Билет 11. Основные приемы и креативные техники рекламы

Под словом «креатив» в профессиональной среде рекламистов понимается «рекламное творчество» или проектирование рекламной продукции. Но заглянем глубже в происхождение данного понятия. Англоязычное происхождение первого термина действительно позволяет в самом общем смысле их идентифицировать (creative – англ. «творческий»). Такое заимствование опосредовано не только модой на иноязычную терминологию, но и фактическим опережением значения иностранных психологических программ в развитии прикладных дисциплин, одной из которых и является индустрия рекламы.

Следует также отметить, что в английском языке наряду с понятием creative весьма широко используются понятие creativity, дословно обозначающее «творческий потенциал», и устойчивое словосочетание creative work – «творческая работа».

В рекламном продукте креатив имеет три формы реализации:

1. коммуникативный образ (неожиданный имидж, слоган, текстовое обращение). Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник;

2. неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании (жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые коробы);

3. нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения, причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки (стилизация web-сайта под пластилиновую композицию).

Наряду с термином «креатив», в рекламной деятельности также часто используется термин «креативность». Креативность (от англ. create - создавать, англ. creative - созидательный, творческий) - творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем. Согласно авторитетному американскому психологу Абрахаму Маслоу - это творческая направленность, врожденно свойственная всем, но теряемая большинством под воздействием среды

«Теория инвестирования» Р.Стернберга.

Теория, предложенная Р.Стернбергом и Д.Лавертом, является одной из последних по времени возникновения. Авторы дают свое определение креативного человека. Он умеет заниматься неизвестными или мало популярными идеями; вопреки сопротивлению среды, непониманию и неприятию, настаивает на определенных идеях и «продает их по высокой цене». Главное – верно оценить потенциал развития первоначальных идей и возможный спрос. Креативность предполагает, с точки зрения Стернберга, способность идти на разумный риск, готовность преодолевать препятствия, внутреннюю мотивацию, наличие толерантности к неопределенности, готовность противостоять мнению окружающих. Обязательным фактором проявления креативности является наличие творческой среды.

Концепция креативности по Р.Стенбергу предполагает наличие пяти факторов, определяющих творческие способности:

1. интеллект, где важным являются его составляющие: умение синтезировать знания для создания идеи, анализировать для создания выдвинутых идей, прагматичность для претворения идей в жизнь;

2. знаниянеобходимы для того, чтобы иметь представления о решаемой проблеме и о достигнутых в данной области результатах. Выйти за пределы возможного и проявить креативность нельзя, если не знаешь границ достигнутого;

3. стиль мышления проявляется в индивидуальном своеобразии подхода к решаемой проблеме. Творческий человек самостоятельно ставит проблемы и их решает;

4. индивидуальные личностные черты, мотивация, целенаправленность. Креативность предполагает желание и способность идти на разумный риск, преодолевать препятствия, противостоять мнению окружающих;

5. внешняя среда. Наличие творческой среды в ближайшем окружении благоприятно влияет на развитие креативных способностей;

Креативность в рекламе – творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность – прежде всего способ профессиональной реализации личности.

В рекламе творчество всегда подчинено прагматической цели. Креативный продукт – это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Внутри рекламного сообщества понятие «креатив» приобрело различные смысловые очертания, совокупно определяющие его профессиональную специфику:

1. творческая идея рекламного продукта;

2. творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения торговой марки;

3. рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и/или целевой аудитории;

4. деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.

Однако рекламная деятельность не может в полной мере отождествляться с творчеством, поскольку далеко не каждый продукт, ее результирующий, может быть принят таковым.

Рекламная деятельность в целом не может быть исключительно творческой.

Для этого имеются следующие основания:

1. отсутствие критериев отличия креативной рекламы от некреативной;

2. множественность толкования самого понятия «креативная реклама»;

3. отсутствие критериев оценки уровня креативности рекламной продукции.

Креатив в рекламе – это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей.

Дэвид Бернстайн, один из ведущих специалистов специалистов по креативу Великобритании, считает, что креативный процесс в рекламе – это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом, - умения правильно рассуждать. Согласно такому пониманию создание эффективной рекламы в первую очередь требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях.

Таким образом, креатив – неотъемлемая составляющая практически любой рекламной компании. Специалисты выделяют несколько значимых функций рекламного креатива:

1. увеличивает эффективность потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Следовательно эффективность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им;

2. способствует созданию и поддержке покупательского интереса к бренду;

3. формирует доверие к бренду;

4. привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;

5. формирует позитивное отношение к торговой марке;

6. сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону;

7. располагает к покупке;

8. ускоряет и увеличивает продажи в целом;

9. позволяет экономить рекламный бюджет. Поскольку креативная реклама запоминается быстро (за 1-2 контакта), то становится возможным сократить продолжительность кампании.

Креативная стратегия

Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации - тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.

Креативная стратегия включает в себя три элемента:

1. текстовую основу - что именно и как будет сказано в рекламном сообщении;

2. художественную основу - что будет показано в рекламном сообщении и как;

3. технические средства - что и как будет создаваться с помощью технических средств.

Разработка креативной стратегии осуществляется, как правило, совместно копирайтером и креативным директором агентства. Обычно агентства просят клиента заполнить еще один бриф – креативный. Если клиент сам не может его заполнить, то бриф заполняет account manager агентства, но клиент обязательно должен ознакомиться с заполненным брифом, утвердить его и поставить на нем свою подпись.

Ключевыми вопросами креативного брифа являются:

1. Информация о товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера.

2. Упаковка. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д.

3. Исследования. Проводились ли какие-либо исследования о товаре и есть ли доступ к этим исследованиям.

4. Технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре (сырье, специальные добавки, пищевая ценность), каковы его физические характеристики (цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура).

5. Образ товара. Как воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление.

6. Конкуренты. Кто является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товары-конкуренты.

7. Способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько времени затрачивается на его производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы.

8. История товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара «романтическая история».

9. Потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.

После получения ответов на все необходимые вопросы копирайтер и креативный директор начинают работу над созданием креативной стратегии.

Текстовая основа.

Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. В текстовой основе должны быть отражены следующие моменты:

· рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения;

· стратегия обращения (юмор, страх и т.д.);

· определение свойств товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, что подкрепляет это заявление, какова позиция товара на рынке, что он собой олицетворяет;

· стиль, подход, тональность рекламы, о чем будет написано в объявлении;