Специфика работы маркетолога: ориентация на результат

Как считают рекламу?

Владимир Александрович Вертоградов

Год

Содержание:

· Введение, или зачем оценивать эффективность рекламных акций?

· Как можно оценить эффективность будущих акций?

· Как добиваются запланированного результата на практике?

· Как оценивать эффективность рекламы с точки зрения экономической науки?

· Как проводить рекламную акцию эффективно?

Так исторически сложилось, что со второго курса – уже около шести лет – я упорно занимаюсь тем, что сокращенно называется М&М – менеджментом и маркетингом. Что представляют собой два эти направления экономической деятельности, я думаю, вы примерно знаете.

Реклама является одной из составляющих маркетинга, и она часто попадала в сферу моих рабочих интересов. Кроме этого, моя последняя дипломная работа была посвящена вопросам оценки эффективности рекламы. Поэтому сегодня я хочу рассказать вам о том, что мировая наука, российская практика и я лично накопили по этой теме.

Введение, или зачем оценивать эффективность рекламных акций?

Проблема оценки эффективности рекламы – это одна из самых сложных проблем маркетинга, но чем проблема сложнее, тем она интереснее. Что еще интересно в этой теме – то, что не очень велика важность ошибки. Иными словами, если вы допускаете ошибку при оценке эффективности рекламной акции, то это в первую очередь отражает сложность проблемы, а не ваш профессиональный уровень, так эта тема пока даже в теории маркетинга разработана довольно слабо.

Обратите внимание и еще на один, казалось бы, далекий от темы лекции факт. Если, например, вы изучаете в институте физику или математику, то потом, устроившись на работу, вы начнете использовать добытые за студенческой скамьей знания. Если же вы будете изучать на экономическом факультете финансы, то ваши теоретические знания также будут легко применимы на практике. А вот если вас угораздит заниматься маркетингом, то вы сразу почувствуете громадную пропасть между теорией и практикой.

Представьте, вы приходите к начальнику и говорите: «А давайте оценим потребности наших клиентов, разработаем именно те товары, которые им нужны…» Вас, скорее всего, вежливо остановят и скажут, что на практике все совсем иначе: вот есть конкретный товар, его надо продать; вот тебе деньги – сделай рекламу. В таком случае говорить о точных оценках предполагаемого эффекта от рекламы становится затруднительно.

Подобное отношение наших фирм к рекламе в частности и маркетингу в целом существовало очень долгое время, но, слава богу, недавно начало меняться. Сейчас многие фирмы разрабатывают товары, отталкиваясь от наших с вами интересов. Фирмы пытаются узнать у будущих покупателей, что им нужно, в дальнейшем именно «это» произвести, и рекламировать этот товар тем из нас, кому он нужен. Я надеюсь, к тому времени, когда вы закончите учебу, все фирмы уже будут действовать примерно в таком ключе, так как для эффективности работы маркетолога важно говорить с руководством компании на одном языке. И то, что вы будете читать в современных учебниках (а сейчас появляются хорошие переводные учебники по маркетингу), вы сможете применить на практике, если будете работать в этой сфере. Кроме того, вам будет проще объяснить своему начальнику, что вы делаете, и он будет получать больший эффект от Вашей работы.

Специфика работы маркетолога: ориентация на результат

Что такое маркетинг? Вкратце все процессы, связанные с маркетингом, представляют собой взаимодействие фирмы и ее клиентов. Причем существует два больших блока маркетинговых процессов:

· Продвижение наших товаров или компании в целом на рынок (сюда относятся реклама, различные меры по стимулированию сбыта, PR и тому подобное).

· Реакция рынка на наши товары – в первую очередь, это объемы продаж, информация о качестве товаров, число повторных покупок, средний размер покупки и тому подобное. Мы также получаем информацию о том, почему некоторые покупатели отказываются что-то покупать у нас, и о том, в каких направлениях мы может улучшать наши товары и услуги.

Теперь вернемся снова к проблеме работы маркетолога. Если бы он был финансистом, то его руководитель мог бы определить точно, что он посчитал правильно, а что нет; следует ли он каким-либо современным методикам и тому подобное – в любом случае, руководитель мог бы оценить те результаты, которых финансист добьется, по его текущей работе. А значит, брать на работу финансиста он будет по тем знаниям, которые у финансиста есть.

В случае маркетинга это намного сложнее. Представьте: прихожу я к будущему работодателю и говорю, что умею проводить рекламные кампании, маркетинговые исследования и тому подобное. А он отвечает: «Ну и что, ко мне приходило таких десять человек, и я смогу узнать о том, кто из вас лучше, только если возьму на работу всех и дам поработать некоторое время».

Руководитель действительно не может оценить результаты вашей будущей работы на основе информации о ваших знаниях, поэтому специалистов нашего профиля оценивают в первую очередь по достигнутым результатам. То есть я должен прийти и рассказать, что я проводил такую-то рекламную акцию, и она дала такие-то результаты. Только это будет свидетельством моего профессионализма и моих знаний.

Поэтому одним из важнейших качеств маркетолога было, есть и будет умение оценивать эффективность будущих рекламных акций, чтобы в итоге добиваться лучших результатов и, соответственно, повышать свою стоимость как специалиста.