На рынке предприятий-производителей

— цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на снабжение;

— потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой;

— использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом;

— клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад

 

 

Успешная работа предприятий в условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и внутреннего характера. Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, наибольшее воздействие на конкурентоспособность предприятий оказывают

— Продуктовое лидерство - основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на: совершенствование товаров, придание им большей потребительской полезности, развитие марочной продукции, дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание, формирование привлекательного имиджа и др.

— Ценовое лидерство - Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на: стабильность инвестиций, стандартизацию товаров, управление издержками, внедрение рациональных технологий, контроль расходов и тому подобное.

— Лидерство в нише - проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка. Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса.

 

 

Ценовое лидерство компании является одним из важнейших маркетинговых и финансовых инструментов. От эффективности стратегии ценообразования зависит цена на товар и успех каждой фирмы. Особенное значение грамотно установленная цена приобретает в условиях жесточайшей конкурентной борьбы.
В условиях ценового лидерства одна из фирм отрасли получает признанный другими статус ценового лидера, который регулирует цену продукции, повышая или понижая ее, а все остальные фирмы образуют его конкурентное окружение, являясь по сути ценополучателями (при том, что цена в отличие от совершенной конкуренции задается не рынком, а фирмой-лидером).

Ценовой лидер принимает на себя риск первым начать приспособление цены к изменившимся рыночным условиям, предполагая, что другие фирмы последуют за его решением. Если этого не произойдет, и фирмы-последователи не согласятся с изменением цены, ценовой лидер будет нести потери до тех пор, пока не вернется к исходному уровню цен.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь существуют следующие методы: ценовая война, цена снятия сливок , цена проникновения, цена по кривой освоения:

— Ценовые войны - применяются, как правило, на рынке монополистической конкуренции.

— Цена снятия сливок (или престижные цены) - устанавливается на новые, модные, престижные товары.

— Цена проникновения - предполагает установление более низких начальных цен относительно цен конкурентов.

— Цена по кривой освоения - представляет собой компромиссный вариант между ценой снятия сливок и проникновения.

 

 

На формирование цены кроме внешних факторов могут воздействовать и факторы внутреннего характера: поведение потребителя, позиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров и др.

Существуют два основных способа установления цены на производимую продукцию из возможностей рынка (покупательной способности) и исходя из издержек на производство и сбыт продукта. Первый способ называется ценообразование по спросу, второй – ценообразование по издержкам. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Ценообразование по издержкам самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики.
Для снижения издержек производства организации должны иметь отлаженную технологию и необходимые производственные мощности, использование всех возможностей сложившейся инфраструктуры.
В основе себестоимости продукции лежат два вида основных затрат это: трудоемкость производства и материальные затраты.

Снижения трудоемкости продукции, роста производительности труда можно достигнуть различными способами. Наиболее важные из них — механизация и автоматизация производства, разработка и применение прогрессивных, высокопроизводительных технологий, замена и модернизация устаревшего оборудования. Однако одни мероприятия по совершенствованию применяемой техники и технологии не дадут должной отдачи без улучшения организации производства и труда. Нередко предприятия, фирмы приобретают или берут в аренду дорогостоящее оборудование, не подготовившись к его использованию. В результате коэффициент использования такого оборудования очень низок. Затраченные на приобретение средства не приносят ожидаемого результата.
Важное значение для повышения производительности труда имеет надлежащая его организация: подготовка рабочего места, полная его загрузка, применение передовых методов и приемов труда, а также квалифицированных кадров.
Большое влияние оказывают материальные затраты на изготовление продукции компании. Для этого компания должна постоянно снижать расходы на материалы путем поиска наиболее дешевых и качественных, технологичных и т.д.

 

Итак, важнейшими путями снижения затрат на производство продукции является экономия всех видов ресурсов (материальных, трудовых), потребляемых в производстве. Но для установления оптимальной цены нельзя пользоваться только ценообразованием по издержкам, необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции. Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены - один из важнейших элементов, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.
Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими конкурентно способности фирмы и ее деятельностью в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:

ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

 

Стратегический анализ рыночной ситуации можно представить в виде компактной схемы . Выделяется два направления стратегического анализа:

— Анализ воздействия факторов внешней среды предприятия.

— Анализ сильных и слабых сторон предприятия в конкурентной борьбе.

 

Стандартиза́ция — деятельность по разработке, опубликованию и применению стандартов, по установлению норм, правил и характеристик в целях обеспечения безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, технической и информационной совместимости, взаимозаменяемости и качества продукции, работ и услуг в соответствии с уровнем развития науки, техники и технологии, единства измерений, экономии всех видов ресурсов, безопасности хозяйственных объектов с учётом риска возникновения природных и техногенных катастроф и других чрезвычайных ситуаций, обороноспособности и мобилизационной готовности страны.

