СОЦИАЛЬНЫЙ ДИСКУРС РЕКЛАМЫ КАК ОСНОВАНИЕ                      РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Замятина В. В.

студентка Высшей школы социально-гуманитарных наук и международной коммуникации, [email protected]

Научный руководитель: Чувашова Н.И., д. полит. н., профессор кафедры философии и социологии ВШСГНиМК

Несмотря на незначительную разработанность основного понятия, теория дискурса в настоящее время является одним из наиболее активно развивающихся междисциплинарных векторов исследований. Данное исследование подразумевает синтез методов и результатов разных наук, таких как социология, психология, лингвистика. Что касается последней упомянутой науки, в ней дискурсивный подход получил особенно широкое распространение, что обусловлено активным формированием коммуникативного языкознания во второй половине XX века, в котором язык рассматривается не просто в качестве инструмента, который используют люди, а непосредственно как коммуникативная деятельность человека. Но понятия «дискурс» и «дискурсивный подход» выходят далеко за рамки лингвистики. Дискурс в наши дни – это многозначный и достаточно широко употребляемый термин.

Само слово происходит от латинских слов discursu, discursum, discursus, discurser, которые означают разум, рассуждение, мысль, размышляющий соответственно. Дискурс в своем первоначальном значении – это какое-то умственное построение, которое используется здравым свободным интеллектом при познании истины, «которую он ненасытно стремится достичь, озирая весь мир в неустанном беге» [5, с.50]. С другой стороны, Рене Декарт подходил к понятию дискурса более строго и обозначал этим понятием логично выверенный путь к истине: «Идти как можно прямее в одну сторону, не меняя направления по ничтожному поводу»; «и те, кто ходят очень медленно, могут продвинуться значительно больше, если они следуют прямым путем, по сравнению с теми, которые бегут, но удаляются от него (разума)» [3, с.27]. Эта двойственность понятия сохранилась в научной терминологии до наших дней. Кант предлагал ограничить сферу дискурса только понятийным, логико-формализованным. По Канту, в оппозиции к интуитивному находится сознание, опосредованное через понятие «дискурс» [4, с.68].

Теория дискурса также активно разрабатывалась философом Мишелем Фуко. По его словам, дискурс – это различные компоненты человеческой коммуникации по какой-то теме, проблеме. Главной составляющей при этом являются собственно слова, которые люди используют для построения суждений и обмена ими: «Люди разговаривают и их дискурсы бесконечно множатся» [6, с. 51]. А впоследствии Фуко вводит такое понятие, как «производство дискурса», тем самым показывая, что этот процесс носит социальный характер, общество организует, контролирует, репрессирует, перераспределяет дискурсы. Это идёт в разрез с «истинным дискурсом» в понимании другого крупнейшего социолога Ю. Хабермаса, у которого истинный дискурс может формироваться только там, где царит полная свобода от нелигитимной власти. В противном же случае мы наблюдаем не дискурс, а запугивание или обман.

Согласно точке зрения, являющейся распространенной в настоящее время, дискурс – это научный язык специалистов, выражаемые им идеи, а также социальные результаты, которые должны считаться явлением социальной власти.

Наука, как правило, формирует свой дискурс исторически, длительный период времени. Но история абсолютно любой науки – это история ее приближения к истине, соответственно, помимо абсолютно истинных высказываний дискурс включает в себя также заблуждения, которые сформировались во время научного поиска и были приняты за истину.

Социологическая наука предполагает собственные структуры дискурса. Актуализируя их в процессе исследования, социология старается сформулировать научное знание о «социальном» как отношениях, которые возникают между людьми в процессе их жизнедеятельности. Социологический дискурс подразумевает, что исследуемый объект (то есть некое «сущее» социального мира) интерпретируется в поле понятий и представлений, выработанных социологической наукой. Реклама как проявление социальной жизнедеятельности может рассматриваться в социологическом дискурсе, то есть выступать в качестве предмета социологического исследования и объекта применения как теоретического, так и прикладного научного аппарата социологии.

У рекламы есть собственный дискурс, который сформировался в процессе генезиса рекламы. В рекламный дискурс включены базовые понятия, например: «реклама», «имидж», «бренд», «рекламная продукция» и многие другие. Также имеется организационная составляющая, т.е. реклама является отраслью народного хозяйства, областью профессиональной деятельности со своей системой управления, организационной структурой, подразделениями, кадрами и т.д. Реклама как область профессиональной деятельности может служить в качестве объекта социологического исследования, например, социологии организаций, труда или экономической социологии. Взаимоотношение рекламной отрасли с другими общественными подсистемами, например, государственным управлением, правом, является важнейшей проблемой.

