МОДУЛЬ 2. МИКРОЭКОНОМИКА

Тема 3. Основы теории потребительского выбора

Количественная (кардиналистская) теория потребительского выбора. Гипотеза об измерении полезности и понятия общей и предельной полезности. Закон убывающей предельной полезности и объяснение индивидуального спроса.

Порядковая (ординалистская) модель потребительского выбора. Кривая безразличия. Бюджетная линия. Эффект дохода и эффект замещения.

 

План лекции

3.1.Возникновение маржинализма как теории потребительского выбора. Кардиналистский подход: гипотеза о количественном измерении полезности потребителем.

3.2.Понятия общей и предельной полезности. Закон убывающей предельной полезности (первый закон Госсена).

3.3.Ординалистский подход: потребитель ранжирует потребности.

3.4.Изменение оптимума потребителя.

 

3.1.Теория потребительского выбора явилась колыбелью маржинализма. Маржинализм впервые появился в облике моделей поведения потребителя. Первая концепция, описывающая общие закономерности поведения потребителей, получила название кардиналистской, от латинского «кардинале», обозначавшего количественное числительное. Такое название не случайно. В основе этой концепции лежало предположение о том, что потребитель мысленно измеряет количество удовольствия, полученного от потребления того или иного блага. В зависимости от количества удовольствия он готов платить за это благо. Кардиналисты придумали название меры удовольствия (или полезности) – ютиль[6]. Несмотря на то, что эта концепция вскоре была отвергнута, многие её составляющие составили базу для более современных моделей поведения потребителя. Например, плодотворным оказалось выделение понятий общей, средней и предельной полезности блага. Общей полезностью (tu) стали называть удовольствие или полезность, полученную от всех благ, потребленных в данном акте потребления, средней полезностью (au) – удовольствие, полученной от одной единицы блага в среднем, а предельной полезностью (mu) – полезность, полученную от потребления последней единицы блага.

 

3.2.Выделение понятия предельной полезности оказалось наиболее плодотворным для формирования всей системы экономической теории, описывающей поведение людей. Большую роль в этом сыграл предшественник первых маржиналистов К. Менгера, У. Джевонса, Л. Вальраса немецкий экономист Г. Госсен. В 50-е гг. XIX века он изложил так называемый закон убывающей предельной полезности, позже получивший название первого закона Госсена: в каждом акте потребления рано или поздно наступает такой момент, когда каждая последующая единица потребляемого блага приносит всё меньшую предельную (добавочную) полезность. Знакомы ли вам такие ощущения, когда третья конфета (или какое-либо другое благо) приносит меньшее удовольствие, чем вторая, а четвертая – меньше, чем третья?

Смоделируем таблично такую ситуацию: Некто с удовольствием поедает яблоки.

 

Количество (Q)	Общая полезность  (tu)	Средняя полезность  (au)	Предельная полезность (mu)
1	20	20	20
2	38	19	18
3	52	14	14
4	62	13	10

 

 Хотя общее удовольствие продолжает увеличиваться, добавочное (предельное) убывает.

На рис. 3.1. дана графическая иллюстрация связи общей, средней и предельной полезности. Именно такие ощущения и оценки потребителя составляют суть первого закона Госсена: чем большее количество данного блага мы потребляем, тем меньшее удовольствие испытываем от потребления последней единицы этого блага. В нашем примере мог бы наступить такой момент, когда поедающий яблоки Некто съел бы пятое яблоко и почувствовал, что пора остановиться. Тогда предельная (добавочная) полезность пятого яблока была бы для него равна нулю. Если же наш Некто и дальше продолжил бы яблочную трапезу, впечатление от неё у него ухудшилось бы. То есть общая полезность уменьшилась. А предельная полезность стала бы отрицательной величиной.

