Создание корпоративной религии

Чтобы победить на перенасыщенном рынке, недостаточно просто изготовить и разрекламировать товар отличного качества. Нужна еще вера в свой товар, умение обратить сотрудников и покупателей в эту веру, в общем, нужна корпоративная религия. Йеспер Кунде, автор книги «Корпоративная религия» считает, что формирование такой религии сыграет намного большую роль в формировании и продвижении имиджа компании, нежели корпоративная культура[117].

«Корпоративная религия есть там, где есть корпорация», – пишет Кунде. Корпорация всегда – цельный организм. На практике же «корпорация» есть лишь сокращение от «международная корпорация». Здесь опять дают о себе знать разные представления о религии. В России религия – это нечто национальное. Для Запада религия прежде всего – единство обряда. Именно тогда, когда католичество стало реформироваться – с середины ХХ века, – в католической церкви стало допускаться разнообразие обряда. Тогда упавшее знамя подхватил бизнес[118].

Намереваясь разработать корпоративную религию, необходимо проанализировать внутреннюю культуру и внешнее позиционирование компании – в их гармонии и есть сила[119].

В 1927 году Альфред Адлер, один из основателей современной психологии, сделал революционные заявления относительно природы человеческого сознания. Он утверждал, что сильная индивидуальность представляет собой сбалансированное единство трех аспектов:

· то, как человек видит себя сам;

· то, как человек хочет, чтобы его видели;

· то, каким его видят другие[120].

Чем большую гармонию дает это сочетание, тем сильнее индивидуальность.

Корпоративная религия имеет дело с людьми и их отношениями на работе. Поэтому, эти идеи можно применить и к компании, чтобы понять, что такое корпоративная религия.

Начинается все с полного описания компании, в фокусе которого – ее индивидуальность. Сильные компании характеризуются балансом трех следующих условий:

· то, как компания видит себя;

· то, как компания хотела бы выглядеть в будущем;

· то, как видит компанию рынок[121].

Чем более компания сбалансирована, тем сильнее ее индивидуальность и ее проникновение на рынок.

Общепринято мнение, что сильное положение на рынке является ключом к процветанию компании. Задача состоит в том, чтобы создать это положение и закрепить его. Будущее не столько за продуктами, сколько за брендами и их стоимостью. Эти ценности будут поставляться организациями, действующими целенаправленно и в гармонии с ценностями бренда.

Вот почему так важно описать индивидуальность компании. Развитие корпоративной религии состоит не только в раскрытии ценностей компании. В изоляции это не имеет смысла. Следует принять решение относительно внешнего позиционирования компании на рынке. Компания – это живой организм, ежедневно раскрывающий миру свои ценности. Поэтому корпоративная религия устанавливает связь между внутренней культурой компании и внешним миром. Мост, соединяющий эти две части, абсолютно необходим. Таким мостом является бренд – образ компании[122].

Опыт показывает, что чем правильнее в компании осознание того, какой ее видят потребители, и что в действительности они у нее покупают, тем с большим основанием сотрудники станут выразителями надлежащих ценностей.

«Секрет крупных международных брендов – в их единообразии. И где бы покупатель ни встретил бренд – в парижском аэропорту или в центре пустыни Гоби, – послание должно оставаться одинаковым», – пишет Кунде. Идеал для него – Coca–Cola, которая предпочла уйти из Индии, оставив конкурентам колоссальный рынок сбыта, но не пожертвовала своими принципами. Кунде считает гибельным для бизнеса предоставление самостоятельности филиалам, готовность приспособить продукцию к запросам локального рынка. Его идеал другой: «Власть возвращена головному офису, а филиалы низведены до разряда офисов, выполняющих миссию»[123].

Корпоративная религия – это последовательное описание всей компании. Это всеобъемлющее стремление – и очень полезное, особенно для крупных компаний, которые все еще судят о себе с позиции продукта, в то время как клиенты покупают у них нечто большее – например, решение проблемы или бренд. Многие компании двигаются по инерции, и в большинстве случаев только внешние силы заставляют их остановиться и по–новому взглянуть на себя. Это могут быть кризис перепроизводства или политические события, вынуждающие определиться в трудных вопросах – таких, которые сами компании не стали бы связывать с продуктом. Причина подобной ситуации – слишком узкий взгляд на свой продукт, в то время как потребители воспринимают его гораздо шире[124].

