Ораторы 6. Фанаты и энтузиасты

Наиактивнейшие ваши ораторы – это фанаты и энтузиасты.

Chanel и Gucci построили сильные бренды не только благодаря очень богатым людям, которые носят их одежду. Миллионы фанатов, мечтающих когда-нибудь выбиться в их клиенты, приняли участие в сарафанном маркетинге. Такие вот пылкие поклонники могут стать вашими активными ораторами. Похожая фанатская база есть много у чего – у автомобилей, компьютеров, музыки, кинофильмов и предметов роскоши.

Для некоторых сарафанное радио – это хобби. Женщина по имени Харриет Клауснер любит писать рецензии на книги. Она училась библиотечному делу и работала в разных книжных магазинах. Харриет разместила более 16 000 отзывов на Amazon – исключительно ради удовольствия. Она прекрасный оратор.

Как их найти: найти фанов легко – в наши дни они ведут блоги.

Ораторы 7. Профессионалы

Существует особый класс потенциальных ораторов, которые зарабатывают на жизнь словом: это репортеры, колумнисты, критики, профессиональные блогеры, специалисты по деловым контактам, самые разные авторы и эксперты всех мастей.

Имея дело с профессионалами, мы переходим границу, за которой, по мнению большинства, начинается территория PR-службы. В фокусе этой книги – любители (настоящие потребители), но многие подходящие для них приемы также подойдут и для работы с профессионалами.

Для большинства профессионалов объективность и беспристрастность – превыше всего. Считается, что они хорошо знают, о чем говорят, и если они начнут распространять лживые россказни, их репутация пострадает. У них есть право скептически и подозрительно относиться к вашим утверждениям, и вряд ли ваш новый продукт произведет на них очень сильное впечатление.

Но эта осторожность также придает ценность их рекомендациям. Профессионалы, которым мы доверяем, завоевали это доверие благодаря собственному уму и честности. Упоминание во влиятельной новостной рассылке, часто цитируемом блоге или журнальном обзоре могут дать толчок, который запустит позитивный сарафанный маркетинг – особенно когда речь идет о малоизвестных брендах.

Опра Уинфри, наверное, самый влиятельный в этом отношении профессионал. Будь то случайное упоминание или официальные проекты с ее участием (вроде книжного клуба или ежегодных выпусков «Любимых вещей») – как правило, запущенный ею сарафанный маркетинг сразу же возносит вас на вершину.

Как распознать лучших ораторов

Ваши ораторы вовсе не одинаковые. Кто-то из них общается с парой друзей, а кто-то – со всеми жителями планеты. Некоторые говорят убедительно, другие несут чепуху.

Как только вы узнаете своих ораторов, постарайтесь выявить признаки тех, кто будет особенно полезен. Хороших ораторов объединяют следующие черты.

Страсть

Они в восторге от ваших штук, да и от жизни в целом. Настоящие ораторы полны оптимизма и энтузиазма. Они обожают делиться своей энергией. Все мы знаем этот тип людей – они не переставая рассказывают о новых крутых вещах, которые только что для себя открыли.

Вам нужны люди, которых волнует повод для обсуждения, которые готовы вложить в него время и обладают собственным мнением. Ориентируйтесь на «энтузиастов своего хобби». Настоящий гурман не обзванивает друзей, чтобы по собственной инициативе рассказать о ресторанах, но ему очень важно, где есть. Спросите, и он расскажет, куда именно стоит пойти и почему вам там понравится.

Авторитет

Если обычный кассир в аптеке рекомендует болеутоляющее, это вряд ли повлияет на ваш выбор. Скорее вы прислушаетесь к фармацевту. Вероятно, каждый из них ежедневно разговаривает с одинаковым числом людей, но у фармацевта есть авторитет, придающий вес его рекомендациям.

Это не значит, что у ораторов должны быть документы, подтверждающие квалификацию. Просто им нужен некоторый опыт в сфере, о которой они говорят. Вы не станете спрашивать о ресторанах высокой кухни у друга, подсевшего на пиццу, но, если вам хочется именно пиццы и, может, еще и пивка, вы прислушаетесь к его совету. Когда будете искать хороших ораторов, нацеливайтесь на тех, кто достаточно разбирается в вашей теме, чтобы впечатлить окружающих. Часто достаточно быть потребителем: если вы носите модную одежду, у вас будут спрашивать, что модно.

Связи

Если у ораторов много социальных связей, их слова будут иметь больший эффект. Ищите тех, кто входит в клубы и ассоциации, занимается волонтерской работой, является членом спортивной команды или много общается в Интернете. Для сарафанного маркетинга количество часто имеет значение.

Ищите тех, чье поведение указывает на желание делиться с другими. Ищите признаки неравнодушия и общительности. Размещает ли человек фото в Интернете, есть ли у него список желаний на Amazon, ведет ли он блог? Работает ли в общественной организации? Сколько у него друзей и читателей в социальных сетях?

Возможности

У людей, участвующих в какой-нибудь групповой деятельности, гораздо больше возможностей делиться информацией, чем у домоседов. Ищите людей, положение которых подразумевает постоянное взаимодействие с другими.

Часто путешествующие люди обрастают связями – особенно это касается тех, кто часто ездит в командировки. Очевидно, что они с кем-то встретятся (и поговорят), а возможно, пойдут на большое собрание или важную конференцию (где поговорят с массой людей). Косметические компании платят за то, чтобы их мыло и лосьоны держали в номерах лучших отелей. Производители продуктов питания хотят, чтобы в самолетах раздавали их новые снэки. Они хотят, чтобы их товар попал в руки ораторов, которые собираются говорить с другими людьми.

Новые ораторы: рабочая таблица