Ключевым признаком «нашего клиента» можно считаться умение приспосабливаться к новым условиям жизни.

 

5.2 Отчет об исследовании рынка медицинских услуг, направленных на общее оздоровление и омоложение организма.

 

Санкт_Петербургский рынок SPA услуг, направленных на общее оздоровление и омоложение организма находится в процессе активного формирования.

В этих условиях в г. Санкт-Петербурге планируется открытие бизнес-класса комплксного оздоровительного центра SPA.

Перед авторами данного проекта возникла проблема: воспримет ли рынок новый КОЦ такого уровня? И каков “разумный” ценовой коридор на стоимость услуг данного профиля, чтобы создаваемый центр можно было бы считать рентабельным?

 

5.3 Описание исследования

 География: г. Санкт-Петербург

Сроки проведения: 15 октября – 5 ноября 2003года

Исследование проведено:

сотрудниками отдела по работе с клиентами МСК консалтинг групп.

 

5.3.1 Оценка репрезентативности выборки

 

Генеральная совокупность потребителей данного спектра SPA услуг составляет практически все взрослое население от 20-35 лет и старше.

 

С учетом элитарного уровня создаваемого оздоровительного центра контур выборки (sampling frame) определялся следующими основополагающими факторами:

- Высокий уровень доходов

- Принадлежность к среднему классу

- Активный характер деятельности

 

Общий объем выборки потенциальных респондентов, произведенной на основе целевого поиска, составил 200 человек.

 

Учитывая труднодоступность и высокий уровень отказов от участия в исследованиях данной категории респондентов (ввиду перманентной занятости, командировок, личной неприязни к различного рода опросам и т.п.), была определена минимально необходимая степень репрезентативности выборки, отражающая представления целевой совокупности.

 

При этом процедура производства репрезентативной выборки строилась на сонове комбинирования типового метода (отбирались наиболее «типичные» представители целевой совокупности) и метода квот (при котором обеспечивалось представительство в выборке всех целевых сегментов).

 

Использование этих методов существенно облегчило экстраполяцию выявленных закономерностей на всю целевую совокупность и свело степень погрешности к ± 1 %-1,5 %.

 

Таким образом, численность репрезентативной выборки составила 20 человек.

 

При этом степень охвата (incidence rate), характеризующая процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей целевой совокупности составила 10 %.

 

5.3.2 Описание методологии маркетингового исследования

 

5.3.2.1 Методы проведения маркетингового исследования

 

В качестве основного метода был избран опрос целевой группы посредством анкетирования.

 

Анкета (образец прилагается) содержала 26 вопросов, среди которых:

- 22 % «открытых» (предполагающих свободный ответ);

- 60 % «закрытых» альтернативных (необходимо выбрать один из указанных ответов);

- 18 % «закрытых» шкальных (ответы в виде оценочной шкалы или шкалы «порядка»).

 

При построении анкеты использовался «туннельный» подход (последовательно уточняющее расположение вопросов):

- «зондирующие» вопросы, определяющие уровень компетентности (осведомленности) респондентов в данной проблеме;

- нейтральные, психологически «зомбирующие», настаивающие на суть проблемы, формирующие детальное представление о ней;

- контрольные (ключевые), раскрывающие суть проблемы.

 

Перед проведением исследования формальный опросный лист был предварительно протестирован и скорректирован в ходе «пилотного» анкетирования.

 

5.3.2.2 Методы сбора необходимых данных.

 

Ввиду сложности организации контакта с респондентами, представляющими данную целевую совокупность, применялось комбинирование различных методов:

- факсовая рассылка анкет;

- рассылка анкет по электронной почте;

- курьерская рассылка анкет.

 

Рассылке предшествовала предварительная телефонная договоренность с потенциальными респондентами. После самозаполнения анкет респондентами опросные листы возвращались организаторам исследования.

 

Таким образом, было проведено «поперечное» изучение (cross-sectional study) целевой совокупности (поперечны срез данной группы с фиксированным моментом времени и высоким уровнем стандартизации: респондентам задавались одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них).

 

Анализ и интерпретация полученных данных.

 

 

5.4.1. Портрет целевой аудитории.

