Реклама и ее место в массовой коммуникации

Реклама – одна из сфер человеческой деятельности. Естественно, что она находит выражение в речи (устной и письменной). Систематическое производство и воспроизведение рекламных текстов позволило лингвистам и филологам выделать новый функциональный стиль – рекламный[53]. Следовательно, правомерно говорить и о рекламном дискурсе. Так как мы уже выявили основные компоненты дискурса, рассмотрим их выражение в данной сфере. Но прежде чем приступить к этой части исследования, необходимо определить суть понятия «реклама».  

Сложность формулирования исчерпывающего определения связана с особой природой этого явления. Рекламу можно рассматривать в качестве категории экономического (маркетинговая коммуникация) и информационного (коммерческогая новость). Третья составляющая рекламы – креативная (творческая)[54].

Землянова в «Англо–русском словаре концепций и терминов «Коммуникативистика и средства информации» дает следующее толкование рекламы (advertisement): «реклама о товарах и услугах, нацеленная на их успешную реализацию и являющаяся важным звеном в системах коммерциализированных СМИ, обеспечивая им финансовую поддержку, выгодные связи в торгово–экономических и других сферах жизни общества, формирование психологии и образа жизни аудитории, способствующей рекламному делу и СМИ». Автор словаря так же описывает концепцию рекламы как первопричины манипулирования символами (advertising as a source of symbolic manipulation): «в свете этой концепции исследуется процесс превращения рекламных имиджей в набор модных символов, создающихся на основе информационных сюжетов и мотивов, характерных для тех или иных явлений и событий, приковывающих к себе внимание массовой аудитории своей сенсационностью и экстравагантностью»[55]. 

Реклама является одним из элементов системы маркетинговых коммуникаций. Специалист по маркетингу Филип Котлер определяет рекламу как любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор[56].

    В.В. Тулупов определяет рекламу как особый социальный институт, который опирается на разветвленную систему организационных структур: агентства, отделы рекламы в редакциях газет и журналов, теле– и радиокомпаний, на предприятиях и в организациях[57].

Наиболее общее определение дано в Федеральном законе «О рекламе», вышедшем в 2006 году: «Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания к нему доверия и его продвижение на рынке»[58].

    Сравнив все вышеприведенные определения, можно выделить основные составляющие рекламы: неличный характер коммуникации (опосредовано), односторонняя направленность рекламного обращение от продавца к покупателю, определенность рекламодателя, пристрастность рекламы, публикуемой на платной основе. То есть, как в случае с религией, можно определить участников, хронотоп, цели, ценности, стратегии, материал, разновидности и жанры, прецедентные тексты, дискурсивные формулы рекламы.

Так как основой института рекламы является коммуникация, вышеперечисленные компоненты этой сферы деятельности примем за базисные элементы рекламного дискурса. Далее мы подробно рассмотрим, как они преобразуются в соответствии с институциональной спецификой.

Агенты–заказчики рекламы (в религиозном дискурсе – пророки, обладатели истины, ценности) – это отделы предприятий, организаций, отвечающие за реализацию товара. Они так же могут выступать в роли трансляторов информации (жрецов), но чаще их роль играют представители СМИ или специально обученный персонал фирмы (например, менеджеры по работе с клиентами). Отметим, что в отличие от религиозного дискурса в рекламной сфере существование суперагента исключено, так как предмет рекламы – товар производится, а не существует независимо и самостоятельно, то есть он, по сути, не уникален. 

Соответственно, в зависимости от специфики предлагаемого товара или услуги, клиентами–потребителями рекламной информации могут быть массовая аудитория, потенциальная аудитория или определенная целевая группа[59].

Язык рекламы – язык символов и знаков. Поэтому, рекламное сообщение часто не содержит прямого словесного описания потенциального потребителя. Однако заложенная информация достигает своего адресата. Это происходит посредством невербальной коммуникации. Рекламное сообщение кодируется образ потенциального потребителя (стереотип), который легко дешифруется реципиентом информации. Например, применяется специальный стиль, который соотносится с определенной сферой деятельности. Или используется персонаж – собирательный образ потребителя, который использует товар. Реципиент подсознательно сравнивает и идентифицирует себя с предложенным стереотипом и, в случае совпадения собственных представлений о своих социальных ролях, выбирает товар[60]. Поэтому обычно дихотомия «свой–чужой» строго прослеживается, например, на уровне сравнений потребителей рекламируемых товаров и потребителей товаров–конкурентов. Основой для определения целевой и потенциальной аудитории являются демографические и психофизиологические характеристики общества, а так же стили жизни. Причем, чем больше сегментов включает аудитория рекламного сообщения, тем больше стереотипных наслоений на образ–персонаж потребителя продукта (то есть его границы размываются)[61].

