ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ТИПОЛОГИЯ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

Телевизионная реклама - оплачиваемое, однонаправленное и неличное обращение продавца к покупателю, показ которого проводится на телевиденье. Также на телевидении иногда транслируются репортажи, в которых заключены разнообразные рекламные материалы. Помимо этого, существуют технические возможности создание такой рекламной продукции, которая способна незаметно воздействовать на покупателя (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все рекламные материалы, включающие рекламу, которая не воспринимается клиентом, как реклама называется скрытой. Федеральный закон РФ «О рекламе» позиционирует такую рекламу незаконной.

Самыми распространенными видами телевизионной рекламы можно назвать следующие категории:

· телевизионные рекламные ролики;

· рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

· -екламные заставки в перерывах между передачами (Гойхман, О.Я. Реклама: язык, речь, общение: учебное пособие).

Телеролики - видеоролики, включающие в себя рекламные материалы. Продолжительность таких роликов варьируется от нескольких секунд до трех минут, они транслируются по телевиденью, в ходе показа различных популярных передач и программ.

Телеролики могут классифицироваться по следующим признакам:

1) по продолжительности:

· блиц-ролики. Ролики с быстрой продолжительностью, примерно 5-15 сек., в течении которых показывается логотип компании, образ, основной слоган и товарный знак.

· развернутые ролики. Это более долгие ролики, продолжительностью 30-60 сек., в котром присутствует сюжет. Этот вид ролика является наиболее эффективным.

2) по характеру предоставления информации:

· информационные ролики, сопровождающиеся тестом, который читает диктор;

· видовые ролики, с демонстрирующимися образами потребителя в типичных для потребления товара условиях;

· чувственно-сентиментальные. В таких роликах отсутствует строгий сюжет, а внимание акцентируется на ощущениях потребителя;

· аттракционные. Ролики с юмором, основанные на веселом стечении обстоятельств (Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика: учебник для вузов)

Телеобъявления - это рекламная информация, которую зачитывает диктор. Рекламные телепередачи представляют собой разнообразные телепрограммы, среди которых шоу, викторины, репортажи, интервью. В ходе таких программ идет активная реклама различных товаров и услуг, которые показываются в течении программы.

Телезаставки -это транслируемые рисованные или сфотографированные неподвижные образы, сопровождающиеся дикторским текстом, которыми заполняется пауза между телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики (Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика: учебник для вузов)

Билет 39. Жанровые разновидности телевизионной рекламы для коммерческого сектора.

 

Формы	Жанры
Прямая реклама	● рекламное объявление ● рекламный ролик (клип) ● электронная заставка
Спонсорство	● рекламное объявление ● рекламный ролик (клип) ● электронная заставка ● размещение логотипа спонсора или название его компании в титрах ● подарки участникам программы от спонсора ● устное объявление ведущего ● размещение логотипа спонсора на студийной мебели
Интегрирование рекламы в телепрограммы	● демонстрация продукта ● использование продукта ● комментированное использование продукта (вербализация) ● адаптация сюжетной линии в серии/программе под конкретный продукт
Наложение рекламы поверх кадра	● рекламное объявление (способом «бегущей строки») ● SMS-TV ● рекламные баннеры: ─ статичные (электронная заставка) ─ динамичные (клип)

 

Жанры телевизионной рекламы обычно различают следующие:

· анонс,

· рекламный ролик,

· рекламный видеоклип,

· рекламная передача.

 

По содержанию можно выделить следующие жанровые разновидности рекламы:

· «Простой показ товара». В объявлении показывают изображение товара или его фотографию с поясняющей подписью.

· «Проблема — решение», «до и после». При использовании приема «проблема — решение» вначале ставится некая проблема. Далее предлагается ее решение с помощью рекламируемого товара или услуги.

· «Сравнение способов решения проблемы». Задача приема заключается в том, чтобы представить рекламируемый товар как наиболее эффективный способ решения проблемы.

· «Демонстрация результатов неиспользования / принципов действия товара».

· «Демонстрация способов получения товара». С помощью этого приема представляют достоинства товара, обусловленные особыми технологиями или способами его изготовления.

· «Перенесение в прошлое и будущее». Обращение к будущему используется, как правило, для того, чтобы показать новые технологические качества товара или подчеркнуть его неподвластность времени.

· «Манипуляции с расстоянием».

· «Свидетельства и рекомендации». Есть несколько вариантов этого приема.

· Использование образа профессионала. Люди склонны доверять профессионалам, их знаниям и опыту, поэтому такой рекламе верят.

· «Показ товара в естественных условиях». Это показ типичной ситуации использования товара.

