Методики оценки конкурентоспособности товаров

Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объемам продаж и скорость розничной продажи.

Методика анализа потребительских характеристик товаров (услуг) основана на выявлении мотивации потребителя.

Методики сегментации предусматривают:

-выбор критериев сегментации, традиционно используемых в отрасли или перспективных для использования (например, емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, уровень конкуренции, защищенность от конкурентов, рекламные возможности, сервис и т.п.);

-дифференциацию отраслевого рынка на сегменты, их описание;

-выбор целевых сегментов (например, по показателям темпа роста спроса в сегменте, позиции наиболее важных конкурентов,

-наличия специфических требований в сегменте по сервису, цене, качеству и т.п.);

-выявление предпочтений потребителей для каждого целевого сегмента.

Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией другой фирмы. Показатель конкурентоспособности продукции выражается отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик товара — его качества.

Характеристики качества продукции, не интересующие потребителя (например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение конкурентоспособности не принимаются.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм- конкурентов при сборе информации целесообразно в качестве оценочных критериев использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

-назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

-надежность;

-экономное использование материальных, энергетических ресурсов;

-эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

-эстетические;

-экологические;

-безопасности;

-патентно-правовые (патентные чистота и защита);

-стандартизацию и унификацию;

-технологичность ремонта;

-транспортабельность;

-вторичное использование или утилизацию (уничтожение):

-послепродажное обслуживание.

Группа показателей, характеризующая качество продукции, включает:

1. технические показатели: функциональное назначение, надежность;

2. экономические показатели: удельный расход сырья и материалов, экономичность энергопотребления, трудовых ресурсов и т.п.;

3. коммерческие показатели: цена товара на рынке, затраты на упаковку и хранение, транспортировку, текущие затраты потребителя.

 

В состав группы показателей, характеризующих организацию сбыта, могут включаться показатели: скидки с цены при продаже продукции, сезонные скидки, функциональные скидки (на новый товар и др.), количество и структура оптовых закупщиков, акцизы, наличие сертификатов соответствия на продукцию, наличие и открытость информации о продукции и др.

В состав группы показателей, характеризующих условия эксплуатации, могут включаться: условия монтажа, гарантийные обязательства, послегарантийное обслуживание и др. Например, такими показателями могут быть: показатели технологичности ремонта и обслуживания, трудоемкость ремонта, затраты при эксплуатации, коэффициент технологичности при утилизации и др.

Группа социально-психологических показателей — это показатели, которые характеризуют известность торговой марки (бренда), количество постоянных покупателей, репутацию продукции, экологичность продукции.

В качестве базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров с точки зрения хозяйствующего субъекта могут выступать:

-значения показателей конкурентоспособности продукции приоритетного конкурента (или конкурентов);

-значения показателей конкурентоспособности продукции в среднем по отрасли;

-прогнозируемые значения показателей конкурентоспособности продукции;

-степень удовлетворения потребностей потребителя;

-нормативные показатели качества.

При выборе в качестве базы сравнения нормативных показателей качества в расчет берутся не конкурентные товары, а требования стандартов, ТУ, медико-биологические и др.

При оценке конкурентоспособности товара могут использоваться дифференциальный, комплексный, интегральный и смешанный методы.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности товаров

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на сопоставлении отдельных (единичных) значений показателей качества исследуемого товара и значений базы сравнения и установление их соотношения.

Дифференциальный метод оценки уровня конкурентоспособности товаров состоит в непосредственном сравнении единичных показателей конкурентоспособности анализируемого товара с соответствующими показателями товара — базового образца.

Если за значение базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров принимается степень удовлетворения потребностей потребителя, то расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле (№1):

Ki=Pi/Pni

Кi - значение степени удовлетворения потребностей потребителя по i-му параметру (i = 1, 2,я);

Рi - величина i-го параметра показателя степени удовлетворения потребности потребителя для исследуемой продукции;

Pni - величина i-го параметра показателя степени удовлетворения потребности покупателя в тех или иных компонентах поданному показателю. Поскольку значения параметров при определении конкурентоспособности товаров могут иметь разные значения в зависимости от базы сравнения, то их коэффициенты соотношений могут принимать значения от 0 до 1.

При оценке конкурентоспособности товаров по технологическим или экономическим параметрам значение единичного показателя исследуемого продукта может принимать различные значения от 0 до бесконечности, такие же значения показателей может иметь и база сравнения. В то же время коэффициент конкурентоспособности может принимать значение от 0 до I. Если за базу сравнения при оценке конкурентоспособности товаров принимается тот или иной образец (товар), то расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по следующей формуле (№2):

Ki=Pi/Pi0

Ki — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Рi - величина i-го параметра показателя для исследуемою продукта;

Pi0 — величина i-го параметра показателя образца (товара) базы сравнения.