    Хронотоп рекламы определяет ее место расположения. Выделяют:

· внутреннюю рекламу,

· наружную рекламу,

· рекламу на месте продаж[62].

Наружная реклама организует городское пространство с помощью рекламных щитов, вывесок, декораций и т.п. Она задает направление движения и определенность действий людей[63].

Внутренняя реклама включает в себя все рекламные формы, располагаемы внутри помещения. И хотя обычно ее размеры относительно меньше по сравнению с наружной рекламой, она располагает более широким спектром рекламных элементов, полностью создавая особое время–пространство помещения. Такая реклама становится ориентиром для потребителя в больших торгово–развлекательных центрах, гипермаркетах, а так же с помощью различных рекламных акций, розыгрышей призов, обещанием скидок нацеливает на повторное посещение магазинов.

Несмотря на кажущуюся хаотичность образования рекламного внешнего и внутреннего время–пространства, можно говорить продуманном создании и размещении тематических рекламных блоков и комплексов, сообщения которых дополняют, а не противоречат друг другу

Реклама на месте продаж преобразует определенную торговую точку по определенному плану. Яркий пример тому – оформление фирменных магазинов: в них буквально все рекламные элементы нацелены на представление бренда. Особая псевдолитургийная атмосфера создается не только с помощью повсеместного использования изображения бренда (который можно сравнить с иконой) – от вывески до ярлыков[64]. Часто пространство организуется с помощью особой музыки, запахов, планировки[65] – все элементы должны отождествляться в сознании потребителя с товаром–брендом.

Отметим, что хронотоп рекламного дискурса так же зависит от целевой аудитории: информация транслируется в определенное время, когда группа воздействия наиболее активна или предрасположена к определенным действиям.

Основной целью рекламы является создание побудительных мотивов для увеличения спроса на изделие, сбыт товара, а так же стимулирование сбыта[66]. Для этого реклама должна выполнять следующие задачи[67]:

1) в интересах покупателей:

· информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;

· сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);

· формировать вкусы покупателей, воспитывать их;

· напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким–либо событием или о возможности покупки по случаю (например — распродажа);

· информировать о местах более удобного приобретения товаров.

2) в интересах торговли:

· пропагандировать товар (фирму);

· стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;

· информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например — рынки, базары, распродажи, сезонные ярмарки и т.д.);

· путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.

3) в интересах производства:

· пропагандировать новые товары (фирмы);

· информировать о расширении ассортимента, улучшении качества и т.п.

Как видим, в отличие от религиозного дискурса, интересы агентов и клиентов расходятся. А создание особой картины мира в сознании человека – лишь средство заполучить постоянного потребителя.

Под ценностями рекламы могу разуметь товар или услугу, их качества, а так же определенный образ жизни, который связывается с товаров или услугой. Причем понятие о качествах или образе жизни, носителем которых по утверждению агентов является предмет рекламы, бывает очень размыто. Например, сомнительна ценность престижа, которую предлагают приобрести в одной упаковке с шампунем, которым якобы пользуется Дмитрий Маликов. Такие товары как информация и идеи материального значения вообще не имеют. Апофеозом относительных ценностей рекламы можно назвать продажу пустых банок с воздухом Святой земли, Парижских улиц и т.п[68].

Подмену материальных ценностей эфемерными символами и понятиями заметил еще Жан Бодрийяр[69]. Он ввёл понятие гиперреальности (как развитие марксистского понятия надстройка). Основа гиперреальности – симуляция. Единицами гиперреальности являются симулякры – знаки или несамотождественные феномены, отсылающие к чему–то другому, а потому симулятивные. Бодрийяр развил учение о трёх порядках симулякров: копии, функциональные аналоги и собственно симулякры. К третьему порядку симулякров он относил все современные феномены, включая деньги, общественное мнение и моду. Они функционируют по принципу символического обмена. Современную эпоху Бодрийяр называет эрой гиперреальности — надстройка определяет базис, труд не производит, а социализирует, а представительные органы власти никого не представляют. Так и товар в рекламе зачастую является лишь средством приобщиться к определенной социальной группе.