· «Показ товара в экстремальной ситуации». Более редкий, но достаточно эффективный прием. Суть его состоит в том, что товар, проявивший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою безоговорочную пригодность для обычных условий.

· «Использование заимствованной ситуации». Это еще один эффективный творческий прием, предполагающий использование в рекламе произведений искусства и литературы. В сознании людей произведения искусства и классической литературы ассоциируются с высоким качеством, солидностью компании

· «Гипербола и литота». Сделать максимальный акцент на рекламируемом свойстве позволяют приемы гиперболы (преувеличения) и литоты (преуменьшения).

· «Метафора». Метафора в рекламе — один из наиболее/ выразительных, художественных и эффективных приемов. Суть метафоры состоит в перенесении свойств одного предмета или явления на другой. Наиболее часто используют метафорическое представление товара, услуги, компании. Для того чтобы объект рекламы стал более понимаем, запоминаем и узнаваем, можно использовать те ассоциации, которые максимально точно и доступно для потребителя его характеризуют.

· «Олицетворение (аналогии с человеком)». При использовании приема товар снабжается атрибутами человека. Благодаря этому он из неодушевленного становится как бы одушевленным, наделенным характером, начинает разговаривать и действовать, а это означает совсем другое к нему отношение.

· «Метаморфоза». Этот прием использован в рекламе водки «Смирнов», суть которой заключалась в том, что взгляд сквозь бутылку водки изменяет окружающий мир, порождает неожиданные, раскованные образы.

· «Эксперимент». Реклама становится особенно эффективной, если ее основное утверждение подтверждается экспериментом. В классическом ролике зубной пасты Blend-a-med проводят эксперимент с двумя куриными яйцами.

Билет 40. Режиссерский сценарий и его роль в процессе создания коммерческой рекламы.

 

Режиссерский сценарий (постановочный сценарий). На больших студиях в написании постановочного сценария принимают участие ведущие сотрудники творческого коллектива – это сценарист, режиссер, оператор, художник и директор фильма. Но основная роль в его подготовке принадлежит режиссеру.

Режиссерский сценарий – общепринятая форма подготовки к съемкам сложных фильмов. В нем фиксируются авторская трактовка материала и все технические и художественные средства создания картины. Постановочный сценарий пишется не для того, чтобы снова рассказать какую-то историю или изложить сюжет применительно к возможностям видео. Это, прежде всего, разработка подробного плана, на основе которого творческая группа, руководимая режиссером, может реализовать авторский замысел на экране.

Кроме этого, в режиссерском сценарии отражены хронометражи сцен и их соответствие дикторскому тексту или репликам актеров. Он позволяет распределить работу между всеми участниками съемочной группы, а также приглашенными специалистами.

Режиссер отмечает все эпизоды, съемки которых должны быть проведены в одном месте, на определенном объекте, на натуре, описание каждой сцены, крупность планов, движение камеры, смену сцен и т.д. Компонует их вместе. Таким образом, независимо от последовательности тех или иных эпизодов в фильме они группируются вместе. Наконец, упрощается работа над календарно-постановочным планом и составление сметы.

Финишным этапом выступает story-board (раскадровка) – это визуализированный режиссерский сценарий, в котором кроме всего прочего, содержится композиция каждой сцены.

После создания черновой записи целесообразно дать ответ на следующие контрольные вопросы к создателю видеоролика:

· Показывает ли рекламный ролик потребителю что-то новое и насколько этот показ оригинален, или он ограничивается лишь правильным показом "правильной" потребительской пользы товара?

· Содержит ли рекламный ролик сильную идею, содействующую продаже, или пытается компенсировать отсутствие идеи за счет телевизионных трюков?

· Является ли ролик простой демонстрацией "фильма" или обладает уникальным коммуникативным содержанием?

· Используются ли в ролике возможности демонстрации, будь то демонстрация продукта или демонстрация человека, "переживающего" продукт?

· Достаточно ли "спокойны" изображение и звук в рекламном ролике, чтобы он легко воспринимался зрителями?

· Удалось ли избежать ненужного дробления картин? Может быть, начать сразу со второй картины вместо вступительной сцены?

· Насколько краток текст рекламного ролика? Не мешает ли он "говорить" изображению?

· Насколько достоверен рекламный ролик? Удалось ли избежать в нем преувеличений (если они не являются стилевыми средствами)?

· Насколько "жизненно" выглядит, ролик? Содержатся ли в нем небольшие, но столь характерные для реальной жизни "недосмотры" и несуразности?

