Имидж корпорации и пиар-служба.

К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых было формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.[ix]

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государства, а также регионов, стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями со СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер – термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и ПР-специалистами.

Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания, невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшенз, так и привлекая внешние агентства.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики паблик рилейшенз.

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Создание позитивного имиджа компании - одна из основных задач корпоративной пиар-структуры.

Одно из основных условий создания позитивного имиджа корпорации состоит в том, чтобы рассказывать о ней правду. Другое дело, что рассказывать нужно умело. Нет необходимости выдумывать о компании что-то расходящееся с реальным положением дел. Это очень опасно, рано или поздно обман будет разоблачен. Важно верно определить, что, как и когда сообщить общественности.

Большую роль играет создание благоприятного впечатления о деятельности Компании у населения регионов, входящих в сферу деятельности Компании. В связи со сложившимся в обществе негативным отношением к крупным компаниям и богатству их руководителей эта задача особенно сложна. Преодолеть такое негативное восприятие непросто.

Приведем несколько примеров работы пира-службы ЛУКОЙЛа по созданию благоприятного имиджа Компании у населения.

Компания «ЛУКОЙЛ-Волганефтепродукт» провела для клиентов новогодний призовой марафон

26 декабря, в день основания нефтяной компании «ЛУКОЙЛ-Волганефтепродукт», успешно завершился призовой марафон в рамках акции «Новый год с компанией «ЛУКОЙЛ». По сообщению пресс-службы компании, акция проходила в течение трех недель на фирменных автозаправках в Нижнем Новгороде и Кстове. За это время автомобилисты, заправлявшиеся здесь, получили призы. Точнее, они вручались тем, кто приобретал не менее 25 литров любого топлива в то время, когда на заправку приезжала «призовая группа» во главе с Дедом Морозом и Снегурочкой. Маршрут сказочных героев автомобилисты могли отследить, слушая радио «Хит-FM-Нижний Новгород». Дед Мороз ежедневно в прямом эфире вел свои репортажи с АЗС компании «ЛУКОЙЛ». Были разыграны два десятка щеток, дюжина разборных лопат, огромное количество различных наборов инструментов, баллонных ключей, предметов, необходимых автомобилистам в повседневной жизни, а также шампанское. Особо удачливые получили автомобильный телевизор, музыкальный центр и автомагнитолу.

А 27 декабря в конференц-зале «ЛУКОЙЛ-Волганефтепродукт» в торжественной обстановке руководство компании вручило подарки постоянным клиентам.[x]

С 7 июня по 1 августа 2004 года ЛУКОЙЛ проводил конкурс «Заправься по-олимпийски», победители которого смогли посетить летнюю Олимпиаду в Афинах. 

Конкурс был организован на 90 автозаправочных станциях Компании, расположенных в Москве и в ряде других городов центрального региона России. В зависимости от количества литров залитого бензина или приобретенного моторного масла «ЛУКОЙЛ» автомобилисты могли не только получить призы от Компании, но и принять участие в «Олимпийском конкурсе от ЛУКОЙЛа».

Главный приз конкурса - пять туристических путевок на двоих на Олимпиаду в Афины. Победители обеспечивались визами, авиабилетами, страховками и билетами на соревнования и церемонию закрытия Олимпиады. Проживание предусмотрено на пятизвездочном теплоходе «Westerdam» в каютах повышенной комфортности.

Официальная информация об условиях конкурса была опубликована 31 мая в газете «Комсомольская правда» и размещена на специально созданном для этого веб-сайте www.lukoil-olympic.ru. Кроме этого, узнать об условиях конкурса можно было на АЗС ЛУКОЙЛа, которые принимают участие в акции «Заправься по-олимпийски».

Нефтяная компания ЛУКОЙЛ является официальным партнером Олимпийского комитета России (ОКР) и оказывает значительную финансовую помощь российским олимпийцам, отчисляя ОКР 0,5% в виде роялти от суммы реализации своей продукции с олимпийской символикой. Так, в 2003 году ЛУКОЙЛ перечислил Олимпийскому комитету России 1 млн. долларов США.[xi]

Сообщение пресс-службы Компании: ЛУКОЙЛ СНИЖАЕТ РОЗНИЧНЫЕ ЦЕНЫ НА БЕНЗИН И ДИЗЕЛЬНОЕ ТОПЛИВО

Правление ОАО «ЛУКОЙЛ» приняло решение снизить с сегодняшнего дня розничные цены на бензин и дизельное топливо на 5%. Цены будут снижены на собственных АЗС Компании во всех регионах России.

Это решение принято в связи с сезонным изменением баланса спроса и предложения, а также в рамках утвержденных Правлением Генеральных схем развития российских нефтеперерабатывающих заводов и организаций нефтепродуктообеспечения Группы «ЛУКОЙЛ» до 2014 года.

В соответствии с этими документами запланировано, в частности, значительное увеличение производства высокооктановых бензинов с 3 млн. тонн в 2005 году до 6,6 млн. тонн в 2014 году. Кроме этого намечено довести качество продукции до стандарта Евро-3 в 2009 году и Евро-4 в 2012 году. Предусмотрено также, что к 2014 году Компания увеличит с сегодняшних 7% до 10% долю присутствия на розничном рынке Российской Федерации.

В России ЛУКОЙЛу принадлежат 4 нефтеперерабатывающих завода и около 1500 автозаправочных станций.