Ключевой концепт дискурса – как и в религии – вера. То есть человек совершает выбор товара или услуги доопытно. Важно подчеркнуть, что потребитель действует самостоятельно, по собственному желанию. Реклама, основываясь на методах внушения и убеждения, только формирует это желание.

Стратегии рекламного дискурса сопоставимы с религиозным. Однако, вопрос о характере рекламной коммуникации остается спорным. Некоторые исследователи (например, Ж.–Ж. Ламбен) говорят об отсутствии обратной связи. Другие указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель–потребитель[70].

Будем придерживать точки зрения, что обратная связь в рекламном аспекте приобретает специфические формы. Основанием для этого служит реакция потребителя на рекламное сообщение. Об этом говорит Ю.В. Гусаров, выделяя диалоговую рекламу, сутью которой являются сложные формы обратной связи с потребителем, вызывающие интерес и потребность к дальнейшему общению[71]. Сравним молитвенную стратегию религии и модели поведения, заложенные в рекламном тексте. В рекламе действует персонаж (с которым, как мы уже выяснили, отождествляет себя потребитель), который обучает реципиента информации обращению с товаром[72]. Обращение персонажа сводится к просьбе, покаянию (которое связано с ощущением социальной изоляции потребителя; способ социализации – товар[73]), восхвалению товара и благодарению[74]. Текст обращения персонажа нельзя назвать строго регламентированным, но он обязательно содержит ключевую лексику рекламы. Отметим так же, что персонаж – не всегда вымышленный субъект: это может быть и реальный потребитель, положительно оценивающий товар или услугу.

Потребитель может лично непосредственно и ли опосредовано (например, позвонив по «горячей линии») обратиться к агенту– представителю товара (медиуму). Часто такое общение предполагает доверительную атмосферу и пристальное внимание к монологу обратившегося (грехом в данном случае будет несоответствие образа жизни клиента рекламируемому), что сравнимо с исповедью[75].

Основные функции религиозной проповеди – призывать, утверждать и разъяснять являются главными задачами рекламы. Все зависит от соотношения объективных и эмоциональных аргументов. Если церковная проповедь нацелена на постоянное длительное восприятие информации прихожанином (то есть постоянным клиентом) и она использует в большей степени объективные с аргументы, реклама в зависимости от цели может быть рациональной, эмоциональной, жесткой или мягкой, то есть баланс эмоций и объективных фактов может нарушаться в зависимости от ее вида[76].

Реклама, создавая и закрепляя определенные нормы поведения и представления об окружающем мире, использует ритуально–обрядовую стратегию. Если мы вспомним функции ритуала, приведенные в предыдущем параграфе, то увидим, что они полностью соответствуют целям рекламы. Ритуал позволяет любому члену определенной целевой группы, на которую направлено рекламное сообщение, ощутить свою социально–групповую значимость, определить социальный статус, пережить радостное ощущение идентичности[77]. К тому же ритуал как стереотип, модель социального поведения приучает человека к культуре потребления определенных товаров и услуг, ведь, как уже было сказано ранее, его сущность – в повторении[78].

Но необходимо заметить, что реклама, представляющая за главную ценность потребление товара, не применяет для консолидации массового потребления не настоящий миф (важное событие или чудо), а конструирует на основе внешней традиционно–обрядовой стороны ритуала представления об ординарных материальных предметах. Для их сакрализации используется универсальный язык символов и знаков, который был выработан в недрах религиозного дискурса[79].

Если рекламное сообщение направлено на массовую аудиторию, то происходит формализация ритуала. Ритуальность заменяется этикетным действием, которое призвано поддержать связь различных социальных групп. Хотя различные церемонии (сложные этикетные действия, например вручение различных премий) разворачивается по определенному сценарию, напоминающему миф–основу ритуала, но сфера действия этикета – обыденное общение, и главный акцент сделан на внешней эстетической стороне, а не на глубоких эмоциональных переживаниях происходящего.