Самые известные научные исследования

Научных исследований на эту тему было много, однако толку от них мало, так как итоговые результаты малоприменимы на практике. Но, тем не менее, какие-то результаты уже достигнуты. В первую очередь, это довольно известные закономерности.

По горизонтальной оси мы будем откладывать количество произведенной рекламы (рекламное давление), а по вертикальной – уровень реакции потребителя (обозначим его буквой q). Почему именно уровень реакции, а не объем продаж? Потому что мы не обязательно рекламируем товар, мы можем рекламировать Интернет-сайт, и в таком случае нам важно, чтобы туда приходили посетители. Если мы рекламируем торговую марку, нам не настолько важны продажи, насколько ее запоминаемость. Например, в результате рекламы торговая марка «Ксерокс» однозначно ассоциируется с копировальными аппаратами.

Было проведено много исследований, и все они доказали, что зависимость уровня реакции от количества рекламных сообщений представляет собой так называемую s-образную кривую (я долго мучился, когда учился, пытаясь понять, почему это s-образная кривая… но почему-то ее принято называть именно так).

Как вы можете заметить, здесь есть две важных точки, когда кривая меняет направление: сначала она росла медленно, потом росла резко, а затем опять перешла на медленный рост. Соответственно, здесь есть два стандартных порога, которые нужно учитывать при моделировании рекламы:

· порог восприятия: это то число рекламных сообщений, после которого люди начинают обращать на нас внимание;

· порог насыщения, после которого, сколько бы рекламы мы не давали, отдача остается примерно той же.

Я думаю, что это понятно и на обычном бытовом уровне.

Построим еще один график. Здесь у нас отражен уровень запоминания, то есть то, как зависит способность потребителя к запоминанию информации, которую несет реклама, от ее количества.

Насчет «хвоста» этой зависимости существует много споров: не все специалисты уверены, что в итоге функция убывает. Скорее всего, убывание все-таки происходит, и связано оно с тем, что когда люди видят рекламу, они ее запоминают, а потом постепенно перестают обращать на нее внимание, либо впечатление от этой рекламы замещается какой-либо новой рекламой – рекламой конкурентов или рекламой других товаров.

Данные, отраженные на этих двух графиках, были получены уже году в шестидесятом, и ими практически исчерпывалось то, что рекламодатели и вообще люди, которые этим занимаются, знали о реакции потребителя на рекламу. То есть можно было примерно оценить порог восприятия и порог насыщения; можно было оценить результаты кампании, если с какого-то момента начинался резкий рост продаж, а потом опять с какого-то момента продажи фиксировались на некотором уровне. Это можно было отследить просто в процессе управления рекламной кампанией: все соглашались с тем, что два этих порога существуют, но дальше этого дело не шло.

С развитием ЭВМ, когда появилась возможность производить большие хитрые расчеты, люди решили попробовать уже более точно – математически – оценить, как это все работает.

Давайте возьмем какой-нибудь стандартный пример. Пускай это будет зависимость количества сделанных в электронном магазине покупок от количества показов в Интернете рекламных сообщений этого магазина (количества баннеров). Почему удобно в качестве примера использовать именно электронную торговлю? – Потому что мы можем сказать точно, в какое время были показаны наши баннеры (причем с точностью до секунды), и можем сравнить это с данными о том, когда и какого рода покупка была совершена в нашем магазине.

Мы получили вот такую загадочную зависимость. Что дальше старается сделать современная наука? Она говорит: «Классно! У меня есть данные о том, сколько совершено покупок и сколько было рекламных показов: попробую-ка я смоделировать кривую, которая будет примерно повторять форму этой кривой, полученной опытным путем. Тогда я смогу утверждать: если магазин покажет столько-то баннеров, то у него купят примерно столько-то книг. Да, конечно, будет какое-то отклонение от действительности, но я смогу смоделировать результаты достаточно точно».

Если мы действительно сможем построить модель такой кривой, то получим ценную информацию. Мы сможем предсказать все пороги восприятия и насыщения. Сможем для каждой конкретной ситуации спрогнозировать, сколько нам нужно потратить денег на рекламную кампанию, и сможем оценить, когда у нас будет достигнута какая отдача. Мы сможем более-менее четко предсказать результаты от той рекламы, которую мы даем.

Но наш основной рекламный объект настолько хитрый, что создает нам очень серьезную проблему при моделировании.