Если параметры исследуемого товара не имеют количественной оценки (например, показатели вкуса, цвета, консистенции, запаха), тогда используются экспертные методы оценки в баллах. При этом оценивается в баллах и исследуемый образец, и базовый. Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности позволяет лишь устанавливать уровень конкурентоспособности по одному показателю. Несмотря на то что возможно выбрать наилучший с точки зрения покупателей показатель для оценки конкурентоспособности, товары, как правило, имеют несколько показателей, каждый из которых также может быть учтен потребителем при покупке того или иного изделия. Поэтому дифференциальные методы оценки конкурентоспособности обычно применяются в двух случаях, когда в качестве базы сравнения используется степень удовлетворения потребности потребителя и нормативно-технологические требования.

Для более полной оценки конкурентоспособности товаров целесообразно применять комплексные методы, основанные на использовании комплексных показателей (состоящих из отдельных дифференциальных показателей конкурентоспособности товаров по тем или иным параметрам):

Kн.п= Кнi

Кн.п — комплексный показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

Кнi — единичный показатель конкурентоспособности по нормативному параметру, рассчитываемый по формуле №1;

Если хотя бы один из единичных показателей будет равен 0. то комплексный показатель также будет равен 0, так как товар, не соответствующий нормативно-технологической документации, не будет сертифицирован и, естественно, не подлежит реализации на свободном рынке и о конкурентоспособности данного изделия не может быть и речи. Расчет комплексного показателя по технологическим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

Kт.п=∑Kтiai

Kтi — единичный показатель конкурентоспособности по главному технологическому параметру, рассчитываемый по формуле (№2);

аi — весомость i-го параметра в общем наборе из n технологических параметров товара, удовлетворяющих потребность покупателя.

Комплексный показатель Кт.п. характеризует степень соответствия данного товара по комплексу технологических параметров образцу (товару), взятому в качестве базы сравнения. При этом основой для определения весомости каждого технологического параметра в общем наборе являются экспертные оценки.

Можно использовать не весь комплекс технологических параметров, а только комплексный параметр показателя — полезный эффект. Комплексный показатель конкурентоспособности исследуемого продукта по экономическим параметрам по сравнению с базой сравнения:

Kэп=З/Зо

3, Зо — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и базе сравнения.

Полные затраты потребителя по приобретению и потреблению (сохраняемость) как исследуемого товара, так и сравниваемого образца:

З=Зс+

Зе — единовременные затраты на приобретение продукции;

Сi — средние суммарные затраты на сохранность продукции, относящиеся к i-му периоду ее гарантийного хранения;

Т — гарантийный срок хранения;

i — срок (день, месяц, год) по порядку.

При этом:

Ci=∑Cj

Сj — эксплуатационные затраты по j-й статье;

n — количество статей затрат по сохраняемости продукции.

Если продукция может быть продана к концу гарантийного срока хранения, общие издержки должны быть уменьшены на величину затрат на сохраняемость продукции, затраченных продавцом (соответственно. показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Интегральные показатели конкурентоспособности товаров

Интегральные показатели конкурентоспособности товаров включают в себя отношения и соотношения комплексных показателей, необходимы для учета влияния на конкурентоспособность товара комбинаций отдельных факторов. При расчете интегрального коэффициента конкурентоспособности товара можно суммировать комплексный показатель по технологическим параметрам (Ку) с комплексным показателем по экономическим параметрам (Кэ) с учетом их коэффициентов весомости (t).

K=Kyt+Kэ

При суммировании комплексных показателей их значение не превысит 1.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара производить соотношением комплексных показателей:

Ki=Kн.п=Кт.п/Кэ.п

где Кi — интегральный показатель конкурентоспособности исследуемого продукта по отношению к базовому образцу (товару).

Интегральный показатель может принимать любые значения. При этом, если Кi < 1, то исследуемый товар уступает базовому образцу по конкурентоспособности, а если Кi > 1, то превосходит, при равной конкурентоспособности Кi = 1.

Поскольку конкурентоспособность предприятия определяется по нескольким видам продукции предприятия, то интегральный показатель конкурентоспособности продукции предприятия по выбранной базе сравнения может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу продукции данного предприятия:

Кпр=

Кпр — интегральный показатель конкурентоспособности продукции данного предприятия относительно базы сравнения;

Ki — показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

Ri - весомость i-го образца в объеме производства данного предприятия;

N - количество видов конкурентоспособных товаров, производимых данным предприятием.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности товаров

Смешанный метод — сочетание дифференциального и комплексного методов при одинаковой базе сравнения.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности товаров — наиболее важные единичные показатели рассматриваются отдельно, остальные показатели объединяются в группы, для которых определяется групповой показатель.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты решения по изменению:

1. состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции:

2. порядка проектирования продукции;

3. технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

4. цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

5. порядка реализации продукции на рынке;

6. структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции:

7. структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

8. системы стимулирования поставщиков;

9. структуры импорта и видов импортируемой продукции.