ФУНКЦИЯ ЗВУКА В РЕКЛАМЕ

Прежде чем рассмотреть, какие функции в контексте рекламного целого могут выполнять те или иные звуковые реалии, систематизируем виды рекламы, положив в основу критерий используемого звукового материала:

· рекламы чисто речевые, в которых звук представлен лишь посредством голоса;

· рекламы с использованием жизненно-функциональных звучностей;

· рекламы, опирающиеся на естественно-природный звуковой материал;

· чисто музыкальные рекламы;

· рекламы, в комбинированном виде представляющие разные звуковые ряды.

Однако вне зависимости от того, к какому виду относится та или иная реклама, для того чтобы звук «заработал» на ее конечную цель, необходимо четко представлять его функцию в контексте целого. Этот момент очень важен, поскольку только четкое понимание того, какую роль призван играть звуковой ряд, и должно определять его отбор из немыслимо великого океана звуковых и музыкальных реалий.

Можно выделить две ключевые функции звука в рекламе — фоновую и символизирующую. В рекламном целом они могут быть представлены обособленно, а могут и органично сосуществовать.

Фоновая функция музыки аналогична функции фона на полотне живописца. Фон всегда информативен, он задает определенный эмоциональный тон, считываемый потребителем не прямо, а подсознательно.

Каким же требованиям должен отвечать музыкальный материал, призванный исполнять роль незаметного звукового «подогрева» подсознания потребителя на пути формирования его благосклонного отношения к рекламируемому товару? Их можно определить достаточно точно: спокойный, умеренный темп, средний регистр, максимально комфортная для слуха тембровая окраска — отказ от резких, режущих слух звучностей, напротив, мягкие, как бы «пастельные» тона, отсутствие яркой мелодической индивидуальности (часто это общие формы движения — аккордовые «переборы», гаммообразные пассажного типа мелодические линии, краткие, многократно повторяющиеся мелодические обороты и др.; либо звуковая «переливающаяся» масса — звуковой кластер, иначе говоря, звуковое «пятно»), ритмическая монотонность и, конечно же, приглушенная динамика. Все это призвано создать некую эмоционально теплую среду, ощущение комфорта. Конечно, в зависимости от рекламируемого блага, могут быть внесены коррективы.

Перейдем ко второй позиции, к возможностям музыки выступать в роли звукового символа. Символизирующая функция связана со способностью звукового ряда выступать в качестве идентификатора товара. Очевидно, что в определенных случаях музыка, наряду с другими средствами создания рекламы — вербальными и визуальными, способна символизировать товар и даже становиться одним из элементов логотипа. Процесс формирования ассоциативной связи звукового ряда с образом товара не может быть сиюминутным. При удачном результате закрепление звукового сигнального знака в слуховом сознании потребителя может произойти после не менее 4-5-разового воздействия рекламы. В том случае если результат положителен и основы ассоциативной связи заложены, данный музыкальный материал начинает «работать» в полную силу, и обновление визуального ряда при длительном рекламировании товара («Nescafe», леденцы «Тюнс», масло «Моя семья», освежитель белья «Lenor» и др.) будет лишь усиливать воздействие и символизирующую функцию ряда музыкального. Очевидно, что в приведенных, как и во множестве иных примеров (пиво «Толстяк», детская косметика «Маленькая фея», «Несквик» и т. д.), музыкально-звуковой комплекс становится частью фирменного стиля.

Билет 37. Творческие технологии в создании телевизионных рекламных роликов в коммерческом секторе. (ВОДА!)

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или небольшой ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.

Творческая реклама побуждает работать воображение зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя прочувствовать товар или услугу. Творческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто. Психологический аспект творчества предполагает наличие личностного и процессуального факторов.

Основа хорошей телерекламы - разработка инновационной идеи, поэтому творческая формулировка идеи является основной задачей при создании рекламного ролика, решение которой начинается, с изучения товара или услуги.

Товар обладает рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям. Товар может быть: простым и сложным, престижным и обыденным, знакомым и незнакомым, уникальным и традиционным и т. д. Кроме того, товар не существует сам по себе, он существует в определенной среде и связан с требованиями времени, образом жизни людей, сложившимися в обществе стереотипами, потребностями человека.