Основные направления маркетинговых исследований в ресторанной сфере

Объектами маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе могут выступать практически все составляющие ресто­ранной деятельности:

o Потребители (существующие и потенциальные), их отношение и поведение;

o Конкуренты;

o Рынок или его сегменты (ресторанный рынок, рынок доставки еды, рынок пивных заведений и т.п.);

o Товары и услуги (меню, уровень сервиса и т.п.);

o Концепция заведения;

o Местоположение заведения (при открытии);

o Поставщики и т.д.

Основными предметами исследования являются:

- Анализ месторасположения ресторана – можно ли от­крывать в этом месте ресторан и какого типа. В этом разделе исследуется район, в котором будет распола­гаться заведение – его престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов. Также производится изучение здания и самого помещения на предмет пригодности под размещение ресторана и его оптимальное функцио­нирование.

- Структура отрасли – анализ существующих ресторанных форматов и доля каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции раз­вития.

- Характеристика целевого рынка позволяет получить данные о конъюнктуре – спросе, уровне цен, перс­пективах развития рынка. Главная задача – выявить имеющийся неудовлетворенный спрос.

- Изучение потребителей позволяет получить подроб­ные сведения о существующих целевых группах, мо­тивах посещения ресторана, которые позволят определить для ресторана сегмент наиболее инте­ресных из потенциальных потребителей, степень их удовлетворенности и платежеспособности, и других параметров.

- Конкурентная ситуация – необходимо провести ис­следование для получения данных о практике де­ятельности конкурентов на рынке, их сильных и сла­бых сторонах, особенностях их работы.

- Ценовая политика – тесно связано с платежеспособностью целевой аудитории. Цель – определение величины допустимого «среднего че­ка». На практике основной принцип сегментации рынка заведений общепита – именно ценовой, осно­ванный на сумме среднего чека.

На начальном этапе, оценив потребность в проведении исследований, необходимо сформулировать проблему, т.е. то, что требует скорейшего решения. Как правило, не следует распыляться и достаточно постановки одной-двух, наиболее важных. Приоритетность изучения проблем определяется по ожидаемой эффективности. Это может быть поиск причин падения прибыли, а также ответа на вопросы, надо ли менять ценовую политику, вводить новые услуги и т.п.

На следующем этапе, исходя из имеющихся ресурсов, целесообразно определить цели исследования. Выделяют следующие виды целей:

- поисковые - позволяют формулировать новые идеи, вовремя вносить изменения в концепцию и т.д. До проведения соответствующего поиска часто проблема только обозначается и затем, на основе полученных данных, конкретизируется. Поисковые исследования могут ограничиться описанием объекта и его характеристик (например, описание структуры и емкости рынка, модели принятия решения о покупке, портрета типичного потребителя услуг заведения).

- казуальные цели предполагают оценку причинно-следственных связей, которые прямо или косвенно объясняют конкретное состояние объекта. Причем казуальные цели выражаются, как правило, в количественных характеристиках, например, процент изменения товарооборота в зависимости от предлагаемых мероприятий.

- прогнозные цели служат оценке возможного состояния объекта исследований на будущий период.

Далее определяется - какая информация необходима, и ее источники, устанавливаются методы сбора данных.

Условно можно выделить 3 основных ситуативных направления для проведения маркетинговых исследо­ваний в ресторанном бизнесе:

1) Открытие ресторана без определенной концепции.

В этом случае маркетинговые исследования будут состоять из следующих пунктов:

· Анализ рынка заведений общепита в целом (для города, региона, района – в зависимости от формата заведения) и выделение ключевых игроков на рын­ке, их конкурентные преимущества и слабые сторо­ны (с целью выявления незаполненных ниш);

· Исследование конкурентного окружения: целевая аудитория, ценовая политика, используемые марке­тинговые стратегии, рекламная политика, и т.п.

· Описание потенциальных потребителей: сегментирование потребителей по демографическим (пол, воз­раст, доход и т.д.) и психографическим характерис­тикам (частота посещений точек общепита, цели и мотивы посещения, средний чек, численность компа­ний, посещающих точки общепита, время и место по­сещения, факторы, влияющие на выбор заведения).

По результатам проведенных исследований выделя­ется собственная уникальная ниша для планируемого заведения, выделяется наиболее привлекательный сег­мент потребителей, формируется концепция.

2) Ресторан с определенной концепцией.

