PR в массовой коммуникации

Прежде чем рассматривать public relations (связи с общественность) с точки зрения его дискурсивно–базисных компонентов, необходимо дать определение этому роду деятельности. Однако, это непростая задача. Несмотря на то, что первые отделы по связям с общественностью в США появились еще в 20–ые годы XX века[80], до сих пор ведутся научно–методологические споры вокруг определения PR–деятельности. 

Поэтому воспользуемся уже известным нам методом сравнения и приведем ниже несколько определений publiс relations, из которых мы выделим основные характеристики интересующего нас явления.

Л.М. Землянова называет PR специализированной деятельностью промышленных корпораций, различных учреждений, фондов и торговых объединений по созданию с помощью масс медиа и рекламных агентств благоприятного впечатления об этих организациях и привлечения к ним внимания потенциальных клиентов, сторонников и авторитетных представителей влиятельных общественных сил. С этой целью СМИ снабжаются соответствующей информацией. Огромную роль играет PR в политических баталиях во время предвыборных кампаний: они нацелены на создание определенной репутации политическому деятелю посредством СМИ, способных навязывать как позитивные, так и негативные мнения, основанные не только на фактах, но и на отступлениях от них в сторону измышлений и компрометаций[81].

Исследователь сближает PR–деятельность с понятием информационного менеджмента (information management). Термин означает комплекс современных принципов, способов, форм, и средств управления производством, экономикой, политической жизнью и общественным мнением с целью их координации и достижения согласия посредством информационно–коммуникационной техники, создающей возможность для искусной рекламы товаров, приемов и распространения идей, без которых развитие нерегулируемых общений и отношений может привести к кризисным тенденциям как в экономике корпоративного капитализма, так и в сопряженных с ним связях с общественностью[82]. Отметим, что требование регуляции отношений и общения приводит к необходимости введения регламента (порядка действий, закрепленного в нормативных документах)[83] и ритуала (порядка, закрепленного на уровне общественных стереотипов)[84]. В таком случае ритуализация общественных отношений должна происходить с помощью PR–методов. 

Создание системного информационного пространства в управленческих целях формирования благоприятных и прагматичных моделей социального поведения как цель public relations отмечает Б.Л. Борисов. Индивиды в такой системе должны воспринимать навязываемые им стереотипы поведения как самостоятельные и рационально обоснованные акты. PR – это так же создание и поддержание репутации субъектов государственной и частной деятельности, стратегический менеджмент.[85]

Ф. Котлер называет связи с общественностью способом налаживания отношений между компанией (или персоной) и различными контактными аудиториями по средством создания выгодной репутации, положительного имиджа, их контроль и устранение нежелательных воздействий на них со стороны. К числу главных инструментов PR он относит контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование[86].

Сутью PR–деятельности по мнению Ю.В. Гусарова является установление устойчивых связей с общественностью, включающее контур обратной связи, направленное на формирование позитивного мнения по отношению к источнику данного процесса.[87]

    Сделаем выводы: public relation характеризуется неличным характером коммуникации, определенностью заказчика и получателя PR–информации, пристрастностью распространяемой информации. Заметим, что принципиальным отличием СО от рекламы является обязательное наличие обратной связи и бесплатная публикация информации СМИ, предоставляемой ее источником. Эти особенности присущи религиозной деятельности.

    Коммуникативный характер PR определяет его дискурсивность. Значит, его компонентная структура идентична составу религиозного и рекламного дискурса.

     Агентами–заказчиками PR–информации являются руководители предприятий, регионов, лидеры организаций, известные персоны. Они разделяют функцию трансляторов информации (жрецов) со СМИ. Уточним, что высшей ценность (Богом) в данном случае является не сама персона или компания–заказчик, а создаваемый посредством PR имидж, который в сознании целевой аудитории идентифицируется с данным лицом или компанией. В зависимости от направления контактов клиентами могут быть как широкие социальные слои, так и отдельные персоны, например партнеры или предполагаемые инвесторы фирмы[88]. Стоит подчеркнуть, что это всегда явно выраженная целевая группа воздействия[89].

    Как и в случае с рекламой хронотоп PR–дискурса определяется его видами[90].

Внутренний public relations может быть направлен на сотрудников конкретной компании, участников определенной социальной группы, жителей региона или целой страны. Время–пространство внутри такой компании, страны или региона строго организовано: независимо от масштаба группы используется фирменный стиль (который включает символы группы: флаг, гимн, эмблема или герб и т.п.), календарный и временной режим (это может выражаться в национальных привычках: например, мексиканская сиеста – послеобеденный сон или японский обычай приходить на работу за час до официального открытия офиса; сюда же относятся циклы, связанные с временами года; например, лето в России – сезон отпусков), ритуалы и обряды (например, национальные праздники или корпоративные вечера), корпоративная пресса[91]. Внутренний PR должен сплачивать индивидов, повышая их доверие к группе в целом.

Внешний PR так же рассчитан на информирование строго определенной части аудитории, но находящейся за пределами группы, при этом тесно с ней взаимодействующей или намеренной установить связь. При этом важную роль играют посредники – редакции газет и информационные агентства. Они распространяют материалы или организуют специальные конференции, церемонии, акции по строго определенному сценарию, воссоздается модель (имидж) группы или компании[92]. Этому же служит и этикет – действия, направленные на поддержание общения в добровольной тональности между людьми, относящимися к различным слоям общества[93].