Рисунок 3.1. Общая полезность (tu) растет, средняя (au) убывает, предельная (mu) убывает и может стать отрицательной

       

 

Значимость и актуальность этого закона Госсена сохраняется и в современной концепции потребительского выбора, поскольку с помощью этого закона объясняется закономерность индивидуального спроса – в одном акте потребления мы готовы покупать следующую порцию блага только по более низкой цене, поскольку она принесет нам меньшую полезность, чем первая. Эта закономерность в поведении людей, описанная маржиналистами первого поколения (кардиналистами), широко используется в современном маркетинге: купи два, тогда третий – бесплатно; при покупке одного товара второй - со скидкой и т.п. На главный вопрос экономической теории о том, что лежит в основе цены, кардиналисты отвечали: предельная полезность. В этом плане они стали продолжателями идеи А. Смита о том, что полезность блага является основой меновых пропорций[7].

 

 3.3. Экономическая мысль довольно быстро преодолела ненадёжность концепции кардиналистов, которая заключалась в предположении о количественной измеряемости полезности. Уже в 90-е гг. XIX в. появляются публикации И. Фишера, В. Парето, Ф. Эджуорта, ознаменовавшие собой новый этап в развитии теории потребительского выбора. На смену гипотезе об измерении полезности приходит более реалистичное предположение о том, что потребитель ранжирует свои потребности, то есть определяет, что ему нужно в первую, а что во вторую, третью и т.д. очередь. При этом речь идет не об одном потребленном благе, а о товарных наборах, что также расширяет границы модели, делая её более реалистичной. В конечном итоге, обработанные и систематизированные А. Маршаллом, затем развитые другими теоретиками идеи ординалистов (от лат. «ординале»- порядковое числительное) выстроились в систему, которая не только описывает типичное поведение рационального потребителя, но ещё и служит инструментальной основой для построения модели поведения производителя, модели индивидуального предложения труда и индивидуального предложения капитала.

Ординалистская модель базируется на следующих аксиомах – утверждениях, не требующих доказательства.

1. Аксиома упорядоченности. Предполагается, что потребитель может сказать, что один товарный набор предпочтительнее другого (товарный набор А предпочтительнее товарного набора Б или наоборот), или наборы равноценны (набор А равноценен набору Б). Однако потребитель не может сказать «я не знаю».

2. Аксиома транзитивности. Если товарный набор А предпочтительнее товарного набора Б, а набор Б предпочтительнее набора В, то набор А предпочтительнее набора В. Например, если шоколад Бабаевский Вы предпочитаете шоколаду «Аленка», а шоколад «Аленка» предпочтительнее, чем «Гвардейский», то «Бабаевский» предпочтительнее «Гвардейского».

3. Аксиома ненасыщения. Если два товарных набора равноценны, но в товарном наборе А хоть на одну единицу одного блага больше, чем в наборе Б, то набор А предпочтительнее набора Б. Это весьма жизненное утверждение не требует иллюстраций. Рациональный потребитель всегда предпочитает большее меньшему при прочих равных условиях.

4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение индивида не зависит от того, насколько удовлетворен другой индивид. Это единственное утверждение из четырех ординалистских гипотез, которое вызывает шутливое сомнение: как же быть тогда с такими присказками, как «пусть у меня корова сдохнет, чем у соседа будет две»? В данном случае речь идет о таких потребностях, которые возникают в силу физиологии или социализации индивида и действительно не удовлетворяются от того, что потребляют другие. Например, если мы хотим утолить жажду или поесть, то это желание не пропадает, если кто-то другой выпил стакан воды или съел котлету.

Мы увидим, что эти аксиомы лежат в основе концепции кривых безразличия, автором которой является Ф. Эджуорт.

Кривая безразличия – это геометрическое место точек, каждая из которых означает набор благ, приносящих потребителю одинаковое удовлетворение.

На рис. 3.2 показана кривая безразличия U0 с точками А и Б, каждая из которых означает товарные наборы, приносящие потребителю одинаковое удовлетворение.

Набор А, который содержит 4 единицы товара Y и 1 единицу товара X, и набор Б, содержащий по две единицы того и другого товара, оказываются для потребителя равноценными. То есть ему безразлично, какой из этих наборов потреблять. Отсюда и название этого инструмента – кривая безразличия. Пространство в осях координат X и Y представляет собой множество товарных наборов, через которые можно провести множество кривых безразличия.