Стандартизация направлена на достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области посредством установления положений для всеобщего и многократного применения в отношении реально существующих или потенциальных задач.

За реализацию норм стандартизации отвечают органы стандартизации, наделенные законным правом руководить разработкой и утверждать нормативные документы и другие правила, придавая им статус стандартов.

В области промышленности стандартизация ведет к снижению себестоимости продукции, поскольку:

— позволяет экономить время и средства за счет применения уже разработанных типовых ситуаций и объектов;

— повышает надежность изделия или результатов расчетов, поскольку применяемые технические решения уже неоднократно проверены на практике;

— упрощает ремонт и обслуживание изделий, так как стандартные узлы и детали — взаимозаменяемые (при условии, что сборка осуществлялась без пригоночных операций).

— Стандартизация может быть малоэффективной в случаях, когда основной целью разработки изделия является достижение очень высоких функциональных характеристик, которые возможны при значениях основных параметров, не соответствующих стандартным.

Целями стандартизации являются:

— повышение уровня безопасности жизни и здоровья граждан, имущества физических и юридических лиц, государственного и муниципального имущества, объектов с учётом риска возникновения чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера, повышение уровня экологической безопасности, безопасности жизни и здоровья животных и растений;

— Обеспечение конкурентоспособности и качества продукции (работ, услуг), единства измерений, рационального использования ресурсов, взаимозаменяемости технических средств (машин и оборудования, их составных частей, комплектующих изделий и материалов), технической и информационной совместимости, сопоставимости результатов исследований (испытаний) и измерений, технических и экономико-статистических данных, проведения анализа характеристик продукции (работ, услуг), исполнения государственных заказов, добровольного подтверждения соответствия продукции (работ, услуг);

— содействие соблюдению требований технических регламентов;

— создание систем классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации, систем каталогизации продукции (работ, услуг), систем обеспечения качества продукции (работ, услуг), систем поиска и передачи данных, содействие проведению работ по унификации.

Стандартизация осуществляется в соответствии с принципами:

— добровольного применения документов в области стандартизации;

— максимального учёта при разработке стандартов законных интересов заинтересованных лиц;

Применения международного стандарта как основы разработки национального стандарта, за исключением случаев, если такое применение признано невозможным вследствие несоответствия требований международных стандартов национальным климатическим и географическим особенностям, техническим и (или) технологическим особенностям или по иным основаниям в соответствии с установленными процедурами принятия международного стандарта или отдельного его положения;

— недопустимости создания препятствий производству и обращению продукции, выполнению работ и оказанию услуг в большей степени, чем это минимально необходимо для выполнения целей стандартизации;

— недопустимости установления таких стандартов, которые противоречат техническим регламентам;

— обеспечения условий для единообразного применения стандартов.

 

 

Сертификация в переводе с латыни означает «сделано верно».

Термин «сертификация» означает письменное подтверждение органом, независимым от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя), соответствия продукции, процесса, работы, услуги требованиям, установленным в нормативных документах.

Объектами сертификации являются продукция, услуги, процессы, работы и системы качества (производства).

Результатом проведения работ по сертификации является сертификат соответствия - документ, выданный по правилам Государственной системы сертификации, указывающий, что обеспечивается необходимая уверенность в том, что должным образом идентифицированная продукция, процесс, работа или услуга соответствуют требованиям технических регламентов, стандартов или иных нормативных документов.

Подтверждение соответствия в Республике Казахстан проводится посредством не только сертификата соответствия, но и декларации о соответствии.

Декларация о соответствии - документ поставщика (изготовителя, продавца) установленной Государственной системой сертификации формы, удостоверяющий соответствие продукции установленным требованиям.

Декларация о соответствии имеет юридическую силу наравне с сертификатом соответствия.

 

 

В целом конкурентоспособность предприятия находится в прямой зависимости от общей эффективности его деятельности и обусловлено совершенством (а в случае аграрного производства - соблюдением) используемых технологий, умелой постановкой маркетинговой службы, грамотным менеджментом и другими экономическими и технологическими аспектами.

Специфика подхода теории конкуренции к проблеме повышения конкурентоспособности заключается в направлении усилий предприятий в русло подходящей для него стратегии конкурентной борьбы.

В экономической литературе до настоящего времени не существует единого определения конкурентоспособности и методов оценки уровня конкурентоспособности предприятия (производителя).В экономически развитых странах сложились различные подходы к решению названной проблемы.

