Базовые структурные модели

Существует множество различных определений имиджа организации. С нашей точки зрения, наиболее удачным определением является следующее: имидж организации– это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми. Впечатление о фирме формируется в ходе личных контактов человека с фирмой; на основе слухов, циркулирующих в обществе; из сообщений средств массовой информации [6].

Любая фирма, как и отдельная личность, существует не в вакууме, а в какой-то конкретной среде, которая является внешней средой для этой организации [8]. Прежде всего, влияние на любую фирму оказывает внешняя среда прямого воздействия, т. е. то, с чем непосредственно она сталкивается. К основным элементам среды прямого воздействия относятся поставщики, конкуренты, потребители, общественные организации и средства массовой организации, законы и государственные органы.

Важность формирования благоприятного имиджа фирмы среди перечисленных выше элементов внешней среды в доказательствах не нуждается, так как именно от этих элементов зависит финансовое благополучие и, в конечном итоге, существование любой компании.

Влияние на фирму оказывают также следующие компоненты: состояние экономики, уровень развития науки и технический прогресс, различные политические факторы, социально-культурные факторы и традиции, ситуация в мире в целом.

Эта группа элементов также относится к внешней среде фирмы, но это – внешняя среда, оказывающая на нее лишь косвенное, опосредованное воздействие. Эти элементы накладывают свой отпечаток на имидж фирмы, являясь достаточно значимыми, но ни одна компания не имеет возможности серьезно повлиять на них. Она обязана их учитывать при работе над своим имиджем.

Помимо внешних факторов, влияющих на организацию, существует еще группа факторов, имеющих приоритетное значение, – это внутренняя среда организации, основными элементами которой являются: цели (стратегия), задачи (план, тактика), кадры, технология, организационная структура.

Именно эти элементы являются наиболее важными и имеют приоритетное значение для имиджа фирмы, истинного лица, а не маски. Те, кто хотят быть, начинают с этого, те, кто хотят казаться, этим пренебрегают и не занимаются. Некоторые руководители еще не понимают, что имидж фирмы должен адекватно отражать удовлетворение насущных потребностей как клиентов, так и других людей, связанных с этой организацией.

Таким образом, имидж фирмы не существует как нечто абстрактное, он тесно связан с тем, что происходит как внутри нее, так и за ее пределами. Было бы правильно сказать, что имидж не принадлежит самой организации, а существует в виде мнения или оценки в глазах каждого из этих людей, которые с ней связаны тем или иным образом (клиенты, сотрудники, поставщики, пр.).

При формировании эффективного имиджа организации надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, т. е. информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

внешним, т. е. проявляющимся в основном во внешней среде,
ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях
персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и к ее деятельности. Надо заметить, что на практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.

Второе основание – это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его
достижение направлена вся PR-деятельность компании);

негативный имидж (формируется конкурентами в коммерческой деятельности; чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

Третье основание – целенаправленность PR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа:

естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных
PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации. Формирование такого имиджа происходит под воздействием самой разнохарактерной, случайной информации, на основе циркулирующих в обществе слухов, из сообщений СМИ, в ходе личных контактов человека с организацией. Такой образ редко бывает привлекательным;

искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации. Такой имидж создается на основе стратегического планирования. Смысл разработки стратегической концепции заключается в конкретизации: целевых ориентиров, зафиксированных в миссии; конкретных преимуществ организации, определяющих предлагаемые продукты, услуги и целевые рынки; философии организации, отражающей принципы ее деятельности и ценности, исповедуемые руководством.

Специалистами отмечается, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.

