Заключительный сбор и Анализ данных

 

Метод сбора данных: формализованный опрос по средствам онлайн анкетирования.

 

Исследование можно разбить на 2 части.

Было проведено поисковое исследование с целью сбора предварительной информации, для наилучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез. Главная задача: поиск идей и информации, помогающих как можно глубже понять проблему улучшения маркетинговой стратегии компании. Кроме того, было проведено описательное исследование: даны демографические, псих-графические и поведенческие характеристики клиентов/потенциальных клиентов. В перспективе, основываясь на проведенной работе и сформулированных гипотезах, провести причинно-следственное маркетинговое исследование.

 

Валидная выборка для нашего исследования стратифицированная. Деление на страты по районному и городскому принципу, пропорционально числу торговых центров с отделами «Кантаты» внутри района/города. Далее внутри каждой выделенной страты методом собственно случайного отбора опрашивается некоторое число людей. Результаты распространяются пропорционально на генеральную совокупность, с учётом емкости рынка – числа потенциальных клиентов чайных бутиков. Всего торговых центров по России 250. Соответственно будет 250 долей распределены между стратами. Наша выборка основана на «снежном коме» происходит пересылка анкеты от знакомых знакомым. Такая выборка нерепрезентативна 1) так как появляется смещение из-за того друзья в социальных сетях обладают схожими наборами характеристик. 2) люди могут отвечать не искренне, лишь бы пройти анкету и помочь другу. Поэтому её результаты нельзя обобщать или делать по ним содержательные выводы. Однако это полезно для апробации изученных методов и моделей на практике.

 

Customer Satisfaction

 

Важность атрибутов (из контента анализа не менее 15)

Оцените, пожалуйста, насколько для Вас важна каждая из перечисленных характеристик компании по продаже чая и кофе (1 – абсолютно не важна, 10 – абсолютно важна) *

 

Качество товара (свежий, внушающий доверие)

Ассортимент и разнообразие

Оздоровительное воздействие чая или кофе на организм

Страна производства продукции

Наличие в продаже подарочных наборов

Цены (доступные и соответствующие качеству)

Сервис (упаковка, дисконтная карта)

Наличие акций, сезонных предложений

Проведение дегустаций продукции

Возможность приобрести готовый кофе или чай на вынос

Работа сотрудников (профессионализм, доброжелательность, индивидуальный подход)

Распространённость сети и близость к вам

Уют и атмосфера в отделе

Доставка на дом

Удобный и информативный собственный сайт

Определение удовлетворенности атрибутами вашей компании

 

А как бы Вы оценили удовлетворенность компанией «Кантата» по этим же критериям? (1 – абсолютно не удовлетворен, 10 – абсолютно удовлетворен)

 

Качество товара (свежий, внушающий доверие)

Ассортимент и разнообразие

Оздоровительное воздействие чая или кофе на организм

Страна производства продукции

Наличие в продаже подарочных наборов

Цены (доступные и соответствующие качеству)

Сервис (упаковка, дисконтная карта)

Наличие акций, сезонных предложений

Проведение дегустаций продукции

Возможность приобрести готовый кофе или чай на вынос

Работа сотрудников (профессионализм, доброжелательность, индивидуальный подход)

Распространённость сети и близость к вам

Уют и атмосфера в отделе

Доставка на дом

Удобный и информативный собственный сайт

 

2. Needs&Gaps

 

Итоги опроса представлены с помощью карты восприятия

 

 

Б) Показатель общая удовлетворённость (значения CSAT)

на основе вопроса:

Оцените удовлетворенность взаимодействия с компанией «Кантата», (0– абсолютно не удовлетворен, 10 – абсолютно доволен)

 

на основе среднего арифметического 9,12

на основе моды 10

Вывод: с учетом того, что цены на продукцию компании не низкие, можно однозначно, утверждать, что компания является лидером рынка с отличным качеством продукции (т.к. CSAT>9).

 

Показатель узнаваемость на основе вопроса:

О каких элитных магазинах вы слышали или какими пользовались?

88% дали положительный ответ.

 

Расчет индекса лояльности NPS на основе вопроса:

Какова вероятность того, что Вы порекомендуете «Кантату» своим друзьям, знакомым и коллегам? по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».

 

Критики	Нейтралы	Промоутеры
0-6 баллов	7-8 баллов	9-10 баллов
24,8% респондентов	19,7%	55,5%

 

NPS =55,5%-24,8%=30,7%.

 

Вывод: NPS>0, значит есть тенденция к притоку новых клиентов, по средствам «сарафанного» радио. Следует пытаться увеличивать этот показатель, так как «Кантата» не ведет активной рекламной компании по привлечению новых клиентов средствами. В целом, полученный результат средний, но для более детального ответа, необходимо сравнить индекс с показателем NPS по отрасли и крупных конкурентов. Большая часть респондентов, являются пассивными пользователями, которые в целом удовлетворены продуктом, но не обладают стремлением рекомендовать его друзьям и знакомым.