В практически любом рекламном сообщении подлежат идентификации два текста, а соответственно и два дискурса. Первый – о выдвинутом на рынок предложении (товаре или услуге), второй – об обществе, в котором должно циркулировать данное предложение. Их называют товарный и социальный дискурс соответственно. В зарубежной литературе наряду с данными терминами используются иногда понятия «первичный» и «вторичный» дискурсы рекламы.

Известный специалист из Франции по теории рекламы Арман Дейян отмечает, что реклама без сомнения рассматривается как вид передачи информации в торговле. В контексте данной роли реклама должна информировать аудиторию о наличии товара, об его цене и т.д. Однако это не основное значение рекламы. Её главная функция состоит в побуждении к покупке. С этой целью реклама показывает человеку его собственный образ, который отвечает его ожиданиям, являющимся функцией всей социокультурной среды, которая окружает человека. Именно на данную среду и порождаемые желания должна ориентироваться реклама [2, с. 5-6]. Наиболее ярко выразился об этом другой французский исследователь Ролан Барт, сообщая, что любая реклама называет товар, но в то же время рассказывает она о чем-либо ином. Это и является основанием для включения её в список главных продуктов психического питания, к которым помимо рекламы относят литературу, прессу, кино, моду, спорт и зрелище. Рекламная деятельность превращает простое пользование товаром в духовный опыт» [1, с. 415].

В рекламном сообщении социальный дискурс, как правило, доминирует над товарным. Пожалуй, наиболее ярким примером подобного доминирования до сих пор остается рекламный плакат, который однажды победил на рекламном фестивале ЭПИКА-96. Называется он «Череп покойника», концепция его была весьма эффектной: скелет (а точнее, череп и кости руки), на запястье которого были часы, был представлен на черном фоне. Надпись гласила «Под сиденьем не оказалось спасательного жилета». Сначала может показаться, что это скорее социальная реклама, которая пропагандирует соблюдение правил безопасного поведения на воде, но… на самом деле, рекламировались часы марки Breitling.

Приведем ещё один, на этот раз уже достаточно распространенный пример: рекламный ролик про средство для умывания. С одной стороны, он сообщает информацию о товаре и его потребительских свойствах, отличиях от других подобных средств (тщательнее и бережнее очищает лицо). Это и есть товарный дискурс рекламного сообщения, назначением которого является предоставление информации о товаре. Но в то же время, просмотрев ролик про данное средство, мы задумываемся, что чистота и ровный цвет кожи лица являются желаемой нормой, а вот кожа с акне – её нарушением. Далее нам показывают, что от того, как выглядит наша кожа, зависит продуктивность и легкость контактов с другими людьми, даже знаменитостями. Также из рекламного сообщения понятно, что если нарушить норму, то можно подвергнуть серьезному риску свои жизненные шансы. Поэтому лучше не рисковать, купить предлагаемое средство и использовать его регулярно. Данные компоненты и формируют социальный дискурс рекламы.

Реклама является настолько заметной и неоднозначно воспринимаемой социумом именно из-за наличия социального дискурса в рекламных сообщениях. Она апеллирует к сознанию людей, к формирующим его ценностям, стереотипам. А. Дейян подчеркивает, что каким бы ни было рекламное объявление, оно затрагивает положение потребителя в обществе. Оно может, с одной стороны, дать ему чувство удовлетворения, а с другой, ввергнуть в состояние тревоги или одиночества [2, с.7]. Именно социальный дискурс идентифицирует рекламное предложение в социокультурной системе координат.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Барт, Р. Рекламное сообщение // Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. – М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. – 609 с.

2. Дейян, А. Реклама. – М: Прогресс-Универс, 1993. – 386 с.

3. Декарт, Р. Рассуждение о методе. – М.-Л.: АН СССР, 1953. – 656 с.

4. Кант, И. Критика чистого разума // Кант И. Соч. В 8-ми т. Т. 3. – М., 1994. – 960 с.

5. Кузанский, Н. Сочинения: В 2-х т. Т.1. – М., 1979-1980. – 402 с.

6. Фуко, М. Порядок дискурса // Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности. – М.: Касталь, 1996. – 356 с.