Особенности и значение рекламы в сфере туризма

Отличительная особенность рекламы как одной из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара — туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения определения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг
обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств,
обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только лишь на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы.

Всегда нужно помнить о том, что реклама является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе — правдивость. К сожалению, "золотое" правило бизнеса — "не обещай клиенту того, что выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента ее работой.

Наибольшее значение имеет "Международный кодекс рекламной практики". В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики кодекса считают свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. В качестве основных принципов кодекс называет:

- юридическую безупречность, благопристойность, честность;

- правдивость, чувство ответственности перед обществом;

- соответствие правилам добросовестной конкуренции. "Международный
кодекс рекламной практики" задуман, прежде всего, как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала. В то же время его основные положения ложатся в основу национальных нормативных документов.

Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обуславливают необходимость более глубокого ее анализа.

Виды туристской рекламы. В ходе развития появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Одним из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, является следующий.  (Табл. I)

Признак классификации