 

в) Расчет лояльности респондентов на основе вопросов:

 

Оцените удовлетворенность продукцией компании «Кантата», (0– абсолютно не удовлетворен, 10 – абсолютно доволен)

 

Какова вероятность того, что «когда вам снова понадобится купить натуральный чай или кофе вы обратитесь в «Кантату»? по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае», а 10 — «Обязательно».

 

Какова вероятность того, что Вы порекомендуете «Кантату» своим друзьям, знакомым и коллегам? по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».

 

Лояльность = пересечение удовлетворенности, готовность порекомендовать и вторичные покупки. Доля людей, отметивших 9-10 во всех трех вопросах, составила 47,8%. 7-10 во всех трех вопросах 68,2%. Вывод: в целом клиенты компании весьма лояльно относятся к компании и её продукции, высокий уровень приверженности бренду.

 

Работы выполнена в среде Gretl

Для регрессионного анализа удовлетворенности были использованы следующие вопросы:

(0– абсолютно не удовлетворен, 10 – абсолютно доволен)

 

Q0	Насколько в целом Вы удовлетворены опытом взаимодействия с компанией?
Q1_1	Насколько Вы удовлетворены каждым из факторов, связанных с качеством продукции: свежесть и внешний вид
Q1_2	Насколько Вы удовлетворены каждым из факторов, связанных с качеством продукции: польза для здоровья
Q1_3	Насколько Вы удовлетворены каждым из факторов, связанных с качеством продукции: страна поставщик
Q2_1	Насколько Вы удовлетворены каждым из факторов, связанных с вкусом продукции: яркость, насыщенность и палитра вкуса
Q2_2	Насколько Вы удовлетворены каждым из факторов, связанных с вкусом продукции: аромат и узнаваемость ингредиентов
Q3_1	Насколько Вы удовлетворены ценой продукции?
Q4_1	Насколько Вы удовлетворены каждым из факторов, связанных с разнообразием товаров: представленный ассортимент
Q4_2	Насколько Вы удовлетворены каждым из факторов, связанных с разнообразием товаров: подарочная продукция
Q4_3	Насколько Вы удовлетворены каждым из факторов, связанных с разнообразием товаров: акции и сезонные предложения
Q5_1	Насколько Вы удовлетворены каждым из факторов, связанных с реализации продукции: работа сотрудников
Q5_2	Насколько Вы удовлетворены каждым из факторов, связанных с реализации продукции: скидочкой программой
Q5_3	Насколько Вы удовлетворены каждым из факторов, связанных с реализации продукции: упаковкой
Q5_4	Насколько Вы удовлетворены каждым из факторов, связанных с реализации продукции Насколько Вы удовлетворены каждым из факторов, связанных с реализации продукции: атмосферой в отделе
Q5_5	Насколько Вы удовлетворены каждым из факторов, связанных с реализации продукции Насколько Вы удовлетворены каждым из факторов, связанных с реализации продукции: сайтом
Q6_1	Насколько Вы удовлетворены доставкой?
Q6_2	Насколько Вы удовлетворены доступностью компании (удаленностью от вашего места жительства/работы/времяпрепровождения компании) по отношению к вам?

 

Результаты:

 

	оценка	Ст. ошибка	P - значение
const	2,652	1,020	***
Q1_1	0,221	0,189	-
Q1_2	0,098	0,092	-
Q1_3	-0,093	0,121	-
Q2_1	0,329	0,131	***
Q2_2	0,157	0,076	**
Q3_1	-0,029	0,034	-
Q4_1	0,313	0,119	***
Q4_2	-0,102	0,137	-
Q4_3	-0,126	0,126	-
Q5_1	0,190	0,099	**
Q5_2	0,067	0,155	-
Q5_3	0,126	0,135	-
Q5_4	0,133	0,125	-
Q5_5	0,093	0,098	-
Q6_1	-0,02	0,033	-
Q6_2	0,095	0,046	**

 

(-) – незначим

* - значим на уровне 10%

** - значим на уровне 5%

*** - значим на уровне 1%

 

R-квадрат 0,478, что меньше чем 0,5 возможно, это связано с малой выборкой и нерепрезенативностью или не включением важных переменных или нелинейностью связей. Тест на значимость уравнения имеет P-значение 0,42, что свидетельствует о значимости уравнения в целом. В целях практики выпишем полученную модель, со значимыми коэффициентами:

 

CS = 0,329* «вкус» + 0,157* «аромат» + 0,313* «ассортимент» + 0,190* «работники» + 0,095* «распространенность» + 2,625

 

Вывод: безусловно, важными фактами, сильно влияющими на общую удовлетворенность, оказались вкус и аромат продукции. Стратегия большого ассортимента пользуется успехом у клиентов тоже значимо влияет, кроме того, деловая культура компании направлена на создание доброжелательной и уютной обстановки и отбора соответствующего персонала важна клиентам. Значима доступность магазинов и их близость к дому.