Услуга как объект рекламы в туризме

Одной из основных характеристик современного общества является развитая и преобладающая над остальными сферами экономики сфера услуг. В США в сфере услуг занято 73% рабочей силы (доля услуг в ВВП — более 80%), в Германии — 41% (около 70% ВВП), в Италии — 35%, в России — 50% (свыше 60% ВВП). Рынок услуг обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при организации деятельности предприятий в сфере услуг:

•высокий динамизм, территориальная сегментация и локальный характер рынка услуг;

•высокая скорость оборота капитала на рынке услуг вследствие более короткого производственного цикла;

•преобладание в производстве услуг малых и средних предприятий, что предполагает их высокую чувствительность к рыночной конъюнктуре, особенности процесса оказания услуг, связанные с личным контактом производителя и потребителя;

•индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг и технологий во многих отраслях, высокая дифференциация продукта в одной и той же отрасли;

•неопределенность результата при оказании услуг, наличие асимметрии информации у производителя и потребителя.

Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ предприятий сферы услуг[3, с.11-12].

Классификация видов гостиничной рекламы по средствам передачи

Главная задача рекламы – определить направление, по которому будут изменяться привычки потребителя, и достичь затем поставленных маркетинговых целей. Один из важнейших психологических принципов рекламы – гармонизация, т.е. стремление избежать «ножниц» между свойствами товара и его рекламным образом.

Рекламный образ (имидж) – художественная форма отражения

действительности, раскрывающаяся через конкретное, индивидуальное. Он воздействует на чувство и мысль, провоцирует поведенческую активность.

Создание имиджа тесно связано с отбором наиболее характерных, существенных сторон товара, события или человека.

Рекламный образ подкрепляется и другой рекламной продукцией. Например, на момент открытия первой из сети аптек «Санфарма» были использованы [1, с.10]:

Реклама в прессе

Пресса — одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы. Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу).

Журналам как средству распространения рекламы присущи следующие отличительные черты:

•специализированность — позволяет наиболее полно учитывать характер целевой аудитории рекламного обращения;

•большой объем и наличие иллюстраций дают возможность донести до потребителя максимум информации о рекламируемом туристском продукте;

•выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги и общая привлекательность оформления позволяют привлечь внимание читателя к рекламному сообщению, усилить его воздействие на потребителя.

С точки зрения рекламы различные журналы имеют разную ценность. Журнал необходимо выбирать с учетом не только потребностей рекламодателя, но и контингента читателей, их интересов. Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газетах, но ее преимущество — однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламную деятельность в течение длительного времени. Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях и т.п. К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Купоны — это находка для рекламодателя. Они не только поощряют приобретение клиентами турист- ского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги фирма получает еще и исследование рынка! Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию. На следующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобранном издании для ее последующей оценки.

Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный, по мнению рекламодателя, день);

 • затраты, при оценке которых для конкретного издания обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности, характера читательской аудитории;

 • возможность использования цвета (помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы).

 Чтобы избежать ошибок при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Самое главное при выборе издания — опора на логику и здравый смысл. После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры. Месторасположение рекламы в издании может в значительной степени сказаться на ее действенности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта. Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом [2, с 124-127].

Печатная реклама

В туризме широко используется печатная реклама. Печатная реклама относится к основным средствам рекламы и рассчитана исключительно на зрительное восприятие. Печатные рекламные материалы достаточно разнообразны, но их можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания. Следует отметить, что рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Обратимся к характеристике основных рекламно-каталожных изданий в сфере туризма. Каталог представляет сброшюрованное или переплетенное печатное издание. Он содержит систематизированный перечень большого числа услуг и составлен в определенном порядке. Текстовая часть каталога начинается небольшой вводной статьей о предприятии и фирме и далее подкрепляется подробным описанием предлагаемых услуг с краткими характеристиками. Проспект также представляет сброшюрованное или переплетенное печатное издание. Он информирует о какой-либо конкретной туристской услуге или группе услуг. В проспекте подробно описываются предлагаемые услуги, хорошо иллюстрированные. Проспект может быть юбилейным или престижным. Например, в проспекте описывается исторический путь туристского предприятия, его значимость в отрасли.

Буклет отличается от каталога и проспекта тем, что он не сброшюрован, а представляет собой многократно сфальцованное издание. В обиходе говорят, что буклет сложен в гармошку. Он может иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки. В развернутом виде размер буклета не может превышать размера типографского печатного листа. Буклет является недорогим и экономичным изданием. Он изготавливается большими тиражами и рассчитан на кратковременное использование. Буклет очень удобен для пользования в туристском путешествии и при движении по незнакомым местам. Плакат — крупноформатное несфальцованное издание. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка. В последнее время с успехом используются рекламные плакаты-буклеты. На обратной стороне плаката дается описание рекламируемой продукции или услуги. Листовка характеризуется экономичностью и выпускается большим тиражом. Это малоформатное, несфальцованное издание. Различные элементы фирменной символики организации-заказчика крупно выделяются в художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов. Например, указываются почтовый адрес организации-заказчика, номер телекса, телефакса, телефонов и т.д. Весьма эффективным видом печатных рекламных материалов в сфере туризма являются новогодние рекламно-подарочные издания. Они обладают высокой проникающей способностью.

Можно выделить следующие рекламно-подарочные издания:

•фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники, записные книжки;

•карманные табели-календари;

•плакаты.

В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках отведены специальные рекламные полосы для размещения информации о предлагаемых туристских услугах. Карманные табели календари нередко иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком. На обратной стороне присутствует вместе с календарной сеткой фирменная символика заказчика. Оформление выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, комнат для переговоров включает развешивание плакатов на специальных рекламных тумбах или щитах. Таким образом, печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, презентации туристской фирмы и предлагаемых ею услуг. Они распространяются на различных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются в ходе личных деловых контактов и могут рассылаться по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек. В заключение подчеркнем, что подготовка печатной рекламы (нередко используют термин «рекламно-коммерческая литература») опирается на сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Печатная реклама остается своеобразной витриной, по которой потенциальные покупатели судят о турфирме и предлагаемых ею услугах [3, с.37-40].