Телевизионная, кино- и радиореклама  

Хотя в наши дни телевидение — доминирующее медиасредство для размещения рекламы в целом, но для рекламодателей ту­ризма и отдыха — это только второй по важности канал, на ко­торый тратится треть расходов на рекламу поездок, далее идут кино и радио, затраты на рекламу в которых значительно ниже. Как аудиовизуальное средство телевидение предоставляет рекламодателям хорошие возможно­сти для создания высокой креативности, позволяет трансформировать рекламные передачи так часто, как это нужно (и на­сколько позволяет бюджет), а также обеспечивает национальный и международный охват аудиторий со всеми уровнями доходов (см. Пример рекламы 3.2). Однако, как правило, это медиасредство — дорогостоящее: в Великобритании 1 млн долл., выделен­ных в период Рождества, позволяет приобрести менее 6 минут времени, чтобы убедить потребителей в привлекательности сво­его продукта,8 но такие привычки телезрителей, как переключе­ние с канала на канал во время трансляции рекламы, значи­тельно снижают эффективность этого средства [5, с.103-104].

 

Недостоверная реклама

 Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны быть недостоверными. К сожалению, достаточно примеров нарушений этого правила — от прямого обмана: «всемирно известный экстрасенс… проводит сеансы лечения всех болезней по адресу…» до сомнительных утверждений: «бесконечные возможности нашего компьютера», «только у нас можно: …» Кстати, обещание «только у нас…» — средство, безусловно, сильное, но когда достоверность утверждения сомнительна, оно работает против рекламодателя. Пример из московской центральной газеты: «только в психотерапевтическом кооперативе… вы можете получить квалифицированную помощь гипнологов, сексопатологов, психотерапевтов индивидуально». Возникает вопрос: а в других кооперативах эти специалисты работают со всей совокупностью пациентов? Такое заявление в правовом обществе могло бы стать предметом судебного разбирательства: конкуренты, оказывающие аналогичные услуги, потребовали бы аргументированных доказательств превосходства рекламируемых услуг над их собственными. Да и потребители услуг обещающих все экстрасенсов могут в случае неудачного лечения предъявить претензии [6, с.39-40].

Прямая почтовая реклама

Прямая почтовая реклама (директ-мейл, от англ. direct mail) представляет собой рассылку рекламных материалов в адреса постоянных или потенциальных потребителей, а также деловых партнеров. Классический термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Дело в том, что кроме традиционной почтовой связи существуют различные варианты ее распространения. Все возрастающий объем рекламных материалов распространяется по принципу «в каждую дверь». Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям выставочного стенда предприятия, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики. На современном этапе развития рекламного рынка прямая почтовая реклама приобретает качественно новые формы. В их числе — передача сообщений по компьютерным сетям, с помощью электронной почты, посредством факсимильной и мобильной связи, размещение рекламы в мобильных играх и прочем контенте (погода, курсы валют и т.п.). Использование новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях — получить канал оперативной обратной связи [7, с.256].

Неэтичная реклама

Рекламное послание не должно быть неэтичным и аморальным. Примеров нарушения этого правила тоже достаточно. После эпохи запретов нас настиг настоящий шквал порнографии. К сожалению, он не обошел и рекламную продукцию. Пример: рекламная полоса «у длинные ноги» (видимо, рекламист хотел подчеркнуть оперативность фирмы), на наш взгляд, отталкивает серьезных клиентов не совсем приличным рисунком этих самых ног. Упомянем еще одно важное положение: рекламист может и должен хвалить (разумеется, правдиво) свой товар, но не имеет права очернять чужой [6, с.40].

 

Рекламные сувениры

Рекламные сувениры широко используются как действенное средство популяризации туристского предприятия и предлагаемых им продуктов. Это могут быть фирменные сувенирные изделия (оформленные с широким использованием фирменной символики утилитарные предметы — майки, шапочки, сумки, пакеты, фирменные календари, зажигалки, брелоки, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки и т.п.), серийные сувенирные изделия (например, предметы художественных промыслов) с гравировкой или различными наклейками, деловые подарки (атташе-кейсы, письменные приборы, часы и т.д.), фирменные упаковочные материалы [7, с.256].

 

Скучная реклама

 

Рекламное обращение не должно быть скучным. Чаще всего скучное обращение обусловлено избыточностью текста. Пример: «сварочный агрегат ВП-4М является новейшим модернизированным образцом сварочной аппаратуры». Первое употребление слова «сварочный» — лишнее; слово «модернизированный» — тоже лишнее; вместо «является» лучше поставить тире. Сокращение редактором-рекламистом текста улучшает его восприятие читателями и экономит рекламодателю большие деньги. Скуку в рекламных текстах создают и давно надоевшие штампы: «надежный партнер», «ваш успех» и т.п. Скучно читать непонятный текст, поэтому следует избегать терминов, профессионального жаргона, специфического местного диалекта. Кроме того, негативную реакцию вызывают постоянно повторяющиеся объявления и ролики [6, с.40].

