воспоминания о прошлом» и продажа небольшого количества по высокой цене.

Ориентация на основные этапы ЖЦП и изменения во внешней среде обязательна и при выборе методов и средств продвижения продукта/брэнда. Третья составляющая маркетинг-микса - продвижение включает в себя четыре основных блока:

1. реклама;

2. стимулирование сбыта;

3. личные продажи;

4. PR.

Использование каждого из данных методов должно быть избирательным с учетом этапа ЖЦП.

Реклама, как форма неличной коммуникации, направленная на широкий охват групп целевых потребителей, наиболее эффективна на начальных этапах ЖЦП. Задачами рекламы является формирование осведомленности о товаре, лояльности, приверженности потребителей марке, формирование брэнда. Результативность рекламы проявляется в долгосрочном аспекте. Определение основных показателей покупательского отношения к марке продукта (отношение к брэнду, лояльность брэнду, удовлетворенность брэндом, степень соответствия брэнда нуждам и желаниям потребителей, степень известности брэнда и др.), предпочтений потребителей, стоимости брэнда или компании, дает возможность судить об эффективности рекламных вложений.

Стимулирование сбыта, как комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж продукта, проявляющееся в краткосрочном периоде, может использоваться на этапе роста (для захвата доли рынка), зрелости (для поддержания интереса к продукту среди целевых потребителей; как ответный шаг на действия конкурентов; для поддержания уровня спроса на продукт в условиях сезонных изменений или под воздействием условий внешней среды), спада (для скорейшей реализации продукта, теряющего интерес покупателей).

Основная проблема, связанная со стимулированием сбыта, на данный момент, заключается в отсутствии уникальности используемых методов стимулирования сбыта. Скидки, подарки, дисконтные карты может предложить потребителю любая из конкурирующих фирм, поэтому потребитель, не лояльный на данный момент определенной марке, может выбрать любую компанию, и при этом получить стандартный набор «поощрений», присутствующий практически у всех поставщиков продукта на рынке.

Если у кого-то появляется новая идея стимулирования сбыта, она сразу же копируется конкурентами. Таким образом, при условии равнозначности условий, предлагаемых покупателю, мероприятия по стимулированию сбыта теряют всякий смысл.

Следовательно, основная задача поставщиков продукта потребителю - формирование лояльности, доверия потребителя марке товара, что обеспечивается постоянством качества продукта и использованием рекламы; а также использование наиболее оригинальных, вызывающих интерес у потребителя мероприятий по стимулированию сбыта. Особое внимание следует обратить на ценностное стимулирование, так как оно является менее распространенным, по сравнению с ценовым.

Личные продажи, как метод продвижения, связанный с непосредственными прямыми контактами торговых представителей компании с покупателем (заказчиком), могут использоваться начиная с этапа роста. Торговые представители, имеющие специальную подготовку и имеющие хорошую мотивацию, способны увеличить долю компании на рынке на этапе роста, а также поддержать уровень продаж на определенном уровне при наличии большого количества конкурентов на этапе зрелости. Как правило, метод личных продаж используется при продвижении высокотехнологичных продуктов, при необходимости консультирования покупателя во время покупки и в ряде других случаев, когда покупателю комфортнее делать покупки именно таким образом.

Важно помнить, что торговый представитель не только обеспечивает продажи, но и информирует потребителя о продукте, его качестве и характеристиках. Использование рекламы снижает затраты времени и энергии торговых представителей на осуществление информирующей функции.

Мероприятия, связанные со стимулированием сбыта, а также личные продажи, должны применяться только при условии осведомленности потребителя о данном продукте (то есть реклама предшествует стимулированию сбыта и личным продажам), в противном случае, мы рискуем получить негативную реакцию потребителей на попытки торговых представителей реализовать никому не известный продукт. Стимулирование сбыта неизвестной марки также, на наш взгляд, снижает ее имидж и доверие потребителей.

PR, как деятельность, направленная на широкую общественность, представители которой необязательно являются целевыми потребителями продукта компании, фактически может использоваться на любых этапах ЖЦП.

Задачей «связей с общественностью» является формирование положительного образа (имиджа) компании в глазах широкой общественности.

Отражение в СМИ (в частности, в печати) интересных широким слоям населения аспектов деятельности компании, благотворительная деятельность, участие в общественной жизни, спонсорство создают некое положительное восприятие компании, которая начинает восприниматься как неотъемлемая часть жизни общества. Важно показать заинтересованность и участие в основных вопросах общественной жизни.