·  Половозрастная и семейная структура репрезентативной выборки.

· Среди 20 опрошенных респондентов доля мужчин составляет 55 % (11 человек), а женщин 45 % (9 человек).

· Практически все опрошенные респонденты относятся к средней возрастной группе, а именно:

- От 20-25 лет       5% (1 чел.)

- От 25-30 лет       10 % (2 чел.)

- От 30-35 лет       40 % (8 чел.)

- От 40-45 лет      20 % (4 чел.)

· Все без исключения, опрошенные респонденты состоят в браке.

· Распределение респондентов по сферам деятельности выглядит следующим образом:

       - Инвестиции, рынок ценных бумаг 25 % (5чел.)

       - Банковское дело                      20 % (4 чел.)

- Реклама и PR                            10 % (2 чел.)

- Оптовая торговля                         10 % (2 чел.)

- Телекоммуникации                  5 % (1 чел.)

- Маркетинг                                      5 % (1 чел.)

 

5.4.2 Анализ сегмента «Видение респондентами проблемы собственного здоровья»

¨  Степень озабоченности проблемой собственного здоровья.

Среди опрошенных респондентов можно выделить несколько подгрупп по их отношению к состоянию собственного здоровья:

- “активно озабоченные” (обеспокоены состоянием своего здоровья, поэтому стараются регулярно наблюдаться у врачей) – 30 % (6 чел.).

- “беспокоящиеся по случаю” (считают, что это не самое важное в жизни, поэтому посещают врачей лишь в крайних случаях) – 70 % (14 чел.).

- “безразлично пассивные” (не беспокоящиеся о своем здоровье и практически никогда не посещающие врачей) – 0% (0 чел.).

¨ Факторный анализ озабоченности

65 % (13 чел.) из числа опрошенных респондентов абсолютно уверены, что хорошее здоровье – неотемлемая часть современного делового человека. При этом 5 % (1 чел.) не разделили эту мысль, а для 15 % (3 чел.) – чрезвычайно важно, как они выглядят. При этом ранжирование факторов достижения успеха у числа опрошенных респондентов выглядит следующим образов:

- большинство из них – 40 % (8 чел.) – считают наиболее эффективным способом поддержания организма в отличной форме спортивные оздоровительные центры и клубы (бассейны, тренажерные залы и прочие виды занятий спортом);

- 35 % (7 чел.) из числа опрошенных респондентов уверены, что максимального эффекта можно добиться, посещая комплексные оздоровительные центры, где применяется комбинирование различных методов;

- 10 % (2 чел.) ждут успеха от посещения косметических салонов (массаж, маски, грязевые обертывания);

- 10 % (2 чел.) верят в эффективность посещения медицинских учреждений, где используются лечебные и оздоровительные процедуры;

- и лишь 5 % (1 чел.) верят в успех регулярных занятий физкультурой дома.

 

¨ Изучение “статуса пользователя” оздоровительных услуг

- 15 % (3 чел.) – регулярные пользователи оздоровительных услуг;

- 30 % (6 чел.) – пользователи – новички;

- 20 % (4 чел.) – не использующие оздоровительные услуги;

- 20 % (4 чел.) – бывшие пользователи;

- 15% (3 чел.) – потенциальные пользователи.

При этом картина интенсивности потребления оздоровительных услуг выглядит следующим образом:

- 50 % (10 чел.) – слабые пользователи

- 30 % (6 чел.) – умеренные пользователи

- 20 % (4 чел.) - активные пользователи

Временная картина по пользованию услугами, направленными на более глубокое оздоровление организма, выглядит следующим образом:

-  15 % (3 чел.) – всерьез занимаются улучшением состояния своего здоровья, как правило, от 1,5 до 2 месяцев;

- 25 % (6 чел.) – около 1 месяца;

- 30 % (6 чел.) около 2-3 недель;

- 20 % (4 чел.) – не делали этого никогда.

 

5.4.3 Отношение респондентов к проблеме общего оздоровления и омоложения организма.