Рисунок 3.2. Кривая безразличия (U0), карта кривых безразличия (U0, U1 , U2 и др.)

 

Это множество названо картой кривых безразличия. Кривые безразличия одного индивида не пересекаются, имеют отрицательный наклон, для типичных благ выпуклы к началу координат. Кривая безразличия, лежащая дальше от начала координат, содержит более предпочтительные товарные наборы. Эти свойства кривых безразличия объясняются рациональным поведением индивидов, которое описывается перечисленными выше аксиомами.

На рис. 3.2 все точки, лежащие на кривой безразличия U₂, означают товарные наборы, которые предпочтительнее товарных наборов, лежащих на кривой безразличия U₀. Чем дальше от начала координат лежит кривая безразличия, тем более предпочтительные для данного потребителя наборы представлены на ней.

Таким образом, Ф. Эджуорт предложил модель предпочтений, которая моделирует положение «что хочет потребитель». Однако покупаться будет далеко не все, что хотел бы купить потребитель, поскольку его покупательские возможности ограничены. Не случайно спрос определяется как «количество благ, которое потребитель хочет и может купить…». Вторую часть модели потребительского выбора представляет линия бюджетного ограничения, которая моделирует возможности покупателя, или «что может покупатель».

Бюджетная линия – это геометрическое место точек, каждая из которых обозначает товарный набор, доступный потребителю при полном использовании дохода (рис. 3.3)

Точка пересечения бюджетной линии с вертикальной осью координат показывает, какое количество блага Y может позволить себе потребитель, если потратит на него весь доход (I/Py).   Соответственно точка пересечения с осью Х показывает, сколько товаров Х может позволить себе покупатель, если весь доход потратит на покупку блага Х (I/Px). Аналитически эти точки определяются как частное от деления дохода потребителя на цену соответствующего блага.

Рисунок 3.3. Бюджетная линия. Изменения наклона бюджетной линии из-за изменения цены товара Х

 

Если мы соединим два инструмента – кривую безразличия и линию бюджетного ограничения, получится модель выбора потребителя, показывающая формирование его оптимума (равновесия).

Однако товарный набор Е будет предпочтительнее товарного набора А, поскольку он находится на более высокой кривой безразличия. С другой стороны, набор С предпочтительнее набора Е, но он потребителю не доступен. Поэтому набор Е и будет оптимумом данного потребителя при данном доходе. Чтобы набор С стал доступным, надо чтобы увеличился доход потребителя, или понизились цены на блага X и Y.

Из рис. 3.4 видно, что бюджет потребителя позволяет ему приобретать товарные наборы Е и А.

 

Рисунок 3.4. Оптимум (равновесие) потребителя

 

3.4. Из логики модели следует, что изменение оптимума потребителя может происходить из-за изменения двух параметров: дохода потребителя и цен благ X и Y. Рассмотрим подробнее, как будет меняться оптимум потребителя (набор благ, приносящих максимальное удовлетворение при имеющемся доходе) из-за изменения этих факторов.

Изменение дохода потребителя будет отражаться на графике сдвигом линии бюджетного ограничения. При повышении дохода она сдвинется вправо, дальше от начала осей координат, а при уменьшении дохода – влево, ближе к началу осей координат. Это легко понять, поскольку с увеличением дохода при прочих равных условиях потребителю доступно большее количество благ, а с уменьшением – меньшее.

На рис. 3.5 показано изменение оптимума потребителя вследствие повышения его дохода. Линия бюджетного ограничения сдвинулась от начала осей координат из положения L₀ в положение L₁. Потребителю стал доступен товарный набор, в котором больше блага X и блага Y. Равновесие из точки E₀ переместилось в точку E₁. Благосостояние потребителя возросло.

И наоборот, при уменьшении дохода линия бюджетного ограничения сдвинется из положения L1 в положение L0, благосостояние потребителя упадет, поскольку он сможет покупать меньшее количеств того и другого товара. Если мы соединим точки E0 и E1, получится линия, которая называется линия «доход-потребление». Это геометрическое место точек, каждая из которых означает оптимальный набор благ (оптимум) при изменении дохода потребителя при данных его предпочтениях (которые отражены графически кривыми безразличия).