 

Наружная реклама

Наружная реклама в ее классическом понимании включает щитовую рекламу (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны), рекламу в местах продажи (указатели, штендеры, фирменные вывески, витрины, оформление интерьеров туристских предприятий, офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала), рекламу на транспорте (рекламные обращения на бортах транспортных средств, внутри салонов, а также в помещениях транспортной инфраструктуры — вокзалах, станциях, аэродромах и т.п.). В последнее время резко возрос объем интернет-рекламы, предоставляющей множество инструментов для воздействия на виртуальную аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: корпоративный веб-сайт (сайт-витрина, информационный, представительский, бизнес-сайт, промосайт, веб-проект), баннерную (от англ. banner — флаг, символ) рекламу, размещение ссылок на различных ресурсах (поисковых системах, каталогах, тематических веб-серверах и т.д.), рекламу в поисковых системах (контекстная реклама), рекламу с помощью электронной почты. Помимо указанных инструментов для осуществления коммуникаций с целевыми аудиториями используются такие специфические средства, как тематические конференции (форумы, рассылка электронных писем или тематических новостей по подписке, электронные доски объявлений и др.), создание виртуальных сообществ (англ. online community) по интересам или профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать для рекламодателя структурированной целевой аудиторией. Быстрыми темпами развивается реклама в компьютерных играх (англ. in-game advertising). Популярным интернет-форматом являются блоги (или «живые журналы»), которые могут быть использованы для размещения косвенной рекламы [7, с.256-257].

Неэстетичная реклама

 

Рекламное обращение не должно быть плохо оформленным. Это касается качества и самих рисунков или фотографий, и макетирования, и качества полиграфического воспроизведения.

Итак, реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать. Запомним золотые правила рекламы: Реклама должна: быть краткой; информационно насыщенной; оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся; наглядной; показывающей отличительные черты рекламируемого; научно обоснованной; и, наконец, просто красивой. Реклама не должна: быть глупой и навязчивой; длинной; непонятной простому человеку. Рекомендации: давать время, чтобы потребитель мог записать указанный телефон; по возможности использовать стихи; проводить комплексную рекламную кампанию, применяя все доступные средства. Как известно, реклама — двигатель торговли. Она помогает «сводить концы с концами» всем — телевизионным передачам, газетам, радиопрограммам, работникам метро и, конечно, рекламодателям. Поэтому нередко реклама становится слишком назойливой. К сожалению, у потребителя нет способов борьбы с этим явлением, кроме законодательных, т.е. потребитель может потребовать от своего депутата принять закон об ограничении рекламы [6, с.40-41].

 

Реклама в Интернете

 По оценкам зарубежных специалистов, реклама в Интернете в ближайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет — беспрецедентное по масштабам рекламное пространство. Он предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее проведения, что ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета. В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих рекламных мероприятий в Интернете имеет особенности, так как он одновременно является:

· средством массовой информации;

· средством коммуникации (электронная почта, коммуникационные программы, интернет-телефония и т.п.);

· интерактивной средой (электронные конференции, обратная связь с клиентами через гостевую книгу).

Конте́кстная рекла́ма — тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus — соединение, связь).

Контекстная реклама действует избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта обычно используется принцип ключевых слов. На ключевые слова ориентируются и поисковые системы. Поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, который использует сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Почти все поисковые машины в сети Интернет используют системы контекстной рекламы для получения прибыли (например, рекламные сети Яндекс.Директи Google AdWords, которые являются источником прибыли компаний Яндекс и Google, соответственно). Системы контекстной рекламы позволяют размещать рекламу на страницах с результатами поиска по определённым ключевым словам; на сайтах, установивших блоки контекстной рекламы на своих страницах и в мобильных приложениях.

Таргетированная реклама- это форма онлайн-рекламы, в которой используются сложные методы и настройки поиска целевой аудитории в соответствии с заданными параметрами, характеристиками и интересами пользователей, релевантными для определенных товаров или услуг, которые рекламирует рекламодатель. Эти параметры настроек могут быть либо демографическими (ориентированные на национальность, экономический статус, пол, возраст, уровень образования, уровень дохода и занятость), психографическими (основываться на ценностях потребителя, его личности, отношениях, мнениях, образе жизни и интересах).Они также могут быть поведенческими переменными и основываться на истории браузера, история покупок и другие недавние действия пользователя на сайте. Однако, недостаточная выборка и относительно широкие настройки могут охватывать часть пользователей с похожими характеристиками, но не заинтересованными в рекламируемом товаре или услуге. В этой связи данный вид рекламы требует тестового периода настройки кампании, глубокого анализа полученных результатов и последующей донастройки.

Традиционные формы рекламы, включая билборды, печатные СМИ, радио и ТВ постепенно заменяется онлайн-рекламой. За последние годы пространство информационных и коммуникационных технологий (ИКТ) изменилось, в результате чего целевая реклама охватила все технологии ИКТ, такие как Интернет, IP-ТВ и мобильную среду. В рекламе следующего поколения важность целевой рекламы будет радикально возрастать, так как она слаженно распространяется по многочисленным каналам ИКТ.

Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу во время электронных конференций, рекламу через электронную почту (табл.1), подробные технологии которых представлены в специальной литературе [8, с.154-158].

 

Таблица 1

 

Характерные черты отдельных средств рекламы в Интернете

 

Средства	Аудитория	Преимущества	Недостатки
Web-сайт	Преимущественно целевая	Широкий объем предоставляемой информации	Сложность грамотного самостоятельного построения и оформления
Баннерная реклама	Широкая	Эффективность привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламы	Отрицательное отношение пользователей к страницам, изобилующим баннерами
Электронные конференции	Узкоцелевая	Наличие пользователей, заинтересованных в предоставляемой информации	Небольшой размер целевой аудитории
Электронная почта	Целевая	Дешевизна, простота в использовании	Отрицательное отношение большинства пользователей сети к рекламе через электронную почту

 

В современных условиях наличие у туристского предприятия корпоративного сайта считается не просто делом престижа, а необходимостью. «Если вы не представлены в Интернете — вы просто не существуете» — этой фразой можно описать значение сайта. Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных элементов рекламной деятельности туристских предприятий в Интернете. В общем случае подобный сайт позволяет осуществлять рекламу предприятия, оперативно знакомить клиентов с новыми предложениями, осуществлять продажу услуг в интерактивном режиме и решать другие важные задачи. Сайты условно делят на сайты-визитки, сайты-витрины, интернет-магазины. Сайт-визитка — простейший вид сайта. Он содержит только контактную информацию и позволяет лишь обозначить присутствие предприятия в Интернете. Эта категория сайтов является наиболее дешевой и практически не требует поддержки. Сайт-витрина представляет собой логическое расширение сайта-визитки. На нем выкладывается вся необходимая информация о текущих предложениях, которая по мере надобности обновляется. При этом, разумеется, могут использоваться все возможности гипертекстового интерфейса и мультимедиа-технологий. Услуги заказываются традиционным путем — по телефону или факсу, возможен вариант использования электронной почты. Таким образом, сайт-витрина реализует только рекламные функции. Затраты на создание и администрирование такого сайта относительно невелики. Интернет-магазин кроме тех функций, которые осуществляет сайт витрина, принимает заказы и передает их менеджеру [8, с.154-158].

Рекламодатели и рекламные агентства специализируются в области прямой почтовой рекламы, часто вместо традиционных писем, проспектов или листовок начинают рассылать видеокассеты и видеодиски. В России также наблюдается формирование данной сферы рекламного бизнеса. В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть и ее главный сервис www (World Wide Web). Интернет обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

•средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многое — многим», в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями;

•глобальный виртуальный рынок, значительно изменяющий возможности туристской фирмы в предложении услуг и место ее в этом процессе. Туристская фирма может задействовать ресурсы Интернета в следующих элементах комплекса маркетинга:

•возможность прямой рекламы и услуг средствами Интернета;

• связи с общественностью, пресс-релизы и текущая информация для клиентов;

• поддержка потребителей;

•стимулирование сбыта;

• продвижение туристских услуг турфирмы;

•проведение маркетинговых исследований. Реклама в Интернете может быть нацелена на:

•создание благоприятного имиджа фирмы или услуг;

 • обеспечение доступности информации о туристской фирме и ее услугах;

• оперативную реакцию на рыночную ситуацию;

•сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете, трудно определить ее реальную стоимость по критериям спроса/предложения аналогично тому, как это делается в телепрограмме или на радио, когда независимые исследователи изучают размер аудитории и процесс ценообразования уже отлажен;

•объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты. Рассмотрим основные виды рекламы в Интернете.

1.Корпоративный веб-сервер (веб-сайт). Это первый и самый важный элемент рекламной кампании в Интернете. На него ссылаются все остальные элементы. Интерактивные узлы веб-сервера обеспечивают своим пользователям доступ к подробной информации о продукте и сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить заказ, оставить свои комментарии, вступить в переписку и т.д. Можно применять различные формы представления товара — графика, звук, анимация, видеоизображение. Построение корпоративного веб-сайта — очень непростое дело. Интерес пользователей Интернета может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к турфирме или турпродукту, он может привлечь и нецелевую аудиторию.

2.Баннерная реклама — наиболее распространенный вид рекламы в Интернете. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете. Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Баннеры выполняют роль рекламного щита в Интернете,

3.E-mail — электронная почта. На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернете. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. Преимущества e-mail-рекламы:

•электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW, есть практически у всех пользователей сети;

•оперативный и дешевый канал связи с партнерами;

•связь внутри страны и за рубежом;

•доходит за секунды и минуты;

•e-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;

•дает возможность персонифицированного обращения;

4.Поисковые системы и каталоги. Помимо баннерной рекламы существенный вклад в траффик веб-сайта могут внести поисковые системы и каталоги [3, с.61-64].