Реклама и стимулирование продаж на рынке с монополистической конкуренцией

1-вопрос. Монополистическую отрасль - отрасль, в которой существует единственный крупный производитель. Однако, отрасль может состоять из всех фирм, производящих данный товар, которые потребители считают близкими заменителями. Каждая фирма отрасли может производить уникальную услугу, но потребители рассматривают все эти услуги в определенной степени как взаимозаменяемые.

Даже если у фирмы имеется монополия на ее торговую марку, так что другие фирмы не могут производить в точности такую же продукцию, у других фирм обычно существует возможность производить ее заменители. С точки зрения данной фирмы, произведенные решения ее конкурентов являются очень важным обстоятельством, учитываемым при принятии решения о том, сколько именно фирма будет производить, и какую цену она может назначить.

Таким образом, кривая спроса для фирм обычно зависит от решений об объеме выпуска и о ценах, которые принимаются другими фирмами, производящими сходные товары. Наклон кривой спроса для фирмы будет зависеть от того, насколько продукты других фирм сходны с товарами данной фирмы. С другой стороны, если у какой-то фирмы имеется исключительное право на оказание производство данного товара, она может поднять цену на него, не потеряв при этом всех своих покупателей. Некоторые из ее потребителей, но не все, могут переключиться на продукцию конкурентов. Сколько именно покупателей перейдут к конкурентам, зависит от того, насколько сходны, по мнению потребителей, товары, т.е. от эластичности кривой спроса для данной фирмы. Принципиальное сходство товара, но различие по определенным свойствам называется дифференциацией продукта. Чем в большей степени ей удается сделать свои услуги отличными от услуг других фирм, тем большей монопольной властью она обладает, тем менее эластична кривая спроса на ее услуги. Например, один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют покупки и отнесут к автомашине. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам. «Однодневная» чистка одежды часто является более предпочтительной, чем аналогичная по качеству чистка, которая занимает три дня. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей, наличие кредита являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.

Структура отрасли, сочетающая в себе как элементы конкуренции, так и монополии, называется монополистической конкуренцией. Структура отрасли является монополистической в том смысле, что каждая фирма в отрасли сталкивается с нисходящей кривой спроса. Следовательно, она располагает некоторой рыночной властью, т.е. может устанавливать свою собственную цену, не навязываемую ей рынком, как это делает конкурентная фирма. С другой стороны, фирмы такой отрасли должны конкурировать за покупателей, как в области цен, так и в области номенклатуры продаваемых услуг. Более того, ограничения по вхождению в отрасль монополистической конкуренции новых фирм отсутствуют. В этом отношении фирма подобна конкурентной.

2–вопрос. Проанализируем поведение фирм, действующих в условиях монополистической конкуренции, в определении цены и объема производства . Как отмечалось в первом вопросе, кривая спроса на продукт фирмы монополистической конкуренции является нисходящей. Она намного более эластична, чем кривая спроса монополиста, потому что продавец в условиях монополистической конкуренции сталкивается с относительно большим числом конкурентов, производящих взаимозаменяющие товары.

В то же время кривая спроса не является горизонтальной, как при совершенной конкуренции. Во-первых, фирма в условиях монополистической конкуренции имеет меньше конкурентов, и, во-вторых, услуги этих конкурентов представляют собой близкие, но несовершенные заменители.

Степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции будет зависеть от числа конкурентов и степени дифференциации услуг. Чем больше число конкурентов, тем больше будет эластичность кривой спроса каждого продавца, т.е. тем больше ситуация будет приближаться к чистой конкуренции.

Кривая спроса фирмы имеет наклон вниз, но не совпадает с кривой предельного дохода, наклон которой более крутой (рис. 7.2.1). Поскольку фирма обладает некоторой монопольной властью, она будет устанавливать цену и объем производства также, как и фирма – монополист.

Фирма выбирает такой объем производства, при котором предельный доход равен предельным издержкам, но цена больше, чем предельные издержки. Фирма зарабатывает прибыль Р1 Р2 С В.

В краткосрочном периоде продавец может получать не только прибыль, но и убытки (рис. 7.2.2).

 

Рисунок 7.2.1 Максимизация прибыли фирмы монополистического конкурента в краткосрочном периоде

 

 

 

 

Рисунок 7.2.2. Убытки фирмы монополистического конкурента

 

Как видно из графика, сложилась менее благоприятная ситуация с издержками и спросом, ставящая фирму в положение, при котором она несет убытки в краткосрочном периоде (прямоугольник Р1Р2 О В). Такая ситуация возможна, когда конкуренция обостряется, и благодаря легкому доступу на рынок в соперничество включаются новые фирмы. По мере расширения ими новых услуг фирма будет терять свою долю реализации на рынке, и ее кривая спроса сместиться вниз. Фирма будет поставлять услуги до тех пор, пока ее экономическая прибыль станет равной нулю.

3-вопрос. В долговременном периоде, однако, существует тенденция к получению нормальной прибыли, или к безубыточности фирм, действующих в условиях монополистической конкуренции. В случае получения прибылей в краткосрочном периоде можно ожидать, что экономические выгоды привлекут новых конкурентов, поскольку вступление на рынок является относительно простым.

Когда большинство фирм столкнется с убытками в краткосрочном периоде, произойдет массовый выход фирм из отрасли в долговременном периоде. Оставшиеся фирмы обнаружат, что их убытки постепенно уступают место почти нормальным прибылям.

В долгосрочном плане колебания краткосрочного периода выравниваются и устанавливаются равновесие в случае, когда кривая спроса является касательной к кривой средних издержек (рис. 7.3.1).