    Религии рождаются и умирают, корпоративные религии тоже смертны. Нельзя сказать, что корпоративная религия – путь к вечному успеху. Превращение Harley–Davidson в бренд–религию произошло после глубокого падения, вызванного банальным обстоятельством, о котором часто забывают, – «плохим качеством продукции». Воган Билз, пришедший в компанию в 1981 году, к 1982–му превращает Harley–Davidson в корпоративную концепцию, через год – в бренд–культуру, а к 1988 году – в бренд–религию[125]. «Религия» при этом означает связь через обряд и символ. Логотип на сопутствующих товарах ставят многие предприниматели, но далеко не все предприниматели, подобно хозяевам Harley–Davidson, участвуют «на общих основаниях» в праздниках корпорации вместе с поклонниками своего бренда.

Самым ярким примером того, как в одной отрасли разные фирмы могут то становиться корпоративными религиями, то терять этот статус, является борьба Nike с Adidas. К концу 1970–х Adidas была бренд–религией, тогда как Nike недотягивала даже до «корпоративной концепции». Все звезды носили только Adidas. Но в 1987 году, после смерти основателя Adidas Ади Дасслера, вперед вырвалась Nike: компания стала платить звездам спорта, тогда как Дасслер при жизни пользовался их услугами как друг. Более того, Nike начала не просто использовать репутацию спортсменов – она эту репутацию стала им создавать. Например, из Майкла Джордана сделали символ не идеального баскетболиста, а идеального человека – своего рода святого, если не мессии.[126] Религиозность Nike – в ее миссионерском порыве.

В книге Кунде слово «миссия» обретает изначальный, религиозный смысл – путешествие в страну неверующих для их обращения к истинному Богу: «Миссия выражает то, что хочет делать компания для своих потребителей и почему»[127]. Тут за словом «миссия» стоит совершенно особый опыт религиозных миссионеров Запада. Западный же бизнес, как и западные миссионеры в XVI–XX веках, действовал на свой страх и риск. Их миссия – добыть денег или добыть новообращенных – была заведомо невыполнима с точки зрения тех, кто все надежды возлагает на правительственную поддержку. Это был бизнес и религия одиночек. И в этом случае миссия – это всегда нечто невозможное, ставшее возможным благодаря личным усилиям[128].

   Попытаемся на основе основы теории маркетинга Ф. Котлером[129] и результатов исследования Й. Кундэ[130] проследить этапы формирования корпоративной религии:

1. Внешнее позиционирование– представлении общества о компании. Выясняется внешнее позиционирование компании.

Компании занимают большое место в повседневной жизни покупателей. Покупая бренд, потребитель покупают и компанию – со всеми ее недостатками. Поэтому они желают, чтобы компания была более «правильной», нежели она может быть в действительности. Многие компании – и в особенности их лидеры – совсем не готовы к этому. Они пробираются на ощупь в мире, где стирается грань между представлениями о морали потребителей и компаний.

   Когда бренд и компания сливаются в единое целое, потребители перестают различать их. Значит, надо объединить внутреннюю культуру с внешним позиционированием и планами компании на будущее. Первый шаг – исследовать, какой видят компанию потребители и рынок.

Этот процесс касается всей компании, так что предстоит исследовать мнение потребителей на репрезентативном числе рынков. Чтобы «влезть в шкуру» интервьюируемых, можно использовать психографические методы, а вопросы должны быть в основном качественного характера. Хорошо заранее иметь несколько гипотез, и затем проверить их на потребителях.

2. Внутренняя культура– взгляд на компанию изнутри. Описывается внутренняя культура, исходя из истории компании и ее реальных ценностей, делающих ее тем, чем она является сегодня.

Внутренне описание компании – это наиболее трудная задача. Его цель – уделить внимание душе и сердцу. Главное – найти в компании источник положительной энергии, а не концентрироваться на диагностике корпоративных недугов. Найдя то положительное, что двигает компанию вперед, можно активизировать эти силы до такой степени, что они столкнут с дороги все негативное[131].