§ Общее видение проблемы

Подавляющее большинство респондентов вполне позитивно относятся к проблеме общего оздоровления и омоложения организма:

- 10 % (2 чел.) – считают идею общего омоложения и оздоровления организма чрезвычайно важной

- 35 % (7 чел.) – находят ее безусловно интересной

- 40 % (8 чел.) – хотели бы верить в успех этого дела

- 10 % (2 чел.) – затруднились ответить на этот вопрос

- 5 % (1 чел.) – посчитали эту проблему для себя абсолютно неинтересной.

В то самое время на собственном опыте методы общего оздоровления и омоложения организма практически никто из опрошенных респондентов не испытал:

- 90 % (18 чел.) – на вопрос: “Проходили ли Вы когда-нибудь комплексное лечение с целью оздоровления и омоложения организма?” - ответили отрицательно,

- и лишь 10 % (2 чел.) – положительно.

§ Уровень осведомленности респондентов (степень их “продвинутости” в проблеме)

Всех опрошенных респондентов по степени их “продвинутости” в проблеме общего оздоровления и омоложения организма условно можно разделить на следующие подгруппы:

- “знатоки” (“эксперты”)         10 % (2 чел.)

- “продвинутые”                        15 % (3 чел.)

- умеренно “продвинутые”      35 % (7 чел.)

- слабо ориентирующиеся       30 % (6 чел.)

- неосведомленные                           10 % (2 чел.).

 

Картина осведомленности опрошенных респондентов о разнообразии методик, применяемых при омоложении организма, выглядит следующим образом (упоминания в порядке убывания):

- эстетическая хирургия (подтяжки, пластика лица,

липоксация, хирургическая коррекция фигуры)                  85 % (17 чел.)

- миоэлектростимуляция                                                60 % (12 чел.)

- лазерная шлифовка кожи                                             50 % (10 чел.)

- имплантация золотых нитей                                        45 % (9 чел.)

- ультразвуковое лечение целлюлита                            40 % (8 чел.)

- талассотерапия (лечение водорослями)                      40 % (8 чел.)

- пиллинг фруктовыми кислотами                                35 % (7 чел.)

- прессотерапия                                                                15 % (3 чел.)

- инъекции биополимерных гелей                                15 % (3 чел.)

§ Степень лояльности респондентов по отношению к методикам, планируемым к применению в центре SPA .

Всех опрошенных респондентов по степени их лояльности по отношению к методикам, планируемым к применению в создаваемом центре, условно можно разделить на следующие подгруппы:

- “экспериментаторы” (с явным интересом воспринимают

все предлагаемые методики, готовы испытать их на себе) 25 % (5 чел.)

- обычные пользователи (интересуются предлагаемыми

методиками, в том числе и новаторскими, но более

склонны к традиционным)                                                      45 % (9 чел.)

- “консерваторы” (доверяют своим, уже испробованным

методикам)                                                                                 20 % (2 чел.)

§ Стадия готовности респондентов к восприятию нового предложения.

Всех опрошенных респондентов по степени их готовности воспринимать предложение о том, чтобы пройти комплексное лечение по общему оздоровлению и омоложению организма, можно разделить на следующие подгруппы:

- “намеревающиеся” (выражают определенное намерение)  20 % (4 чел.)

- “заинтересованные” (сама идея кажется им

привлекательной, но на данном этапе по разным

причинам они считают ее неосуществимой)                         50 % (10 чел.)

- индифферентные (относятся к данному предложению

безразлично, так как эта проблема их не волнует)                25 % (% чел.)

- “не приемлющие” (не верят в успешность этого дела)        5 % (2 чел.)

§ Уровень доверия респондентов по отношению к создаваемому центру SPA .

По уровню доверия к создаваемому комплексному оздоровительному центру всех опрошенных респондентов можно разделить на следующие подгруппы:

- “энтузиасты” (безоговорочно верят в успех этого дела)       10 % (2 чел.)

- “верящие” (идея кажется им привлекательной)                     45% (9 чел.)

- “не верящие” (сомневающиеся в эффективности

данного центра)                                                                    25 % (5 чел.)

- “упертые” (не верят в принципе в успех данного дела)       20 % (4 чел.)

