Особенности маркетинга в торговле

Маркетинг в розничной торговле представляет собой, с одной стороны, разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой стороны – самостоятельное направление маркетинговой деятельности. В настоящее время розничная торговля из простого посредничества между компаниями-производителями и конечными потребителями превратилась в серьезную силу, действующую на рынке. И маркетинг в розничной торговле обладает собственной спецификой, которая зависит от особенностей деятельности торгового предприятия. Но в любом случае маркетинг в розничной торговле ориентирован на потребителя, его нужды, ожидания, предпочтения и вкусы, и направлен на максимизацию прибыли за счет наиболее полного удовлетворения покупателей.

Маркетинг в розничной торговле – его содержание – определяется как характером деятельности торговой компании, так и формой организации розничной торговли, источниками поставки товаров, составом покупателей и множеством других факторов. Необходимо отметить, что основной причиной, влияющей на маркетинг в розничной торговле, является то, что розничные торговцы в современных условиях свободной торговли действуют на рынке, структура которого максимально приближена к структуре рынка совершенной конкуренции. Такой рынок характеризуется наличием на рынке множества конкурирующих фирм, однородностью товаров, эластичным спросом, отсутствием затруднений при выходе на рынок и равным доступом к информации.

Маркетинг в розничной торговле предлагает не товар в чистом виде, а услуги по его представлению, при этом учитывая все те требования, которые предъявляют конечные потребители. То есть принципиальным моментом является именно не разработка товара, устраивающего покупателей, как это имеет место у компаний-производителей, а услуг по представлению покупателю этого товара. Потребности покупателя будет удовлетворять сам товар, а вот маркетинг в розничной торговле призван сделать его приобретение приятным и легким.

Маркетинг в розничной торговле предполагает сегментирование рынка, завоевание целевой аудитории и ее расширение, организацию системы продаж, подбор основных и дополнительных товаров, разработку комплекса услуг по предложению товаров, нацеленность на долговременные результаты, выстраивание стратегии и тактики в соответствии с требованиями и ожиданиями существующих и потенциальных клиентов, создание дополнительного, внешнего эффекта продажи. Любое торговое предприятие, таким образом, выполняет такие маркетинговые функции, как аналитическая (исследование рынка, оценка конкурентоспособности товаров и ассортимента в целом), товарная (закупка товаров в соответствии с требованиями покупателей), функция продаж ( организация торговли, стимулирование продаж, формирование ценовой политики, обеспечение товарного запаса, сервис, мерчандайзинг) и функции контроля и управления (оперативное и стратегическое планирование, обеспечение обратной связи, информационной и коммуникативной системы).

В течение многих лет производители товаров широкого потребления имели большее влияние на рынок, чем розничные торговые организации. В основном это влияние объяснялось использованием стратегии привлечения, когда производители тратили огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные торговцы были вынуждены торговать этими товарами. Однако несколько нововведений в последние десятилетия XX века сместили это влияние от производителей к розничным торговцам:

1. Усиление крупных розничных торговцев и концентрация у них всей закупочной мощи. (Например, последние данные о Taylor Nelson Sofras показывают, что на британском рынке продуктов питания в упаковках доля частных марок доходит до 47% (искл. см. [2])

2. Розничные торговцы развивают свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с марками производителей (молоко «Рамстор»).

3. Торговых площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки товаров (средний американский супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители создают 10 тыс. марок ежегодно).

4. Крупнейшие розничные торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение товаров, если те хотят начать или продолжить продавать свои товары в их магазинах.

5. Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые они могут затратить на рекламу (миллионы, потраченные на рекламу в различных медиа-средствах улетают в трубу, поскольку аудиторию не интересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношение людей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм ради избежания просмотра рекламных блоков).

6. У розничных торговцев появляются новые, более сложные средства торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного продукта).

7. Когда потребители находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивыми. Тяжеловесные розничные рекламные объявления с гирляндами ценников и мешаниной шрифтов неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь же мощными по воздействию, как и реклама на целую полосу.

Рост влияния розничных торговцев выражается в том, что они взимают плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату за продажу, чтобы покрыть расходы на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и берут отдельную плату за возврат непроданного или некачественного товара производителя.

Все это заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть или удержать свое влияние над розничными торговцами. Очевидно, что организация и поддержание собственного канала распределения товаров (развитие собственной сети магазинов) требует огромных инвестиций, поэтому далеко не всякий гигант-производитель может позволить себе реализовать такие планы. Компаниям-производителям остается только прибегать к следующим стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения: концентрация внимания только на тех марках, которые претендуют занять лидирующее положение в своей товарной категории, постоянное проведение исследований с целью улучшения их качества, дизайна, упаковки, функциональности; создание программ по производству новых товаров и расширение ассортимента внутри одной торговой марки; вложение как можно больше средств в рекламу, направленную на привлечение к торговой марке производителей по системе франчайзинга; отношение к розничному торговцу как к стратегическому партнеру, обеспечивать ему высокий уровень предоставляемых услуг (и внедрение новых) и т.д.