Как можно оценить эффективность будущих акций?

Часто встречается такая опечатка: слово «МАРКЕТИНГ» пишут как «МРАКЕТИНГ». Всего лишь две буквы переставлены, зато как точно новое слово отражает практическую реальность! Действительно, для большинства руководителей деятельность их отделов маркетинга покрыта мраком, так как разобраться в происходящих там процессах им сложно в силу отсутствия профильного образования, а если отдел добивается хороших результатов, то и разбираться руководителю тоже особенно не хочется – и так все хорошо. Кстати, иногда маркетинг еще ласково называют «шаманством», имея в виду непонятность работы маркетологов для специалистов других профессий.

Основная сложность маркетинга заключается в том, что приходится иметь дело с людьми, которые, как известно, являются существами загадочными и не всегда предсказуемыми (особенно женщины). И некоторые вещи уже не поддаются объяснению на уровне формальной логики, а требуют просто доверия интуиции маркетолога.

Сами подумайте: одно дело, если мы создаем какое-нибудь устройство – примерно понятно его содержимое, есть детали, корпус, план сборки и тому подобное. Другое дело, если мы работаем с людьми. Ведь мы многие свои действия часто сами не можем объяснить, а нужно попытаться спрогнозировать и, более того, воздействовать на нас именно тем образом, чтобы мы купили именно определенные товары, и покупали эти товары как можно чаще, и при этом не купили товары конкурентов.

Из этого вытекают все основные сложности. На что мы можем надеяться, что нам может помочь, для того чтобы примерно оценить отдачу от нашей кампании? Есть два основных помощника:

1) статистика;

2) детали проведения акции.

Статистика

Начнем со статистики. Эта наука (которая, как известно, знает все) в рекламе далеко не настолько мощный помощник, как в других областях. Потому что если для различных станков статистически посчитать, насколько точно они обтачивают разные болванки, то полученные данные всегда будут верны для станков этого типа. А для рекламы статистика ничего похожего сделать не может. Если мы, например, возьмем показатели какой-то рекламной акции, которая была проведена в прошлом году по таким же товарам с таким же бюджетом, то мы далеко не стопроцентно можем сказать, что если мы в этом году сделаем то же самое, то мы получим примерно такие же результаты. Изменились конкуренты, изменились клиенты, изменилось все, включая то, что изменились мы и по второму разу такое же рекламное объявление мы сделать не сможем. Поэтому получается, что обладая статистическими данными по аналогичному эксперименту, мы не можем получить информацию для нашей текущей задачи.

Тем не менее, есть, конечно, некоторые факты, которые можно использовать. Например, мне известно, что если вы напишете какое-нибудь рекламное предложение и разошлете его в конвертах с просьбой вам ответить, то вам ответит от 0,5% до 5% адресатов. Меньше откликов обычно не бывает – и больше, как правило, тоже.

Кроме того, мы можем получить другую специфическую информацию. Для размещения рекламы в журнале, на телеканале или в газете мы примерно можем узнать, кто их читает или слушает. Такая информация называется «портретом потребителя». Например, если я хочу поместить информацию в журнал «Эксперт», то могу примерно посмотреть, какого рода люди его читают, какой у них уровень доходов, какие сферы интересов, где они работают и так далее. Но все же информация о том, кто увидит нашу рекламу, не дает нам ответа на вопрос о том, какой будет реакция на эту рекламу.

Подведем итоги: почему статистика не может решить все наши проблемы? Причины следующие:

1) точно такая же кампания, как та, по которой у нас есть информация, по второму разу проводиться не будет;

2) даже имеющаяся информация об эффективности имеет большие диапазоны колебаний. Представьте, что такое разрыв между 0,5% и 5%: если мы отправили 10’000 писем, то нам придут либо 50 откликов, либо 500. Если мы продаем станки, а при такой рассылке это вполне реальная ситуация, то одно дело, если у нас будет одна покупка, и другое – если десять.

Детали проведения акции

Второй помощник, которого мы можем привлекать при оценке эффективности рекламы, – это информация о «деталях проведения акции», то есть о том, как конкретно рекламная акция будет проводиться. В одном случае мы, например, просто рассылаем письма, в другом случае мы сначала рассылаем письма, а после этого звоним этим клиентам, в третьем случае мы отсылаем одно письмо, затем второе, а в третьем письме присылаем позолоченное приглашение на наш семинар.

В зависимости от того, каким будет механизм проведения рекламной акции, мы можем по-разному рассчитать, какая от нее может ожидаться отдача. И информация о том, как разные аспекты проведения акции повлияют на итоговую эффективность, содержится только в голове маркетолога и приходит с опытом. Потому что только проделав нечто однажды, можно быть уверенным, что и в следующий раз это сработает.

Пример

Например, не далее как неделю назад мне нужно было придумать рекламную кампанию по продвижению в Интернет компьютерной программы. Я работаю в компании, которая продает различное программное обеспечение для малого и среднего бизнеса. От чего мне отталкиваться? Известна средняя эффективность рекламы в Интернете, но она справедлива для товаров широкого потребления. А у меня – очень дорогие программы, и лишь редкие клиенты могут их купить.

Второе: где мне этих клиентов найти? В Интернете далеко не все хозяева сайтов могут сказать, кто примерно ходит на эти сайты, не говоря уже о том, что четверть посетителей Интернета составляют школьники, студенты и другие уважаемые, но, к сожалению, неплатежеспособные люди.

Значит, получается, что задачу надо решать «с нуля». Но что-то с ней все же надо делать: приходится применять свой опыт и знания, читать кучу книжек, искать информацию, оценивать примерные результаты, создавать «скелет» этой рекламной кампании, а уже потом пытаться ее как-то оценить.

Но это – в данном конкретном случае, а как это происходит в жизни? – А все выкручиваются по-своему…