 

5.4.4. Степень готовности респондентов к денежным затратам

 

Чтобы произвести оценку готовности респондентов к денежным затратам, всем им был задан следующий вопрос:

«Если бы Вы нуждались в лечении, основанном на использовании новейших методик в области оздоровления и омоложения организма: электролечении, грязелечении, гомеопатии, различных видов массажа и водолечения, с предварительной диагностикой состояния Вашего здоровья и оценкой внешнего вида, какую сумму в месяц Вы позволили бы себе потратить на это, исходя из критерия «цена – качество»?

 

 

Картина распределения ответов выглядит следующим образом?

- около 1 тыс. $ – 15 % (3 чел.)

- не более 500 $ – 55 % (11 чел.)

- около 400 $ – 5 % (1 чел.)

- не более 300 $ – 5 % (1 чел.)

- около 250 $ – 10 % (2 чел.)

- не более 100 $ – 5 % (1 чел.)

- затруднились ответить – 5 % (1 чел.)

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ:

 

1. Подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов с большим вниманием относится к состоянию своего здоровья и внешнего вида, считая их одним из важнейших факторов в достижении успеха в своей профессиональной деятельности.

2. Большинство из них уверены, что род их профессиональной деятельности не лучшим образом отражается на их самочувствии и внешнем виде, между тем, как два последних фактора (так считает абсолютное большинство) чрезвычайно важны для успешного ведения их профессиональной деятельности.

3. По мнению большинства, лишь комплексная поддержка организма в хорошей форме может принести желаемые результаты. При этом предпочтение отдается систематическим занятиям спортом и посещению комплексных оздоровительных центров.

4. 2/3 респондентов слабо ориентированы в проблеме омоложения. Это во многом объясняется тем, что подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов относится к возрастной группе от 30 – 40 лет, а в этом возрасте проблема омоложения в целом осознается важной, но не рассматривается в качестве одной из наиболее насущных. Кроме того, прослеживается явная тенденция: чем к более старшей возрастной группе относится респондент, тем более информирован он об этой проблеме. Так, наиболее “продвинутыми” в этой проблеме (“Знатоками”, “Экспертами”) оказались респонденты, относящиеся к самой старшей возрастной группе (40-45 лет).

5. Предыдущий вывод во многом объясняет и тот факт, что хотя большинство из числа опрошенных респондентов вполне позитивно из числа опрошенных респондентов вполне позитивно относится к проблеме общего оздоровления и омоложения организма, лишь крайне незначительное количество (10 %) имело опыт применения подобного лечения на собственной практике.

6. Большинство опрошенных с интересом относятся к новым методикам омоложения и оздоровления и вполне лояльно высказываются относительно возможности их применения на собственном опыте.

7. Степень доверия респондентов к создаваемому комплексному оздоровительному центру велика ( 55 % из них настроены весьма позитивно). Высока и степень готовности респондентов опробывать новые методики в КОЦ. Однако, важно изучить факторы и причины, которые респонденты называют в качестве препятствующих принятию решения о начале лечения:

- Перманентная загруженность (возможность сочетания лечения с ведением прфессиональной деятельности);

- Слишком длинные (что может сказаться на деловой активности), либо слишком короткие (для достижения желаемого эффекта) сроки лечения (отдыха).

- Отсутствие должной репутации у лечебного учреждения (что указывает на необходимость мощной рекламной поддержки создаваемого центра);

- Не подкрепленная хорошо разрекламированными факторами уникальности (эксклюзивности) лечебного центра и качества обслуживания высокая цена на медицинские услуги.

8. Как показало исследование, наиболее значимыми факторами для потенциальных потребителей данного рода услуг являются следующие:

- Высокое качество лечения и эксклюзивность применяемых методик;

- Оптимальная продолжительности лечения;

- Лечение, направленное на омоложение, не должно вызывать неприятных ощущений и отрицательных эмоций;

- В лечении не должны применяться традиционные хирургические способы косметической медицины;

- Лечение должно быть подкреплено мощной психологической программой;

- Удобное местоположение центра SPA.

9. При составлении базы данных потенциальных клиентов ставка должна делаться на:

- Возраст (эта проблема наиболее актуальна для лиц от 30 – 45 лет и старше);

Профессиональную необходимость (мотивация усиливается у публичных персон, в этой связи необходимо проводить тщательный отбор по сферам деятельности, ориентироваться на “группы риска”).