	Рисунок 3.5. Изменение оптимума потребителя вследствие повышения его дохода

 

На нашем рисунке оба блага являются нормальными благами, то есть с уменьшением дохода их потребление уменьшается.

Рассмотрим случай, когда оптимум потребителя меняется из-за изменения цены какого-либо блага. Допустим, цена блага X повышается. На рис. 3.6 (верхний график) видим, что равновесие потребителя (то есть состояние потребителя, к которому он стремится, чтобы максимизировать полезность) переместилось из точки   E₀ в точку E₁.

Потребитель уменьшил потребление блага X, потому что цена на него повысилась. Однако, как видно на графике, потребителю пришлось сократить потребление и товара Y, хотя цена его осталась прежней. Если соединить две точки оптимума, получится линия E0E1, которую назвали линия «цена – потребление». Это геометрическое место точек, каждая из которых является точкой оптимума при изменении цены блага Х. На основе линии «цена – потребление» можно построить кривую индивидуального спроса (нижний график на рис. 3.6.) Допустим, цена блага Х увеличилась в два раза, с 5 до 10 ден. ед. Эти данные об изменении цены мы берем из верхнего графика, где показано, как из-за увеличения цены блага Х в два раза (участок горизонтальный сократился в два раза на верхнем рисунке).

Рисунок 3.6 Изменение оптимума потребителя из-за повышения цены товара Х  и выведение кривой спроса на основе линии «цена-потребление»

 

Отмечаем цену на вертикальной оси (на оси цен), а объем блага Х получаем путем проецирования из точек Е₁ и Е₀ верхнего рисунка на ось количества благ на нижнем рисунке. Таким образом, мы видим, что с повышением цены объем индивидуального спроса уменьшается.

Конечно, предпочтения индивида могут быть иными, и он может в большей или в меньшей степени отказаться от какого-то количества блага из-за увеличения цены. Например, если благо Х является жизненно важным для потребителя, он может в меньшей степени уменьшить или совсем не уменьшать объем покупок. Эти предпочтения отражаются расположением кривых безразличия.

В реакции потребителя на изменение цен чаще всего можно выделить так называемые эффект дохода и эффект замещения.  Суть эффекта дохода состоит в том, что потребитель из-за увеличения цены блага Х (рис. 3.7) уменьшит количество покупок этого блага на величину Х1-Х2, но частично это подорожавшее благо будет заменено не подорожавшим благом Y, что и будет сутью эффекта замещения (Х2-Х0).

Рисунок 3.7. Эффект дохода (Х1–Х2) и эффект замещения (Х2 – Х0)

 

Вопросы к лекции

1. Какие этапы в развитии теории поведения потребителя Вы можете назвать?

2. В чем заключается большая реалистичность более поздней концепции?

3. В чем суть закона убывающей предельной полезности? Можете ли Вы увидеть действие этого закона в своем собственном потребительском выборе?

4. Что такое кривая безразличия? Какую сторону потребительского выбора она характеризует: «что хочет» или «что может» потребитель ?

5. Какой инструмент иллюстрирует возможности потребителя? Охарактеризуйте его графическое построение.

6. Как выглядит оптимум потребителя графически? Под воздействием каких факторов меняется равновесие потребителя?

7. Что такое эффект дохода и эффект замещения?

 

План семинара

1. Кардиналистская модель потребительского выбора. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности. Интерпретация индивидуального спроса с точки зрения теории полезности.

2. Ординалистская модель потребительского выбора.

2.1. Кривая безразличия как инструмент модели оптимума потребителя.

2.2. Бюджетная линия как инструмент модели оптимума потребителя.

2.3.Графическая и аналитическая модель равновесия потребителя.

3. Изменения в равновесии. Эффект дохода и эффект замещения.

 

 Вопросы для обсуждения

1. Какие сюжеты из изученной темы позволяют утверждать, что экономическая теория меняется во времени?