Одновременно со снижением розничных цен во всех регионах своей деятельности ЛУКОЙЛ открывает «горячие» телефонные линии, по которым потребители смогут сообщить о нарушениях установленной ценовой политики и выразить свое мнение относительно качества автомобильного топлива на собственных АЗС Компании.[xii]

Создание имиджа не дает немедленной отдачи. Постоянная, рассчитанная и хорошо проводимая пиар-компания приводит к созданию позитивного фона в обществе, государственных и предпринимательских кругах, который рано или поздно положительно скажется на делах корпорации.

Для поддержания устойчивого положительного образа компании в глазах общественности пресс-служба не упускает ни одного случая напомнить о благоприятных событиях в жизни Компании.

РУКОВОДИТЕЛИ ЛУКОЙЛА ВОШЛИ В ЧИСЛО ЛУЧШИХ МЕНЕДЖЕРОВ РОССИИ

Ассоциация менеджеров России опубликовала пятый релиз рейтингов профессиональной репутации российских менеджеров. В списке двадцати бизнес-лидеров России Президент ОАО «ЛУКОЙЛ» Вагит Алекперов занимает вторую строку.

В составлении рейтингов приняли участие более 400 экспертов: представители государственных профильных учреждений, деловых ассоциаций, ведущих российских компаний. Цель рейтинга - оценка тех представителей делового сообщества, чья деятельность носит общенациональный характер и оказывает наибольшее влияние на российскую экономику. В качестве критериев оценки также принимались во внимание следующие показатели: личная заслуга кандидата в выведении бизнеса на лидирующие позиции, его вклад в развитие делового сообщества России, социально ответственный подход к ведению бизнеса и развитию общества, деятельность не только в собственных интересах, но и в интересах российской экономики и государства, продвижение позитивного имиджа российской экономики за рубежом.[xiii]

ЛУКОЙЛ ПОЛУЧИЛ НАЦИОНАЛЬНУЮ ПРЕМИЮ НАРОДНОГО ДОВЕРИЯ

Продукция ОАО «ЛУКОЙЛ» во второй раз признана победителем российского конкурса «Народная марка-2003» в номинации «Лучшее моторное масло».

По условиям конкурса ЛУКОЙЛ получил право на использование на своей продукции эмблемы и звания «Народная марка» в течение двух лет.

В 2002 году моторные масла ЛУКОЙЛа получили звание «Народной марки» в категории «Самые покупаемые и популярные у потребителей».

 «Народная марка» - это конкурс потребительских товаров, победители которого определяются по результатам голосования покупателей через анкеты, опубликованные в средствах массовой информации и в Интернет. Конкурс также представляет собой масштабное исследование рейтинга лидирующих брэндов российского рынка.

В 1999 году на конкурсе Госстандарта России дипломом «100 лучших товаров года» было награждено моторное масло «ЛУКОЙЛ-Люкс», а в 2000 - «ЛУКОЙЛ-Синтетик». В 2001 году эту награду получило моторное масло «ЛУКОЙЛ-Авангард», а в 2002 - «ЛУКОЙЛ-Люкс». В 2002 году продукция Компании также получила Гран-при журнала «За рулем» в номинации «Доверие потребителей». Моторные масла ЛУКОЙЛа имеют официальные одобрения к применению от АВТОВАЗа, ГАЗа, КАМАЗа, Daimler Chrysler, Volkswagen, BMW, Porshe, MAN .[xiv]

ЛУКОЙЛ признан «Компанией года»

ОАО «ЛУКОЙЛ» названо «Компанией года» в номинации «Деловая репутация» VI Национальной премии в области бизнеса, учрежденной информационным агентством «Росбизнесконсалтинг», а годовой отчет компании занял первое место в номинации «Интернет» VI конкурса журнала «Эксперт».
Кроме того, ЛУКОЙЛ признан одним из победителей VII конкурса годовых отчетов и корпоративных веб-сайтов, который проводится Российской торговой системой и журналом «Рынок ценных бумаг». Годовой отчет компании занял третье место в номинации «Лучший уровень раскрытия информации для инвесторов». Корпоративный веб-сайт ЛУКОЙЛа в номинации «Дизайн и навигация» признан лучшим среди других участников конкурса. В номинации «Уровень раскрытия информации для инвесторов» интернет-представительство Компании получило третье место.

ЛУКОЙЛ также получил премию «За безупречную репутацию» от читателей и журналистов газеты «Комсомольская правда». Об этом корреспонденту интернет-издания Newsprom.Ru сообщили в пресс-службе НК.[xv]

Проблема создания позитивной репутации в предпринимательских кругах также является одной из самых серьезных в деятельности корпоративных пиар-структур. Здесь есть целый ряд направлений деятельности, которые должны быть особо выделены. К ним относятся:

- создание истории корпорации и настойчивая ее реклама в обществе вообще и предпринимательском сообществе в частности;

- создание корпоративного духа и корпоративной психологии, отличающихся от уже имеющихся примеров и являющихся одним из основных принципов позиционирования компании;

- персональное паблисити руководства компании;

-деловые и неформальные встречи с другими членами предпринимательского сообщества;

- участие в различного рода предпринимательских ассоциациях и объединениях.

Немаловажную роль в работе пиар-службы по созданию имиджа корпорации играет распространение позитивного образа в среде партнеров, конкурентов, а также инвесторов. Одним из способов является регулярная публикация информации о производственных достижениях корпорации.