В случае, если уже определились с концеп­цией будущего заведения и желаете знать, насколько данная концепция будет востребована на рынке, маркетинговое исследование будет со­стоять из следующих этапов:

· Анализ конкурентного окружения (выделяются пря­мые конкуренты, предлагающие схожие услуги и имеющие близкую концепцию).

· Анализ привлекательности концепции нового заведения для потенциальных потребителей (целевой аудитории). Описываются характеристики целевой аудитории: цель и частота посещения заве­дения, время суток для посещения, факторы, влия­ющие на выбор заведения (мнение друзей, распо­ложение, принадлежность к сети, реклама и т.д.), численность компаний, посещающих заведение, наиболее важные характеристики для посетителей при выборе заведения.

По итогам проведенного исследования составляет­ся отчет о привлекательности данной концепции для целевой аудитории, а также рекомендации по позицио­нированию, ценовой, маркетинговой и рекламной по­литике.

3) Решение проблем в существующем ресторане.

В случае, если уже имеется функционирую­щее заведение, но есть желание выяснить, каким образом можно увеличить прибыльность собственного заве­дения и обеспечить его дальнейший рост, маркетинго­вое исследование будет включать следующие пункты:

· Анализ соответствия концепции местоположению

· Анализ меню кухни и бара

· Анализ ценовой политики

· Анализ атмосферы заведения(интерьера и стиля заведения, музыкального оформления, дополнительных стиму­лирующих программ и т.п.)

· Анализ «среднего чека»

· Анализ ка­чества и видов обслуживания.

· Характеристика целевой аудитории (время и часто­та посещений, лояльность именно этому заведению, цель посещения, удовлетворенность меню, уровнем обслуживания, соотношение цены-качества, цели и мотивы посещения).

По итогам исследования определяются критические точки - факторы, меша­ющие дальнейшему развитию заведения (уменьшаю­щие привлекательность заведения для клиентов), а так­же предлагаются рекомендации по их устранению.

Например, в одном из киевских ресторанов премиум-сегмента по результа­там проведенного маркетингового исследования были выяв­лены следующие основные причины, снижающие частоту по­сещений постоянными клиентами:

- пренебрежение «напоминающей» имиджевой целевой рек­ламой;

- нестабильное качество обслуживания;

- отсутствие маркетинговой работы с клиентами;

- «официозность» обстановки и дизайна, что в вечернее время не предрасполагает для посещения данного заведения.

Методы исследований

В зависимости от размера исследуемой сово­купности и поставленной проблемы по способу сбора информации методы маркетинговых исследований делятся на количественные и качес­твенные.

Исследования представляют собой сложный про­цесс, в результате которого должна быть получена как количественная, так и качественная информация. Наблюдается разная степень достоверности между этими информационными массивами: если количественные данные респондент может предоставить о себе доста­точно легко, то объективную информацию, характе­ризующую его поведенческие и мотивационные осо­бенности, получить сложнее. Основной трудностью исследования часто является преодоление психологи­ческого барьера, связанного с нивелированием «соци­ально правильных ответов» опрашиваемых.

Качественные исследования относятся к группе примерных, приблизительных, субъективных и рассматривают единичные случаи. Как правило, они служат для первичного исследования маркетинговой проблемы (например, для исследования мотивов посещения того или иного заве­дения, проблем в обслуживании) и предполагают небольшой объем исследуемой совокупности.

Количественные исследованияхарактеризуются жесткими и точными параметрами, используют большие выборки, предполагают ана­лиз большого объема данных и предоставления результатов исследования в количественном и процентном соотношении.

Например - доля потребителей (в %), посещаю­щих заведение для романтических свиданий, для дру­жеских или деловых встреч).

Выводы качественных исследований формулируются на конкретном материале, а количественных – на обобщенных данных. В итоге результаты количественных исследований более надежны и сопоставимы с реалиями продаж и происходящими вокруг нас явлениями.

Качественные исследования позволяют ответить на вопросы «что, почему, каким образом?», а количественные призваны дать ответ на вопрос «сколько?».

Принято различать внешнюю и внутреннюю информацию. Внешняя информация по большей части завязана вокруг потребителя - это его осведомленность, поведение, удовлетворенность и особенности восприятия бренда, товарной категории, стиль жизни, в которых кроются, например, возможности позиционирования ресторана. Внутренняя информация это - то, чем владеет сама компания, данные о ее деятельности.
Важнейшими из них являются данные о товарообороте, его динамике, дифференциации в зависимости от времени суток, сезонности и пр.