Рисунок 7.3.1. Долгосрочное равновесие монополистического конкурента

На графике видно, что фирма просто покрывает свои издержки, т.е. безубыточна. Объем услуг Q является объемом, при котором фирма достигает состояния равновесия. Любое отклонение от этого объема производства приводит фирму к убыткам.

Однако, существуют усложняющие факторы, препятствующие получению нормальной прибыли в долговременном периоде. Во-первых, некоторые фирмы могут производить такие услуги, которые конкурентам чрезвычайно сложно воспроизвести. Или фирма имеет патент, который дает ей более или менее долговременное преимущество над соперником. Такие фирмы могут получать небольшие экономические прибыли даже в долговременном периоде. Во-вторых, вступление может ограничиваться финансовыми барьерами. В-третьих, в результате дифференциации на основе размещения и доступности убытки и прибыли ниже нормальной могут сохраниться в долговременном периоде. Например, парикмахер на окраине города едва сводит концы с концами, потому что он желает заниматься только стрижкой волос.

Ситуация, когда производитель за свои усилия получает только нормальную прибыль, не является выгодной ни для него, ни для общества. Следовательно, производители предпринимают шаги для того, чтобы улучшить положение равновесия в долговременном периоде. Это достигается дифференциацией продукта. Кроме того, может быть сделан особый упор не только на действительные различия , но и на создание воображаемых различий посредством рекламы и соответствующего стимулирования сбыта. Фирма постарается сохранить свои прибыли благодаря дальнейшему усовершенствованию товара, путем улучшения качества и качества обслуживания, увеличения объема и улучшения качества рекламы.

Дифференциация продукции означает, что потребителю предлагается ряд типов, стилей, марок и степеней качества. Для потребителя это означает преимущества. Разнообразие потребительских вкусов удовлетворяется более полно.

4-вопрос. Производитель в условиях монополистической конкуренции может добиться временного преимущества над конкурентами с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированным товарам.

В пользу рекламы приводятся следующие аргументы:

1. Реклама представляет информацию, позволяющую потребителям сделать правильный выбор. В изменяющейся экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, стремительно увеличивающими производство услуг.

2. Реклама поддерживает национальную систему связи.

3. Реклама стимулирует изменение продукта. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить качество предоставляемых услуг.

4. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить большой эффект (рис. 7.4.1). Как показано на графике, за счет перемещения кривой спроса фирмы благодаря рекламе вправо производство будет увеличено с Q1 до Q2. несмотря на то, что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу, тем не менее, уменьшаться. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут приобретать услуги по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.

 

Рисунок 7.4.1. Рекламная деятельность фирмы

 

5. Реклама поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии услуг, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть.

6. Реклама стимулирует высокие уровни потребительских расходов. С помощью рекламы и некоторых мер по стимулированию продаж можно привлечь, убедить потребителей в покупке, поддержать их приверженность к услугам.

Однако в стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать продажи. Так, потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества услуги. Необходимо помнить, что стимулирование продаж подкрепляет, но не заменяет рекламу.

Таким образом, фирма в условиях монополистической конкуренции должна варьировать тремя переменными факторами: ценой, продуктом (услугой) и рекламной деятельностью. Фирма, имеющая оптимальную комбинацию всех этих составляющих, максимизирует прибыль.

 

Вопросы для самоконтроля.

1. Что такое монополистическая конкуренция?

2. Может ли монополистическая конкуренция приводить к слишком большой или слишком маленькой дифференциации услуг?

3. Каково условие краткосрочного равновесия фирмы на рынке монополистической конкуренции?

4. Достигается ли фирмой на таком рынке минимум средних издержек производства в долгосрочном периоде?

5. Как связаны между собой дифференциация услуг, реклама и стимулирование продаж?

6. Представьте аргументы против рекламы?

 

Основная литература.

1. Долан Э., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель / Пер. с англ. В.Лукашевича и др.; Под общ. ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. - М., 1996.

2. Кулекеев Ж.А., Султанбекова Г.К. Микроэкономика: Учебное пособие для ВУЗов, 2-е издание.- Алматы, РГП «Казстатинфром», 2001.

3. Нуреев Р. М. Курс микроэкономики: учебник для ВУЗов - М: НОРМА – ИНФРА, 2000.

4. Пиндайк Р., Рубенфельд Д., Микроэкономика.- М.,1992.

5. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. В 2-х т.,Т.2. – М., Финансы и статистика,1992.

6.  Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг, 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. В.В. Кулибановой. – СПб.: Питер, 2002. – 752 с.: ил. – (Серия «Теория и практика менеджмента»).

7. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: Теория и практика. – СПб.: СПбГУП, 2003. – 352 с.

8. Аванесова Г.А. Сервисная деятельность. – М. – 2004 г. – 318 с.

Дополнительная литература

1. Гальперин В.М., Моргунов В.И., Игнатьев С.М. Микроэкономика. Изд.2-е, С-Пб., 1996.

2. Гребенников П.И, Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Микроэкономика. Изд.2-е, С-Пб., 1996.

3. Емцов Р.Г., Лукин М.Ю. Микроэкономика.М.1997.

4. Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики.: Учебное пособие / Под ред. д.э.н., проф. А.В.Сидоровича; МГУ им. М.В.Ломоносова - М., Изд. «Дело и Сервис», 2001

5. Маршалл А. Принципы политической экономии.- М..: Прогресс, 1976.

6. Макконел К.Р., Брю С., Экономикс, в 2-х томах., 2 том. - М.: Республика, 1992.

7. Микроэкономика / Под ред. Е.Б. Яковлевой – АКАЛИС, 1997.

8. Микро-, макроэкономика. Практикум / Под общ. ред. Ю.А.Огибина, -С-      Пб., 1994