Четвертое основание – это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на
широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

Некоторые исследователи выделяют еще одно основание для выделения типов имиджа организации – различия в восприятии имиджа различными социальными группами [9]. В этом случае выделяют:

внешний имидж организации – включает в себя представления деловых партнеров о ней как о субъекте определенной деятельности, соблюдающем или не соблюдающем деловые, этические нормы бизнеса в осуществлении своих обязательств. Эти представления об организации определяют ее бизнес-имидж. Он состоит из таких компонентов, как объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, разнообразие и качества товара или услуг, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям и пр.;

рекламный имидж – это конструирование и распространение идеального образа товара, услуг с целью стимулирования их потребления. Известно, что человек покупает вещь не только из-за ее функциональных свойств, но и под воздействием сформировавшегося в обществе имиджа. Имидж строится как на воспринимаемом образе товара, услуги, так и на тех ассоциациях, которые этот образ вызывает;

профессиональный имидж персонала – это собирательный обобщенный образ сотрудников организации, включающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется на основе прямого контакта сотрудников организации с потребителями, деловыми партнерами, а также с результатами их труда – продукцией, услугами. При этом каждый сотрудник организации может рассматриваться как «лицо» организации;

внутренний имидж определяет не только положение организации на рынке, в деловом мире, но и отношение сотрудников к своей организации, т. е. это представление сотрудников о своей организации, их отношение к ней, к руководству.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

Можно выделить ключевые характеристики успешного формирования благоприятного имиджа, к их числу относят:

– адекватность – создаваемый имидж фирмы должен соответствовать тому, что существует на самом деле; степень несоответствия должна быть четко определена и ограничена;

– оригинальность – имидж фирмы должен быть легко распознаваемым среди имиджей других фирм (особенно производящих однотипную продукцию) и легко запоминаться;

– пластичность – оставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия, требования моды;

– адресность – имидж должен иметь точный адрес, привлекать определенные сегменты рынка, потребительские группы.

Опираясь на общие характеристики имиджа, его функции и типы, были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Создатели этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социопсихологические эмпирические исследования. По данным

В. В. Меныциковой и Э. П. Утлика, наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);

об особенностях «паблисити» – рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);

об отношении к персоналу («патернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

о социальной ответственности перед обществом – качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);

об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);

о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);

об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.) [1].

Заметим, что, по мнению указанных авторов, в данных представлениях преобладает рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, а также представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об основных особенностях организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

финансовое благополучие;

личность (лучше имидж) руководителя и его команды;

имидж персонала;

качество деятельности, образ продукции или услуги;

дизайн офисных помещений;

деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель – десятикомпонентная – включает следующую информацию:

внешняя атрибутика;

история организации, традиции;

финансовое положение;

образ продукции, качество деятельности;

имидж руководителя и его команды;

имидж персонала, корпоративная культура;

деловые коммуникации, особенности управления организацией;

стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);

паблисити, рекламная известность;

дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются.

Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

1) производственном, т. е. когда главное – дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет». Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества продукции, снижение стоимости, технологическое совершенствование и т. д.; опора на данный подход приводит к формированию естественного имиджа;

2) имиджмейкерском, где упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные PR-акции. С помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;

3) менеджерском, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов, и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации.

В заключение отметим, что очень трудно создать универсальный имидж, благоприятный для всех потребительских групп, взаимодействующих с компанией. Чем точнее и конкретней имидж, тем более вероятно, что он будет пригоден только для определенных потребителей, но в то же время будет вызывать реакцию отторжения у других. Это серьезный недостаток, избавиться от него помогает формирование нейтрального имиджа. Такой имидж отсекает только немногочисленные крайности среди потребителей. Суть его состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к компании. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций, то он не должен, по крайней мере не вызывать и отрицательного отношения.

Такой нейтральный имидж описывается следующими характеристиками:

– имидж должен быть комплексным образованием, это не просто торговая марка, дизайн, девиз, это тщательно проработанная биография или история фирмы;

– имидж должен быть правдоподобным, он не должен выходить за рамки здравого смысла;

– имидж должен быть ясным и конкретным, ожидаемые в нем качества объекта должны быть хорошо продуманы и различимы;

– имидж должен быть проще объекта, который он представляет, мгновенно запечатлеваться в сознании;

– имидж должен быть незавершенным, его место где-то между воображением и чувствами, между желаемым и реальным, неоднозначность подходит для людей с различными вкусами [6].

Все вышеизложенное позволяет нам обратиться к вопросу о психологических рекомендациях по формированию положительного имиджа организации.