Внутреннюю концепцию следует вырабатывать точно так же, как и внешнюю. Приоткрыть историю компании, вспомнить, как и откуда она произошла, и что определяет ее сегодняшнее лицо. Станет ясно, откуда взялись ее ценности. Важно нащупать реальный стержень компании. Чтобы раскрыть культуру, надо привлекать тех сотрудников, которые несут ее в себе. В эту «культурную группу» войдут разные люди, чтобы представить всю компанию. Тогда каждый поймет, что вы хотите сказать, создавая портрет организации.

3. Определяются корпоративные цели руководства.

   Для полного описания компании требуется еще один пласт информации. А именно ответ на простой вопрос: что хочет руководство делать с компанией в будущем? Неважно, насколько трудно топ–менеджеру ответить на этот вопрос – он обязан найти ответ на него. Иначе компания будет вынуждена двигаться по инерции, не способная идти в ногу с изменениями, происходящими в мире. Руководитель должен быть на переднем крае и знать, куда движутся рынок и потребители или в каком направлении их следует направить. Это налагает большую ответственность на высшее руководство и должно быть отличительной чертой тех, кто занимает это положение. Выяснив отношение менеджмента к тому, куда компания стремиться в будущем, будут собраны все строительные блоки, необходимые для описания[132].

4. Корпоративная концепция – это четко определенная и согласованная связь между продуктом, концепцией, имиджем, организацией и коммуникацией. Перед внедрением ее обоснованность должна проверяться как внутри организации, так и вовне, с целью обеспечения всеобщего понимания. Как основной ее проводник руководство должно чувствовать, что корпоративная концепция полностью выражает индивидуальность компании. Очень полезно разработать концептуальную «библию» — свод законов – в точности описывающую корпоративную концепцию[133].

  5. Внешняя маркетинговая концепция – разрабатывается маркетинговая стратегия, способная транслировать корпоративную концепцию в желаемое положение на рынке.

   Как только разработана и протестирована корпоративная концепция, она должна быть одобрена и на ее основе создано полное описание компании. Именно полное описание формирует базу для разработки внешней маркетинговой концепции, которая и доносит до потребителей и рынка ценности компании. При взгляде на компанию с помощью всесторонней модели религии внешний маркетинг перестает быть задачей только одного отдела, занимающегося рекламой и сбытом. Единой концепции придана вся компания, и этот предъявляет к внешней маркетинговой стратегии высокие требования. Нельзя допустить, чтобы внешняя стратегия осуществлялась в отрыве от того, что делает вся компания[134].

6. Внутренняя религия– разрабатывается и описывается корпоративная религия. Целью управления компанией в данном случае является выработка последовательного согласованного бренда, который можно предложить на рынок.

Хотя жизнь и без того сложна, компания должна разработать внутреннюю религию, чтобы удержаться на верном пути. Именно религия объясняет и передает ценности, которые важны и существенны для компании.

Развивая религию, нельзя игнорировать историю компании[135].

Семинары и открытые встречи – радикальные способы сбора вдохновляющих идей. Каждому нужно понимать послание и формулировку компании, а также, что эта формулировка означает для отдельного человека. Внутренняя религия формулируется таким образом, что у любого сотрудника не только создается полное представление о целях, но и обо всех ценностях, важных для компании. Доступным языком объясняется, что миссия компании означает для отдельного человека, и как цели и ценности компании проявляются в повседневной работе. Соотнося оценку компании и систему развития персонала с религией, можно получить шанс для создания сильной и целенаправленной культуры компании в гармонии с внешней средой[136].

7. Менеджмент– руководство берет на себя ответственность за ясную коммуникацию нового направления, чтобы всем было ясно, куда идет компания.

Полное описание компании делается достояние гласности и сообщается всем. Менеджмент должен позаботиться о том, чтобы информация дошла до каждого сотрудника. Руководство не имеет право перепоручать работу рекламным агентствам, приходящим с отвлеченными идеями относительно того, как привлечь внимание рынка. Именно руководству принадлежит приоритет в деле создания и развития внутренней культуры: к чему стремиться компания, и что она собирается отстаивать.