Подобная общественная деятельность полезна даже на этапе спада и упадка в ЖЦП, в связи с тем, что деятельность в области PR направлена на формирование репутации всей компании, а не отдельного продукта. Если общественность положительно воспринимает корпоративный брэнд компании, то ее имя может использоваться в дальнейшем для вывода на рынок нового продукта, находящегося на этапе рождения или роста в ЖЦП.

Место (позиция), как четвертая составляющая маркетинг-микса характеризуется методами распределения продукта. На данном этапе компания принимает решения о каналах сбыта, месте расположения торговых точек, системе мерчандайзинга.

Управление данной составляющей маркетинг-микса имеет немаловажное значение. С течением времени, при переходе продукта на иной этап жизненного цикла, позиция может быть пересмотрена в связи с тем, что методы распределения продукта, место сбыта или оформление торговой площади могут не соответствовать возникающим на рынке альтернативам и изменениям в бизнесе.

 

3. Элементы маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда предприятия – то это все то, что окружает фирму, все факторы которые на нее влияют, все, что оказывает воздействие на деятельность организации

Маркетинговая среда разделена на внутренние и внешние составляющие.

Внутренняя маркетинговая среда фирмы заложена в самой организации, характеризуя ее потенциал и возможности. Иными словами – это составляющие деятельности фирмы: основные фонды компании, производственный потенциал, материальные и финансовые ресурсы, технологии, кадры, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал, имидж фирмы, опыт работы на рынке и прочие. Внутренняя среда заложена в каждом подразделении предприятия и характеризуется отношениями между ними. Особенность этой группы факторов заключается в том, что все они находятся под контролем фирмы и управляются ею. Выбор товарной стратегии, разработка схем товародвижения, установление цен, мероприятия по стимулированию сбыта, установление целевого рынка, установление периодичности контроля, стратегия по формированию имиджа компании, да и вообще вся организации маркетинговой деятельности в общем. Все эти факторы могут контролироваться и регулироваться руководством предприятия.

Внешняя среда маркетинга – это набор факторов, которые оказывают прямое воздействие на компанию, но не контролируются самой фирмой. К этим воздействиям организация должна приспособиться. Это экономическая ситуация в стране, политика, демография, конкуренты, поставщики, потребители и прочее и прочее.

По характеру воздействия на компанию, во внешней среде маркетинга выделяется макросреда и микросреда. На схеме проиллюстрирована маркетинговая среда фирмы и ее структура, включающая элементы микросреды и макросреды:

Схема 1.Маркетинговая среда предприятия

Микросреда маркетинга – это факторы, субъекты рынка, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. Это клиенты фирмы, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, посредники, банки, средства массовой информации и другие составляющие микросреды.

Важный момент – компания может оказывать влияние на все субъекты, которые содержит в себе микросреда маркетинга, но (!) не имеет над ними контроля.

Совокупность факторов, не поддающихся влиянию со стороны предприятия – неуправляемых факторов (например, правовая база, природно-климатические условия, общая экономическая ситуация в стране и т.п.), порождает информационную неопределенность, в условиях которой принимаются решения.

Рассмотрим подробнее некоторые ключевые составляющие микросреды.

1. Поставщики – организации, обеспечивающие ресурсами те или иные компании. Они бывают эксклюзивные, лояльные и сторонние. В первом случае, поставщики работают только с конкретной организацией, во втором – обслуживают как вашу фирму, так и ваших ближайших конкурентов. Сторонние не имеют отношения к вашей компании и работают только с вашими конкурентами.

2. Конкуренты – организации, производящие товары, аналогичные вашему, а также реализуют свой товар на вашем целевом рынке.

3. Посредники – предприятия, содействующие вашей компании в продвижении и распространении товара, помогают ускорить сбыт продукции. Это могут быть торговые посредники, рекламные агентства, фирмы по организации товародвижения, компании занимающиеся маркетинговыми исследованиями, консультационные фирмы, кредитно-финансовые учреждения и другие.

4. Потребители – центральная фигура понятия микросреда маркетинга! Это физические или юридические лица, на которых нацелено ваше производство, и которые покупают вашу продукцию. Они разделяются на реальных (непосредственных) и потенциальных.

Представим основные факторы макросреды, которые так или иначе оказывают существенное влияние на компанию:

1. Демографические факторы;

2. Экономические факторы;

3. Социально-культурные факторы;

4. Научно-исследовательский прогресс;

5. Природно-климатические условия;

6. Политико-правовая ситуация в стране или регионе.





Читайте также:


©2015 megaobuchalka.ru Все права защищены авторами материалов.

Почему 3458 студентов выбрали МегаОбучалку...

Система поиска информации

Мобильная версия сайта

Удобная навигация

Нет шокирующей рекламы


(0.02 сек.)