· Ответив убедительно на все вопросы, можно утверждать сценарий. Таким образом, подробно разработанный режиссерский сценарий поможет съемочному коллективу организовать планомерную съемку фильма и предостережет его от идейных и художественных просчетов. Грамотный режиссерский сценарий послужит залогом успешной работы. Но, чтобы создать по нему полноценное произведение, нужно пройти еще ряд подготовительных этапов.

 

41. Анимация, живое действие, специальные эффекты.

АНИМАЦИЯ

Создание анимации - это не просто один из типов рекламных заставок - это целое внедрение особой жизни в ролик, глоток свежего воздуха, высокотехнологический процесс, получивший за последнее время огромную популярность. Анимационные фильмы всегда были эффективным средством передачи сложной информации. При этом испытываем мы вполне эстетическое наслаждение и любопытство, почти как дети.

Создание анимации особенно уместно, когда:

1. товар или услуга предназначены для детей;

2. продукция не может быть продемонстрированав натуральном действии (например, как работает мотор внутри машины, или, как выглядит наш желудок);

3. необходимо предать особенный образ, возможно, показать в новом варианте;

4. рекламируемому объекту, услуге хочется придать оттенок юмора, позитив.

Методы

Существуют основные методы создание анимации , включающие использование рисунка, кукол, фотографий, пластилиновую мультипликацию и т.д. Рассмотрим некоторые из них.

Рисунок. Это изготовленный рекламный ролик по принципу рисованной мультипликации. Такой ролик вызывает живой интерес потребителей, долго носит привлекательный характер. Так же, сюда возможно включение живого действия.

Куклы. Здесь вместо рисованных героев используют кукол, марионеток, что позволяет добиться воспроизведения какого-либо действия по-особенному, создать определенные эффекты.

Фотоанимация. В этом методе используют просто фотографии. Путем перемещения фотоизображения от одного кадра к другому достигается эффект анимации. К тому же, этот метод интересен по стоимости, затратам.

Пластилиновая мультипликация. Заманчивый метод - создание анимации , при котором все неживое - оживает, кукуруза бегает, а зеленый горошек танцует. В основе метода фотография прерванного движения.

Живое действие. По сути - это изображение людей в их обычной, повседневной жизни, что конечно обеспечивает реалистичность. Но обладает меньшей выразительностью, которая свойственна анимационной рекламе.

 

3D. Метод, подходящий для представления того, что мы не можем сразу представить. Например, хорош в рекламе строительства. Проникнуть в здание, погулять по комнатам в будущем доме. Рассмотреть, как устроен мотор. Что делают рыбы в консервной банке и многое другое.

Флеш анимация. Такой ролик создается при помощи специальных технических процессов. И хорош, когда сочетает в себе и реальную и мультипликационную часть для большей убедительности потребителя.

 

СПЕЦЭФФЕКТЫ

Хороший рекламный анимационный ролик , запоминающийся и привлекающий - требует создания специальных эффектов. Будь то музыка или необычные звуки, освещение. Специальные эффекты призваны развлечь зрителя. Согласитесь, это немаловажно. Однако тут следует напомнить, что спецэффекты не должны отвлекать от рекламируемого товара, услуги. Зритель должен всегда помнить о продукте, а не погружаться в музыку, яркость образов, необычность какой-то возможности, позабыв вообще о том, что же рекламируется в этот момент.

Контролировать создание и разработку сценария будущего анимационного ролика, персонажей, героев. Затем озвучивание звукорежиссером этого самого ролика и прочие творческие и технические моменты. Технология не стоит на месте и мир рекламы тоже вместе с ней. С каждым днем, годом нам становятся доступны новые методы убеждения, демонстрации товара, услуги, варианты передачи информации, способы показа всех достоинств и преимуществ рекламируемого продукта. Растет и профессионализм исполнителей - волшебников этого процесса. Конечный результат по созданию шедевра зависит от многих составляющих, а так же от знаний людей, которые этот процесс осуществляют.

По жанрам видеоролики можно разбить на:

· Постановочные (игровые)

· Плоская анимация

· Трехмерная анимация

· Ролики на основе хроникальных кадров или материалов из видеобанков

· Комбинированные ролики

· Малобюджетные ролики, слайд-фильмы

Этапы производства анимационного ролика:

· Смета и график работ

· Режиссерская раскадровка, аниматик

· Разработка персонажей

· Музыка, озвучание

· Анимация. Фазовка, контуровка, заливка, отрисовка фонов

· Окончательный монтаж

Порядок производство трехмерного ролика:

· Аниматик

· 3D-моделирование

· Озвучание (музыка, диктор, звук. эффекты)

· Анимирование 3D-моделей

· Текстурирование

· Рендеринг (насчет ролика)

· Постобработка (цветокоррекция, компоузинг, производство пэк-шота)