Основные методы оценки конкурентоспособности предприятия :

— По сравнительным преимуществам

— По теории равновесия фирмы и отрасли

— По рыночным позициям фирмы (структурный, функциональный)

— По методу «профилей» и качеству продукции

— Матричный

 

 

Определение конкурентоспособности предприятия по сравнительным преимуществам основываются на использовании соответствующего закона. Согласно закону сравнительных издержек каждое государство должно специализироваться на производстве той продукции по которой его издержки ниже, чем у конкурентов. Способность государства обеспечить относительно более низкие издержки производства в определенной отрасли через обладание преимуществами, позволяет завоевать сильные рыночные позиции для отрасли, то есть для ее конкурентоспособности. Непосредственно измерить сравнительные преимущества не представляется возможным, поэтому наиболее часто используемым методом и является метод, построенный на предположении: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами обладает отрасль по отношении к конкурентом.

К следующей группе относятся методы оценки конкурентоспособности предприятия, основывающиеся на теории равновесия фирмы и отрасли Альфреда Маршалла и теории факторов производства. Согласно теории А. Маршалла, экономические процессы могут быть объяснены в терминах равновесной рыночной цены. Значительным вкладом Маршалла в экономическую теории явилось разграничение между краткосрочным и долгосрочным предложением и спросом. Сравнивая эти два фактора с лезвиями ножниц, он доказывал, что ни один из факторов не может функционировать без другого. Но точно также, как у ножниц лезвия движутся по разному (в зависимости от их положения), также и значимость влияния предложения и спроса меняется во времени. На краткосрочном отрезке количество производимых товаров остается более или менее постоянным (ожидаемый урожай с уже посаженных растений, план выпуска продукции предприятий и т.д.). Следовательно, большую роль в определении цен будут играть колебания спроса.

Но в долгосрочной перспективе верно обратное. И фермы, и предприниматели могут увеличить или сократить производственные мощности в соответствии с потребностями рынка. В этом случае предложение будет оказывать большее влияние на формирование рыночных цен.

 

При равновесном положении производителя (максимально возможный объем производства и сбыта продукции с неизменным характером спроса и уровнем развития техники на конкретном рынке) каждый из факторов производства употребляется с одинаково высоким уровнем производительности. И так как у предприятий отрасли отсутствует сверх- прибыль, вызываемая использованием какого-либо из факторов производства, у других предприятий нет экономического интереса для вступления в отрасль.

При использовании какого-либо фактора не полностью и масштабах производства, не обеспечивающих снижение издержек, появляется возможность для увеличения объемов производства продукции. Признаком на основании которого производится оценка конкурентоспособности, по этому направлению исследования, является наличие у производителя таких факторов производства, которые могут использоваться с более высокой производительностью, чем у конкурентов.

Комитетом по изучению экономического положения и проблем развития ОЭСР (Организация экономического сотрудничества и развития) в 80-е годы проводилось сравнение стоимости факторов производства и их производительности по различным странам. В качестве показателей стоимости факторов рассматривалось следующее:

-процентные ставки по банковским кредитам;

-относительная стоимость закупаемого оборудования (индексы цен);

-относительные ставки заработной платы.

Более высокий уровень конкурентоспособности имели те предприятия, у которых показатели относительной стоимости факторов производства были ниже, чем у конкурентов.

Методы оценки конкурентоспособности производителя на основе теории равновесия фирмы и факторов производства имеют довольно существенные ограничения в своем применении, хотя и заслужили законное право на существование.

 

В странах с развитой экономикой широкое применение имеют методы оценки конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции. Теория эффективной конкуренции предполагает два основных подхода: структурный и функциональный.

Структурный – подход предполагает оценку степени монополизации отрасли, а именно концентрации производства и капитала, и входных барьеров. Основным препятствием на пути вновь вступающих в отрасль конкурентов является (согласно экономической теории): экономичность крупномасштабного производства; степень дифференциации продукции; абсолютное преимущество в издержках действующих фирм; размер необходимого для эффективного производства капитала.

Согласно теории международного маркетинга выделяются следующие факторы, влияющие на интенсивность и следовательно на уровень конкурентоспособности предприятия:

-потенциал рынка (возможная емкость);

-легкость доступа;

-вид товара;

-входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);

-однородность рынка;

-структура отрасли или конкурентные позиции фирм;

-степень вовлечения фирм в данную отрасль;

-возможность технологических нововведений;

-экономия на масштабе;

-диверсификация фирм.

 

Функциональный подход можно представить анализом трех главных групп экономических показателей рыночной деятельности предприятий.