В.В. Тулупов называет целью связей с общественностью создание положительного образа и управление им, а так же разрешение кризисных ситуаций[94]. Цели детализируются и конкретизируются в задачах, к которым могут быть отнесены:

· укрепление позиций предприятия или группы в конкретном рыночном сегменте, секторе, нише,

· создание и поддержание имиджа, репутации организации (внутри и снаружи),

· паблисити представителей фирмы или отдельных персон,

· укрепление доверия общества к предлагаемым инновациям, идеям и др[95].

Как видим, в задачах прослеживается сходство с религиозным дискурсом. И несмотря на коммерческо–прагматический характер коммуникации, создание определенных представлений о мире, ядром которого в представлении аудитории должны стать организация, группа или персона, конструирование их положительного образа есть главная цель PR, сближающая его с религией.

Ценности PR строго очерчены и сводятся к определенному образу лица или группы (который в сознании аудитории отождествляется с самой персоной или группой), а так же нормам и правилам поведения. Ценности точно определены и даже могут быть документально закреплены (различные этические кодексы компаний, организаций), но полностью открыты только для агента–заказчика. Для аудитория они скрыты. Целевая группа выводит их, бессознательно декодируя поток PR–информации. При этом усвоенные аудиторией ценности воспринимаются ей как сами собой разумеющиеся[96]. После чего следует необходимая реакция на создаваемый образ – вера. То есть реципиенты информации самостоятельно делают выбор в пользу лица или группы (их образа, бренда), одобряют и поддерживают их действия при любых обстоятельствах (даже когда товар фирмы очевидно проигрывает другому), считая свое поведение абсолютно рациональным, независимым и обоснованным[97].

Главная задача PR – объединить членов целевой группы. Сделать это возможно, вызвав интерес к производимому фирмой товару. Когда все товарные характеристики равны, покупают тот товар, который удалось соединить с «эмоциональной ценностью». Затем товар становится все меньшей частью бренда. Традиционный пример – вера в американские ценности: Harley–Davidson – для холостяков, Walt Disney – для семей[98].

Относительно методов воздействия в public relation в первую очередь стоит говорить о проповеднической стратегии. Это объяснимо с точки зрения менеджмента: основа любой фирмы – ее структурная организация, которая предполагает налаживание постоянных коммуникационных каналов как внутри, так и вне компании. Проповедническая стратегия, в соответствии с ранее описанными функциями, направлена на создание и поддержание этих каналов[99].

Отметим, что проповедь предполагает ответное действие: покаяться, начать жертвовать нищим, уйти в монастырь и т. д. То есть, предполагается использование молитвенной и исповедальной стратегии[100]. Но специфика PR–текстов такова, что форма обратной связи потребителей информации может быть жанрово неоформлена (в случае спонтанной ответной реакции) или же представлять собой метажанровые образования (если реакция аудитории ожидаема и управляема).

Функциям социализации и интеграции служит ритуальная стратегия[101]. Как и в рекламе, она может быть формализована до этикетного действия: например, на пресс–конференции или презентации элементы фирменного стиля (включающего этические правила) не только персонифицируют компанию, но и обозначают ее расположение к представителям разных слоев общества. Или же фирма может стать инициатором какой–либо общественной акции, закрепившись в сознании людей как объединяющее звено.

Для консолидации внутренней энергии компании проводятся особые обряды, которые заключают в себе глубокие эмоциональные переживания и драматизацию определенных событий. Таким образом закрепляются основные ценности и миссия компании[102]. служат Важную роль при этом играет ее история. Например, проводятся корпоративные вечера или церемонии – только для сотрудников компании (паствы).

Выводы

    В данной главе мы рассмотрели коммуникативные особенности религии, рекламы и PR. Мы установили, что все три вида дельности являются социальными институтами, в основе которых лежат устойчивые коммуникативные каналы. Информация, распространяемая по этим каналам требует определенной ответной реакции аудитории. Следовательно, мы можем говорить о дискурсивность текстов (в значении всего массива информации) и установить общие для рекламы, религии и PR компоненты коммуникации: коммуникаторов (их статус и структуру), содержание коммуникации (тексты), методы и средства распространения информации, аудиторию, эффекты коммуникации[103]. Они являются элементами базиса, но в приобретают специфические черты в зависимости от вида деятельности. Коммуникативная схема во всех случаях будет выглядеть следующим образом:

Характер коммуникации, как мы выяснили, определяется для всех

сфер ключевым концептом – верой[104], на основе которой клиент делает выбор.

Прослеживается функциональное сходство: все три сферы направлены на создание, укрепление и поддержание собственной картины мира у массовой аудитории или определенной целевой группы, которая информирует индивидов, ориентирует, регулирует их поведение. Поэтому религиозные, рекламные и PR–тексты представляют собой функциональное использование символико–знаковых систем.

Однако, разница этих сфер деятельности проявляется в их целевой установке, которая является важным текстообразующим фактором[105].

Цели религии – приобщение аудитории к учению и его основным ценностям, следовательно вера – способ продвижения. Тогда как PR и реклама ставят перед собой задачу создания механизмов регулирования спроса и сбыта, а так же повышения доверия населения к действиям компании. Вера в этом случае будет конечной целью действий.