2. Почему кардиналистская концепция потребительского выбора была заменена ординалистской?

3. Как с точки зрения теории потребительского выбора объясняется отрицательный наклон кривой спроса (закон спроса)?

Задачи

1. Допустим, потребление третьего бутерброда принесло удовлетворение на 10 ютилей, а первого и второго, соответственно 20 и 16. Чему равны TU, AU, MU при потреблении трех бутербродов?

2. Бюджетная линия потребителя пересекает одну из его кривых безразличия в точках с координатами Х₁=2, Y₁=6 и  X₂ = 4, Y₂ = 2. Определите бюджет этого потребителя, если известно, что цена блага Y равна 3 ден.единицам.

3. Когда доход Марии составлял 20 000 руб. в месяц, она покупала 2 кг клубники и 12 пирожных в месяц. Когда ей повысили зарплату, она стала покупать 3 кг клубники и 8 пирожных. При этом цены на эти блага остались прежними.

а) Изобразите схематично кривые безразличия и бюджетные линии Марии, считая, что её предпочтения стандартны. Отметьте точки оптимального выбора.

б) Постройте кривую «доход-потребление» для Марии. В чем её экономический смысл? Являются ли оба блага нормальными благами для Марии?

Тест

1. Потребитель имеет доход 100 руб. цена товара Х равна 10 руб., а цена товара Y – 5 руб. на бюджетной линии потребителя будет находиться комбинация:

а) 8X и 1Y;                      

б) 7X и 3Y;                      

в) 6X и 8Y ;          

г) 7X и 6Y .

2. Набор данных, изменение которых позволяет вывести кривую спроса, исходя из изменений оптимума потребителя…

а) цена блага и реальный доход потребителя;                         

б) доход потребителя и количество купленного блага;

в) предпочтения потребителя и цены благ;

г) цена блага и количество купленного блага.

3.Оптимум потребителя в концепции ординалистов это:

а) общая точка бюджетной линии и наивысшей из возможных кривой безразличия;

б) MRS_xy = P_x/P_y;

в) точка касания бюджетной линией доступной кривой безразличия;

г) любая общая точка бюджетной линии и кривой безразличия.   

4. Когда происходит увеличение потребления блага из-за того, что подорожало другое благо, говорят об эффекте…               

а) замещения;                  

б) дохода;

в) изменения реального дохода;                     

г) Гиффена.        

5. Конфигурация кривой безразличия для взаимозаменяемых товаров имеет вид:

а) прямой линии, имеющей положительный наклон;

б) прямой линии, имеющей отрицательный наклон;

в) линии, параллельной оси X;

г) линии, параллельной оси У.

6. Параллельный сдвиг линии бюджетного ограничения вправо связан:

а) с ростом дохода;

б) с падением дохода;

в) с увеличением полезности;

г) с ростом спроса.

7. Какой из следующих перечней значений полезности иллюстрирует закон убывающей предельной полезности:

а) 200, 300, 400, 500;

б) 200, 450, 750, 1100;

в) 200, 400, 1600, 9600;

г) 200, 250, 270, 280.

8. Потребительское равновесие на карте безразличия – это:

а) любое пересечение бюджетной линии и кривой безразличия;

б) любая точка на самой высокой из кривых безразличия;

в) та точка, в которой наклон бюджетной линии равен наклону касательной к ней кривой  безразличия;

г) любая точка, расположенная на бюджетной линии.    

9. Если потребитель выбирает комбинацию, представленную точкой, лежащей на бюджетной линии, то он:

а) максимизирует полезность;                        

б) желает купить больше товаров, чем позволяет его бюджет;

в) не полностью использует свой бюджет;

г) находится в положении потребительского равновесия.

10. Степень удовлетворения от потребления двух товаров выросла, при этом произойдет:

а) сдвиг кривой безразличия вправо вверх;

б) сдвиг кривой безразличия влево вниз;

в) сдвиг линии бюджетного ограничения вправо вверх;

г) изменение величины потребляемых товаров.