В первую группу входят показатели, отражающие эффективность производительность сбытовой деятельности предприятий: соотношение чистой прибыли и продаж; чистой прибыли и материальных активов; чистой прибыли и оборотного капитала.

Во вторую группу включают показатели, характеризующие интенсивность использования основного и оборотного капиталов: соотношение продаж и стоимости материальных активов; продаж и оборотного капитала; продаж и материально-производственных запасов и т.д..

В третьей группе сосредоточены показатели, дающие представление о финансовой деятельности предприятия: соотношение оборотного капитала и текущего долга (погашаемого в течении одного года); период оплаты текущих счетов; соотношение текущего долга и стоимости материальных активов; общего долга и стоимости материальных активов; долгосрочных обязательств и чистого оборотного капитала.

— Важно также отметить, что при функциональном методе рассчитываются и показатели производительности труда. Сопоставление уровней общей производительности труда между предприятиями одной отрасли определяет их место в конкурентной борьбе. Общепринято считать, что в современных условиях разница в производительности труда в 1% и более уже представляет угрозу конкурентоспособности. Дополнительно употребляются, как показатели конкурентоспособности рентабельность инвестиций и норма прибыли.

 

 

Еще одним способом оценки конкурентоспособности является "метод профилей", при котором оценивается качество продукции. Основывается этот метод на положениях маркетинга и используется консультационными фирмами Западной Европы. В рамках этого метода учитываются запросы потребителя в отношении какой-либо продукции, устанавливается сравнительная важность ее характеристик. Сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами производится в три этапа.

Первый этап – установление наличия рынков для конкретного продукта и определение требований рынков к конкурирующим на них товарам (в сравнении с "идеальным продуктом", который потенциально необходим потребителю).

Второй этап – обоснование каким должен быть продукт, чтобы обеспечить его реализацию с максимальной рентабельностью.

На третьем этапе – оценивается работа по реализации продукции, а именно сбытового подразделения предприятия, по сравнению с конкурентами. Основной показатель, который анализируется на этом этапе – продолжительность реализации продукции.

 

 

В силу того, что критерии оценки конкурентоспособности производителя по этому методу достаточно сложны, в практике применяются косвенные обобщенные показатели или система показателей. Например, сравнение предприятий по векторам компетентности через построение многоугольников конкурентоспособности.

Матричный метод оценки конкурентоспособности может применяться при анализе не только предприятий, но и товаров ("стратегических единиц бизнеса"). Теоретической базой служит концепция жизненного цикла товаров и технологий (внедрение, рост, насыщение, спад). На каждом из этих этапов продуцент может реализовывать продукт в различных объемах, масштабах, что скажется на занимаемой доли на рынке и динамике продаж. Для проведения исследования строится матрица по вертикали, которой отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали – относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе.  

Матричные методы нашли широкое применение в американских консультационных фирмах, так как являются очень удобными в практическом использовании. Пользуясь данным методом, можно определить конкурентные позиции "стратегических единиц бизнеса", а также выбрать стратегию повышение уровня конкурентоспособности.

Таким образом, показатель конкурентоспособности производителя содержит в себе два элемента: критерий, учитывающий в динамике степень удовлетворения потребителя, и временной критерий эффективности производства. Первый /I_т/ – конкурентоспособность товарной массы, определяется соотношением суммы потребительных стоимостей всех товаров продуцента к стоимости потребления этих товаров.

Эффективность финансово-хозяйственной деятельности конкурирующих предприятий выражается вторым критерием /I_э/, рассчитанным как соотношение показателей эффективности анализируемого продуцента и у конкурента с учетом временного фактора.

Общий показатель уровня конкурентоспособности производителя в общем виде выражается формулой:

                                               К_п = I_т х I_э,                                                            (1)

                  

где К_п – общий показатель конкурентоспособности производителя,

I_т – индекс конкурентоспособности по товарной массе,

I_э – индекс относительной эффективности .

В этой формуле для определения индекса относительной эффективности могут использоваться разнообразные показатели рентабельности предприятия (рентабельность реализованной продукции, рентабельность продаж, рентабельность активов, рентабельность основного капитала, (собственного капитала); показатели финансовой устойчивости и платежеспособности.

Показатель К_п – интегральная численная характеристика конкурентоспособности. Если К_п меньше одного, то анализируемое предприятие уступает конкурирующему с ним продуценту, если К_п больше одного, то анализируемое предприятие превосходит конкурента; при К_п равно одному, то рассматриваемое предприятие имеет равную с соперником конкурентоспособность.

 

Тема 8. Обеспечение конкурентоспособности продукции (вопросы лекций)

     1 Сущность и развитие теории конкуренции

2 Экономическая сущность и методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.